2018 미디어 시장 회고, 그리고 희망은 계획이 아니다

2018년 미디어 시장의 변화를 돌아 보려 합니다. 오늘은 한 해 동안 개인적으로 관심을 가지고 살펴본 미디어 시장의 변화를 중심으로 서술합니다.

2018년 미디어 시장은 말 그대로 격동의 해였습니다. 이를 적절하게 요약하기 위해 글의 구조를 아래와 같이 구성했습니다.

철저하게 제 개인적인 기준에 따라 2018년 미디어 시장의 주요 스토리를 나열하겠습니다. 각 스토리 ‘소제목’만 읽으셔도 됩니다. 개별 스토리에 대한 보다 깊은 이해를 원하시는 분들을 위해, 각 스토리에는 관련 글을 링크하겠습니다. 개별 스토리의 구성은 다음과 같습니다.

페이스북, 유튜브, 인스타그램 등 플랫폼
팟캐스트
뉴스레터
방송시장: 스트리밍

그리고 2018년 주요 스토리에 2019년 미디어 시장에 대한 전망을 살짝 담았습니다.

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2018년 1월: 페이스북 알고리즘 변화와 페이스북에 의존한 미디어의 트래픽 급락 시작

페이스북은 1월 11일과 1월 19일 두 번에 걸쳐 뉴스피드 알고리즘의 우선 순위를 크게 조정합니다. 핵심은 페이스북 페이지와 동영상의 유기적 도달률을 크게 줄이고, 상호 작용이 높은 페이스북 친구 포스트의 가중치를 크게 높이는 방향이었습니다. 당시 페이스북 뉴스피드를 총괄했던 아담 모세리(Adam Mosseri)는 와이어드(Wired)와의 인터뷰를 통해 뉴스피드 알고리즘 변화 방향을 자세히 설명합니다. 이 인터뷰를 읽어 보면 왜 페이스북이 알고리즘 변화를 시도하고 있는지 이해할 수 있습니다.

2018년 5월 콘텐츠 마케팅 컨퍼런스를 시작으로 조직된 씨-로켓(www.c-rocket.net)은 2017년부터 매달 진행된 콘텐츠 마케팅 시장 연구 모임에서 출발했습니다. 2018년 1월 모임에서는 페이스북 알고리즘 변화를 통해 두 가지 변화를 예측했습니다.

첫째, 2017년 북미 및 유럽에서 시작된 스마트폰 과몰입, 특히 소셜 미디어 과몰입에 대한 비판에서 시작된 “타임 웰 스펜트(Time Well Spent)” 운동의 확산에 따른 미국 기업들의 대응으로서 페이스북 알고리즘 변화를 해석했습니다. 타임 웰 스펜트 운동 흐름을 끌어 안으려는 시도가 페이스북, 애플, 구글 등의 서비스 정책에서 강해질 것으로 전망했습니다. 아담 모세리는 이러한 뉴스피드 알고리즘 변경이 가짜뉴스의 확산을 줄일 수 있다고 이야기 합니다(정말 원문 그대로임!).

둘째, 동영상의 유기적 도달률(organic reach)의 급락을 전망했습니다. 유한한 뉴스피드 공간에서 무한에 가까운 페이스북 페이지가 생산하는 동영상의 유기적 도달률은 급락하고, 그 결과 목표 도달률은 페이스북 광고를 통해 유지될 수 밖에 없음을 예측했습니다.

2018년 3월: 페이스북 스캔들의 시작

3월 캠브리지 애널리티카(Cambridge Analytica) 스캔들이 폭로되었습니다. 스캔들 폭로 초기 시점에서 스캔들에 대한 종합적 이해는 워싱터포스트의 기사를 참고하면 좋습니다. 이 스캔들은 페이스북의 일회적 실수가 아님을 그 이후 연쇄적으로 드러난 페이스북의 (의도된) 실수들이 입증합니다.

2018년 7월 페이스북은 접근 차단된(blocked) 제3자에게 계속해서 80만 페이스북 계정과 페이스북 메신저 계정이 노출되었음을 시인합니다.

2018년 9월 Gizmodo의 기자 Kashmir Hill은 수 년간의 취재를 통해 페이스북이 광고주에게 이용자가 공개하지 않은 데이터(예: 유선전화 번호, 이메일 주소 등)에 기반한 타겟팅 광고 서비스를 제공하고 있음을 폭로합니다. 예를 들어, 강정수는 페이스북 계정에 등록한 이메일 주소를 비공개 설정하였습니다. 그런데 강정수는 이 이메일 주소로 특정 정치인의 소식을 뉴스레터로 받아 보고 있습니다. 페이스북은 이 특정 정치인에게 비공개 이메일 주소를 기반으로 페이스북 광고를 가능케 합니다. 그 결과, 이 정치인의 페이스북 광고가 강정수에게 타겟팅되어 노출되는 꼴입니다.

2018년 10월 버즈피드는 5천만 페이스북 계정이 해킹되었음을 보도합니다.

2018년 11월 뉴욕타임즈는 “Delay, Deny and Deflect: How Facebook’s Leaders Fought Through Crisis”라는 제목아래 저커버그와 샌드버그가 페이스북에 비판적인 조지 소로스를 외부 PR 기업을 통해 공격했음을 폭로합니다.

2018년 12월 뉴욕타임즈는 “As Facebook Raised a Privacy Wall, It Carved an Opening for Tech Giants”라는 제목아래 페이스북이 넷플릭스, 아마존, 스포티파이 등 대형 테크 기업에게 이용자의 페이스북과 페이스북 메신저 데이터를 이용자 동의없이 넘겨주었다고 보도합니다.

캠브리지 애널리티카(Cambridge Analytica; 'CA') https://cambridgeanalytica.org/ — 캠브리지 애널리티카(Cambridge Analytica; ‘CA’) 혹은 페이스북의 어두운 이면

2019년 페이스북은 2018년과 다른 페이스북될 수 있어

앞서 설명드린 것처럼 2018년 페이스북 알고리즘은 큰 변화를 시작했고, 그 변화는 2019년에도 지속될 것입니다. 이유는, 가짜뉴스뿐만 아니라 전문 생산자의 포스트 확산을 줄이고, 페이스북 본래 목적인 ‘친구’(페이스북 친구와 일상의 친구는 분명 다른 개념입니다) 사이의 상호작용을 끌어올릴 때까지 페이스북은 알고리즘 변화를 지속할 것이기 때문입니다. 2018년 12월 기준, 제 개인 페이스북 뉴스피드는 2017년과 크게 달라지지 않았습니다. 인사이트와 위키트리의 포스트가 제 뉴스피드에서 확 줄었다는 점만 빼면 말이죠.

뉴스피드 알고리즘 변화 결과, 페이스북에 의존한 바이럴 매체가 수명을 다해가고 있습니다. 영국의 대표적 바이럴 매체 Unilad가 지난 9월 기준 파산 직전 상태에 처했습니다(Digiday 보도). Unilad가 2018년 8월 기준 만들어낸 ‘좋아요’, ‘공유’, ‘댓글’ 등의 수치는 같은 기간 미국 ABC News, Fox News 그리고 CNN이 페이스북에서 만들어 낸 수치의 총합보다 많은 3천3백이었습니다. 이 놀라운 수치에도 불구하고 Social Only를 표방한 Unilad는 손실을 기록합니다. Unilad뿐 아니라 Little Things도 유사한 운명을 맞았습니다(Business Insider 보도).

Mic.com의 몰락: 개인적으로 안타까운 소식이었습니다. 앞으로 젊은(?) 저널리즘이 나아가야할 방향에서 많은 교훈을 주었던 매체였기 때문입니다. 1억 달러가 넘는 가치 평가를 받았던 mic.com은 버슬(bustle.com)에 고작 5백만 달러에 매각되어 그 목숨줄을 이어갈 수 있게 되었습니다(NiemanLab 보도). Mic.com 몰락의 원인에 대한 다양한 분석이 있습니다. 가장 큰 부분은 페이스북 중심의 ?Pivot to Video“입니다.

매체(Publisher)는 오디언스가 머물 항구를 제공해야

여기서 한 포인트 정리하겠습니다. Unilad와 Mic.com 사례를 통해 확인할 수 있는 점은, 소셜은 매체의 인건비를 담당할 엔진은 아니라는 점입니다. 2019년에도 분산 미디어(Distributed Media) 환경은 변함없을 것입니다. 매체는 자신들이 목표한 오디언스에게 그들이 머물 항구를 제공해야 합니다.

페이스북, 인스타그램, 유튜브는 항구가 위치할 곳이 아닙니다. 이 항구에서 매체 자신만의 핵심 매출 흐름을 만들어야 합니다. 최근 떠오르는 구독 모델은 유력한 대안입니다. 이 중심 매출 흐름에 더해 최대한 다양한 매출 줄기를 만들어야 합니다. 나머지 모든 것은 PR입니다.

이성규, “뉴스 스타트업이 자체 플랫폼을 준비해야 하는 이유”

소셜 미디어의 정점 도달? 글쎄요… 인스타그램, TikTok, 유튜브의 성장세를 보세요

페이스북 논란 가운데 하나는, 소셜네트워킹서비스(SNS)를 비롯 소셜 미디어가 성장의 정점을 찍었다는 주장입니다. 그도 그럴 것이, 2018년 3/4분기 북미 지역 페이스북 이용자(DAU)가 아주 작은 규모지만 줄어들었기 때문입니다(뉴욕타임즈 보도). 아래 그림에서 확인할 수 있는 것처럼 북미 지역 및 유럽의 이용자 규모는 이미 성장을 멈춘지 오래 되었습니다. 그러나 아시아 지역의 성장세는 지속되고 있습니다.

또 하나 페이스북 제국에 속하는 인스타그램의 성장이 지속되고 있습니다. 2018년 6월 인스타그램의 MAU는 1억 명에 도달했습니다(statista 보기).

인스타그램은 10대 및 20대가 미친듯이 좋아합니다(PEW 보고서 또는 eMarketer 분석).
가장 중요한 포인트! 미국인 대다수가 인스타그램이 기업 페이스북에 속한다는 점을 모르고 있습니다(DuckDuckGo Blog).
인스타그램의 광고 매출은 2018년 약 70억 달러에 이를 것으로 예측됩니다. 2017년 대비 2배 가까이 성장한 겁니다(statista 보기).
Recode의 분석에 따르면 인스타그램 매출은 앞으로 2~3년 내로 페이스북 매출을 추월할 것으로 전망됩니다.
기업 페이스북의 매출 성장을 이끌고 있는 인스타그램, 그만큼 인스타그램 이용자는 광고에 자주 노출되고 있습니다. 가디언의 분석에 따르면 이용자 포스트 4개 다음에 광고 1개가 노출되는 수준입니다.
그 결과, 인스타그램 서비스의 초기 목표는 점점 약해지고 있읍니다. 페이스북 뉴스피드에 ‘친구’의 소식보다 기업 브랜드와 매체의 포스트가 과잉 표출되었던 것처럼 인스타그램에도 곧 유사한 상황이 일어날 가능성이 높습니다.
인스타그램에도 빈정거림, 증오 발언, 왕따(mobbing) 등이 빠르게 확산되고 있습니다(The Atlantic 보도).
투자자의 매출 성장 압력을 무시할 수 없는 기업 페이스북이 어떻게 “과잉 상업화”의 위협으로부터 페이스북과 인스타그램을 보호할 수 있을지 의심스럽습니다.

유튜브 또한 사회 여론의 양극화에 기여합니다

복스(vox.com)의 에즈라 클라인(Ezra Klein)은 2018년 9월 24일 유튜브가 (최소한 미국) 사회를 극단화하는데 어떤 역할을 하고 있는지 설명하는 분석을 내놓았습니다. 글의 제목은 “The rise of YouTube’s reactionary right”입니다.

에즈라 클라인의 핵심 주장은, 유튜브 등 플랫폼이 점차 시민의 정치 의사 형성에 큰 영향을 미치고 있다는 것입니다. 클라인 주장의 근거는 Data&Society의 연구진이 9월 18일 공개한 “Alternative Influence: Broadcasting the Reactionary Right on YouTube”라는 제목의 보고서입니다. 유튜브 알고리즘 기반 추천 시스템은, 이용자의 상호작용에 반응합니다. 자극적일수록 유튜브 영상은 인기를 끕니다. 유튜버의 사이에 경쟁이 발생하고, 이는 유튜브 영상의 극단화로 결과한다는 주장입니다.

“Alternative Influence: Broadcasting the Reactionary Right on YouTube https://datasociety.net/wp-content/uploads/2018/09/DS_Alternative_Influence.pdf — Alternative Influence: Broadcasting the Reactionary Right on YouTube

유튜브에서 어떻게 뉴스가 소비되는지 궁금하시다면, 아래 PEW 보고서를 참조하세요.
→ Many Turn to YouTube for Children’s Content, News, How-To Lessons
유튜브 및 페이스북 동영상 트랜드 전반에 대한 보고서는 아래를 추천합니다.
→ Q3 2018 State of Online Video Report

팟캐스트 2.0: 젊은층이 좋아하는 오디오 콘텐츠 시장 성장

뉴욕타임즈 파하드 만주(Farhad Manjoo)는 2018년 6월 “We Have Reached Peak Screen. Now Revolution Is in the Air.”라는 제목의 글에서, 모바일 스크린 및 TV 스크린 등 스크린 기반 콘텐츠 소비는 정점을 찍고 있다고 분석하면서 오디오 및 혼합 현실 (Mixed reality) 형식의 정보 및 콘텐츠 소비의 증가 경향을 분석하고 있습니다. 다양한 통계가 북미와 유럽에서 젊은층을 중심으로 팟캐스트 소비가 크게 증가하고 있다는 말하고 있습니다.

activate에서는 매년 11월 다음 해의 기술 및 미디어 전망을 발표합니다. 아래 링크의 114쪽 이후를 보세요.
→ https://www.slideshare.net/ActivateInc/activate-tech-media-outlook-2019
Serial이라는 팟캐스트 시리즈가 특히 미국 젊은층에서 폭발적인 인기를 얻고 있습니다. 시즌 3의 경우 약 5천만 다운로드를 기록하면서 역사상 가장 인기있는 팟캐스트 프로그램으로 평가받고 있습니다(참조: Serial Season 3 Is the Podcast’s Biggest Ever). 저널리즘 측면에서 평가할 때, 시리얼(Serial)은 고품격 오디오 저널리즘의 전형입니다.

미국 젊은이들에게 폭발적인 인기를 얻고 있는 팟캐스트 시리즈 'Serial' https://serialpodcast.org/ — 미국 젊은이들에게 폭발적인 인기를 얻고 있는 팟캐스트 시리즈 ‘Serial’

특징 중 하나는, 젊은 소비층은 여러 명이 모여 특정 주제를 놓고 잡담을 섞어가며 떠드는 방식의 팟캐스트를 좋아하지 않는다는 점입니다. 편의상 이러한 류를 팟캐스트 1.0이라 부를 수 있습니다. 젊은 소비층은 낮은 수준 또는 중간 수준의 콘텐츠를 소비할 시간도 없고 흥미도 없습니다.
iTunes가 유튜브 영상 분석툴, 페이스북 영상 분석툴과 유사한 분석 서비스를 2018년부터 제공하고 있습니다. 이를 통해 완청률 등 청취 시간 등을 분석할 수 있습니다. 이러한 분석툴은 팟캐스트 콘텐츠와 이용자 피드백을 더욱 탄탄하게 연결해 줄 것입니다.
중국의 ‘유료’ 팟캐스트 시장 규모와 시장 성장 속도가 놀라운 수준입니다. 연간 70억 달러입니다 어떤 (유료) 팟캐스트 프로그램이 인기를 얻고 있는지는 다음 글을 참조하세요.
→ FOMO in China is a $7 billion industry
팟캐스트와 유튜브의 결합도 흥미롭습니다. 팟캐스트와 유튜브에 대한 선입견 중에 하나는 젊은 소비층은 길이가 긴 콘텐츠를 좋아하지 않는다입니다. 그렇지 않습니다. 콘텐츠의 수준과 형식에 따라 콘텐츠 소비 시간은 상관 관계를 보입니다. 다음 글을 참조하세요.
→ Welcome to the Age of the Hour-Long YouTube Video
이렇게 긴 형식의 교양 콘텐츠까지 팟캐스트와 유튜브가 잠식해 들어가고 있기에 전통 방송미디어의 점점 더 존재감을 잃어갈 것 같습니다.

반론도 있습니다. 2018년초 동영상이 아닌 오디오로 Pivot을 시도한 Slate는 9월에 관련 직원을 해고합니다. 비슷한 시기에 버즈피드가 오디오 제작팀을 축소하는 일이 일어났습니다. Columbia Journalism Review에서는 팟캐스트 시장이 버블인지 일시 조정기인지 따져 보는 글을 발행했습니다.

뉴스레터 기반 저널리즘의 성장

2018년 영미 저널리즘에서 가장 두각을 보인 곳은 AXIOS입니다. 제가 몸담고 있는 메디아티에서도 2018년 2월 MRE(Media Reverse Engineering) 행사를 통해 AXIOS를 한국에 소개했습니다. 저 역시 개인적으로 뉴스레터를 실험하고 있습니다.

뉴스레터의 장점은 단순함과 통제입니다. 무한한 뉴스피드 과잉의 시대에서 ‘내가 보고 싶은 것, 내가 알면 좋은 것, 내가 짧은 시간에 소비할 수 있는 것’만을 정확하게 그리고 적절하게 소비할 수 있는 것이 뉴스레터의 참맛이기 때문입니다(저도 2019년엔 더 단순한 구조와 짧은 길이를 갖추도록 노력하겠습니다^^).

AXIOS의 경우에서 확인할 수 있는 것처럼, 2019년 한국에서도 뉴스레터 스스로가 하나의 독립된 미디어로서 자리매김할 수 있을지 궁금합니다. ‘독립된 미디어’로서 뉴스레터는 이미 생산한 뉴스를 ‘유통’하기 위해 재가공하는 수단으로서 뉴스레터와 구별됩니다.

한국 전통 미디어들이 뉴스레터에서 나름 공을 들여 다룬 방식은, 정치 및 경제 사건 및 흐름을 조금 더 깊게 분석하는 것이었죠. 대부분 실패했습니다. 저는 이를 백그라운드(Background) 뉴스레터라 부르고자 합니다.
The Information도 크게 볼 때 Background 뉴스레터입니다. 단순함과 통제라는 뉴스레터의 장점을 잘 살리고 있으나, The Information은 (제 기준에서 볼 때) AXIO가 채우지 못하는 정보와 분석을 제공하지하지 않습니다. 2019년 개인적으로 The Information 유료 구독을 끊을 생각입니다.
이와 정반대로 뉴스레터의 주제 및 소재를 선정한 경우가 쿼츠(Quartz)의 Obsession입니다. 유료 뉴스레터임에도 다룬 소재는, ‘상추’, ‘와인 코르크’, ‘테트리스’ 등입니다. 이 소재를 다양한 관점과 영역으로 엮어 내고, 흥미로운 인사이트를 제공합니다. Obsession의 성공담은 다음 글을 참조하세요. → Obsessing over one year of the Quartz Obsession email
뉴스레터의 주제 또는 소재뿐 아니라 뉴스레터의 ‘말걸기 방식’, ‘글쓰기 스타일’도 중요합니다. 음색과 색조처럼 글의 조성(tonality)이 뉴스레터에서 중요합니다. 여기서 성공한 서비스가 TheSkimm입니다. 2018년 10월 기준 7백만 구독자를 확보했습니다. TheSkimm의 성공담 분석은 다음 글을 참조하세요.
→ The Skimm Brains 7 million people wake up to their newsletter, and their voice, every morning.
짧은 영어 실력이지만, TheSkimm을 보면서 느낀 점은, TheSkimm의 편집자들은 문장 하나 하나를 놓고 토론을 하고 있다는 생각입니다. 그렇지 않고 서야 어떻게 이렇게 독특한 글의 조성(tonality)이 가능할까요. 영어를 잘 하시는 분이 제게 의견을 주시면 고맙겠습니다.
한국에서 뉴스레터가 독립된 미디어로 성장할 수 있을까요? 저는 뉴닉과 어피티에서 그 가능성을 보고 있습니다.

방송 시장의 변화: 스트리밍 서비스 전쟁, 전통 방송시장의 몰락

방송시장에 대한 분석은 2018년 7월 제가 쓴 글 “미디어 시장 재편과 예고된 비극”을 참조하세요. 7월 이후 몇가지 ‘관찰’을 간략히 소개하는 것으로 방송 시장 분석은 끝내겠습니다.

월마트가 스트리밍 서비스 시장 진출을 준비한다는 ‘소문’입니다.
애플의 글로벌 스트리밍 서비스가 예고되고 있습니다.
Warner를 집어 삼킨 AT&T가 Hulu에는 관심없고 DirecTV Now와 다른 스트리밍 서비스를 2019년 후반기에 런칭한다고 합니다.
영국, 프랑스, 독일 등 전통 방송사들이 넷플릭스와 아마존 프라임 비디오에 대응하는 연합 전선을 구축하고 있습니다.
미국 시장의 경우 Skinny Bundling이 주요 관심사의 하나로 등장하고 있습니다. 아마존 프라임 비디오, (미국의) Youtube TV는 기본 요금에 추가요금을 내는 방식으로 HBO, Starz, Cinemax 등을 구독할 수 있는 요금제를 제공하고 있습니다. AT&T도 곧 유사 서비스를 제공한다고 합니다.
유럽연합 집행부가 넷플릭스와 아마존 프라임 비디오를 규제하기 시작했습니다. 이른바 지역 콘텐츠 30% 할당제입니다. 개인적으로 이건 규제가 아니라, 유럽연합 집행부가 넷플릭스에 ‘다양성’의 날개를 달아주었다고 평가합니다. 최근 부쩍 늘어난 넷플릭스의 유럽 콘텐츠가 제겐 마냥 좋기 때문입니다.

전통 방송시장을 분석함에 있어 중요한 것은 (전통) 방송산업이 겪고 있는 위기에서 그 구조성과 경기 영향을 구별하는 것입니다. 저는 전통 방송시장이 ‘구조적 축소’의 위험에 직면했다고 생각합니다. 한국 방송시장의 가장 큰 문제는 그 경영진이 디지털 시대가 왔음을 말로는 인정하나 행동으로 인정하지 않고 있다는 점입니다. ‘디지털 전환’을 전면적으로 시작하지 않는다면….. 더 이상 말씀드리면 논란을 낳을 것 같고요. 여튼 “희망은 계획이 아니다(Hope is not a plan)”라는 말로 끝맺음 하겠습니다.

소셜 미디어와 해리포터: 여전히 Happy Place

앞부분에서 페이스북, 유튜브의 어두운 그림자를 다루었습니다. 그렇다고 소셜 미디어의 세계가 붕괴한다거나 약화된다고 말씀드리고 싶지 않습니다. 여전히 소셜 미디어는 (절대) 다수의 이용자에게 Happy Place입니다. 특히 인스타그램, TikTok, 유튜브는 2019년 더욱 성장할 것으로 보입니다. 서구권에 제한되겠지만, Pinterest도 2019년 다시 주목받을 수 있다고 예측해 봅니다.

AR 게임도 2019년 큰 주목을 받을 것 같습니다. 드라마 ‘알함브라 궁전의 추억’ 때문은 아닙니다. ‘포켓몬 고’에 이어 ‘해리포터’가 2019년 스페인 그라다나뿐 아니라 세계 곳곳의 거리에 젊은이들을 뛰어다니게 할 것 같습니다. 아래 영상을 보세요.