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애플의 위기 탈출 전략: Apple in California

WWDC 2013에서 애플은 OS X의 새로운 버전 매버릭(Mavericks)을 발표했다.

매버릭에는 초보자와 숙련자 모두를 위한 다양한 기능이 추가되었다. 이제까지 애플은 OS X의 새로운 버전을 발표할 때마다 고양이과 동물의 이름을 붙여왔다.

OS X 버전별 코드네임

OS X 10.0: 치타(Cheetah)
OS X 10.1: 푸마(Puma)
OS X 10.2: 재규어(Jaguar)
OS X 10.3: 팬서(Panther)
OS X 10.4: 타이거(Tiger)
OS X 10.5: 레오파드(Leopard)
OS X 10.6: 스노우 레오파드(Snow Leopard)
OS X 10.7: 라이언(Lion)
OS X 10.8: 마운틴 라이언(Mountain Lion)
OS X 10.9: 매버릭(Mavericks)

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더 이상 이름을 붙일 고양이과 동물이 없는 것도 아니고 애플은 왜 갑자기 캘리포니아 지역의 파도가 세서 서퍼들에게 악명이 높은 해안가 이름을 붙였을까. 이번 버전은 기존 버전과 흐름을 달리할 만큼 혁신적인 버전인 걸까?

또 한 가지 우리가 알고 있는 사실은 애플이 자신들의 사업분야 이외에 다양한 분야에서 사람들의 입에 오르내리고 있다는 것이다. 그리고 그 대부분의 소식은 애플에 그리 좋지 않은 것들이다.

그렇다면 이 두 가지는 어떤 연관성을 가지고 있을까.

새로운 애플 캠퍼스 설립 허가 당시

먼저 2011년으로 돌아가 보자. 다시 애플은 캘리포니아 자사의 새로운 캠퍼스를 지을 수 있게 쿠퍼티노 시의회의 허가를 받기 위한 절차를 시작했다. 이 과정에서 스티브 잡스가 직접 시의회에 참석해서 발표한 것은 유명한 사실이다.

당시 시의원들은 이 프로젝트에 시가 얻는 혜택이 무엇이냐고 물었고 스티브 잡스는 애플이 쿠퍼티노의 가장 세금을 많이 내는 회사이기 때문에 만약 애플이 캠퍼스를 옆 동네인 마운틴 뷰에 짓기로 결정하면 그 세금을 다 잃을 거라고 했다. 또한, 유능한 사람들을 많이 고용하고 있으니 그게 바로 혜택이라고 했다.

시의원들은 애플이 시에 무료 와이파이를 지원해주면 어떻겠냐고 요청했지만, 스티브 잡스는 애플이 세금을 내고 있으니 오히려 시가 그런 걸 해줘야 한다며 대답했고, 이 질문과 답변은 웃음 속에 농담처럼 지나갔다.

즉, 애플 혹은 스티브 잡스는 이 허가를 받기 위해 쿠퍼티노에 부가적인 어떤 것을 해줄 생각이 없었던 것을 알 수 있다. 캠퍼스 주변에 심는 나무를 제외하고는.

아마 이때가 최근에 애플의 위상과 이미지가 정점을 찍은 때가 아닌가 싶다. 지금의 애플은 여러 방면에서 쫓기고 있다. 한번 살펴보자.

애플의 세금 탈세 의혹

10821-02013년 올 씽스 디지털 컨퍼런스(D11)에서 팀 쿡은 애플의 탈세 의혹에 대해 설명했다. 올 씽스 디지털 컨퍼런스는 아무래도 기술 및 IT 관련 컨퍼런스기 때문에 자세한 경제적인 용어는 최대한 배제하고 쉽게 설명을 했고, 인터뷰하던 월트 모스버그와 카라 스위셔도 자세하게 되묻지는 않았다.

팀 쿡의 논지는 이랬다. 애플은 제품을 판매한 수익을 관리할 때 모두 미국의 본사로 보내는 것이 아니라 각각 업종에 따라 세금을 적게 내는 나라의 지사로 수익을 보낸다는 것이다. 그리고 이 과정에서 윤리적인 비난은 있을 수 있지만, 불법은 아니라고 했다. 미국의 연방국세청(IRS)도 문제를 제기하지 않았다고 했다. 즉, 불법적인 탈세가 아니라 합법적인 절세라는 것이다.

팀 쿡은 애플이 미국에서 제품 개발을 하지만 실제 제품의 판매는 전 세계에 걸쳐서 이루어지기 때문에 미국의 세율에 맞춰서만 세금을 낼 수 없는 게 당연하다는 식으로 이야기했다. 그리고 세금을 좀 더 내더라도 해외에 분산한 수익을 미국 내로 들여오고 싶다고 했다.

애플의 절세 방법

2012년 4월 28일 뉴욕타임스는 이미 애플의 절세 방법을 지적한 적이 있다.

애플은 미국 내 사업으로 생긴 수익을 캘리포니아가 아니라 네바다의 리노에 있는 작은 자회사로 보낸다. 캘리포니아에서는 수익에 대해 8.84%의 법인세를 내야 하지만 네바다에는 법인세가 없기 때문이다.

미국 내에서만 절세의 노력을 하는 것이 아니다. 더블 아이리시, 더치 샌드위치라는 기법은 아일랜드, 네덜란드의 회사를 동원하는 방법이다. 네덜란드는 판매세가 낮기 때문에 네덜란드 자회사를 통해 수익에 대한 판매세를 내고 네덜란드와 이중과세 방지협정을 맺고 있는 아일랜드의 자회사로 보낸다. 이렇게 하면 세금은 12.8%만 내면 된다.

미국에 본거지를 둔 회사의 디지털 컨텐츠의 결제 금액이 룩셈부르크 법인 쪽으로 잡힌다.

미국에 본거지를 둔 회사의 디지털 컨텐츠의 결제 금액이 룩셈부르크 법인 쪽으로 잡힌다.

이뿐만이 아니다. 아이튠즈 스토어, 앱스토어에서 발생한 수익은 룩셈부르크의 자회사를 이용한다. 룩셈부르크는 전자상거래에 세금 혜택이 있기 때문이다. 이것이 가능한 이유는 수익이 디지털 컨텐츠로부터 나기 때문이다. 자동차나 에어컨 같은 것은 실제로 해당 제품을 제한하거나 할 수 있지만, 디지털 컨텐츠라면 다르다.

호주 ABC에서 보도한 구글의 더블 아이리시 더치 샌드위치 문제

호주 ABC에서 보도한 구글의 더블 아이리시 더치 샌드위치 문제

애플의 이러한 절세 노력은 월마트에 종종 비교됐다. 2011년 실물을 주로 파는 월마트는 24%의 세금을 냈는데, 애플은 9.8%밖에 내지 않았다는 것이다. 물론 이런 다양한 방법으로 절세하는 건 단지 애플뿐만이 아니다. 구글, 아마존 등 미국의 대형 IT 기업들은 이런 다양한 기법을 사용하고 있다.

PRISM 프로젝트와 애플

미국 국가안보국(NSA)과 연방수사국(FBI)가 2007년부터 미국의 주요 IT 기업들의 협조를 받아 자국민의 데이터를 수집, 분석하고 있다는 사실이 가디언에 의해 공개되었다. 익명의 제보자에 의해 밝혀진 이 사실은 41장의 파워포인트 문서에 담겨있었는데, 구글, 페이스북, 마이크로소프트, 야후!, 애플, AOL, 팔톡, 스카이프, 유튜브가 NSA와 FBI에 이메일, 채팅, 비디오, 사진, VoIP, 접속 로그 등 다양한 데이터 제공에 협조해 왔다는 것이다.

즉, 미 정부는 2007년부터 이 프로젝트를 통해 영장 없이 자국민들을 감시를 해왔다는 것이다. 여기에 연루된 기업들은 모두 미국의 첩보부에 직접 접속을 제공했다는 사실을 부정하고 있다. 심지어 애플의 대변인 스티브 다울링은 프리즘에 대해 들어본 적이 없다 (We Have never heard of PRISM)고 말했다.

법무부와의 이북 담합 재판

2012년 4월 미국 법무부는 애플과 5개의 출판사가 아이북스에 유통되는 이북의 가격을 담합했다며 소송을 제기했다. 이에 세 개 출판사가 먼저 합의를 했고 (아셰트그룹, 하퍼콜린스, 사이먼앤슈스터), 나머지 두 개 출판사도 결국 합의를 했다. (맥밀란, 펭귄그룹) 따라서 이 출판사들은 향후 5년 동안 이북 판매가를 유통사에 일임하고 가격과 관련하여 서로 연락을 하지 않기로 했다. (참조: Bloter.net – ‘애플 전자책 담합 가리자’…재판 시작)

반면 애플은 법무부와 합의를 하지 않았고 2013년 6월 3일부터 3주간의 재판을 진행 중이다. 팀 쿡은 D11에서도 이북 소송 건은 이상한 면이 있다며 애플은 잘못한 것이 없다는 의사를 피력한 바 있다.

애플과 출판사 간의 담합이 있었던 게 아니냐는 증거들이 나오고 있다

애플과 출판사 간의 담합이 있었던 게 아니냐는 증거들이 나오고 있다 (출처: PCMag.com – Apple, DOJ Spar as E-Book Price-Fixing Trial Begins)

하지만 이 와중에 스티브 잡스가 2010년 1월 뉴스코퍼레이션의 최고부운영책임자(COO)인 제임스 머독에게 보낸 이메일이 공개되었는데, 이 메일의 내용을 보고 누군가는 이 과정을 담합이라고 생각할 수도 있을 것이다. 팀 쿡은 절대 아니라고 했지만.

ITC의 애플 제품 미국 내 수입금지 판단

2011년 6월 삼성전자는 자사 표준특허와 상용특허를 애플이 침해했다며 폭스콘 등 미국 밖에서 생산되는 애플 제품 미국 내 수입금지를 미국 국제무역위원회(ITC)에 신청했고 2013년 6월 5일 애플의 삼성전자 특허 침해를 인정했다. 따라서 ITC는 오바마 미국 대통령에게 애플 제품의 수입 금지를 건의할 수 있고, 오바마 대통령은 60일 이내에 결정을 내려야 한다.

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수입금지 해당 제품은 AT&T 기반의 아이폰3, 아이폰3GS, 아이폰4, 아이패드 3G, 아이패드2 3G 모델이다. 이 제품들은 비교적 구형 모델이기 때문에 실제로 수입 금지조치가 내려져도 애플이 큰 피해는 입지 않을 것이다. 하지만 애플은 이미 그들이 최고라는 이미지에 적지 않은 타격을 입은 셈이고, 오바마 대통령의 결정에 따라 피해는 더욱 커질 수 있다.

Design By Apple In California (USA)

사실 애플은 오래전부터 아이폰 등 자사 제품에 Designed by Apple in California라는 문구를 새겨왔다. 그 맥락과 이어지는 두 개의 동영상을 이번 WWDC에서 공개했다. 하지만 이번엔 좀 다르다.

이 동영상은 여느 애플의 홍보 영상과 다르지 않게 감성적인 분위기를 띠고 있다. 다만 동영상 마지막에 나오는 홍보의 방점이 단순히 애플이 아니다. 자신들이 삶의 질을 높이기 위해 많은 시간을 투자하고 완벽을 기하기 위해 다시 시작한다고 밝히면서 가장 마지막에 나오는 문구가 바로 Designed by Apple in California이기 때문이다.

쿠퍼티노에서 건물을 지으려면 시에 뭘 좀 해달라는 시의원의 말을 농담처럼 넘기던 애플이 이제 나서서 Apple in California 라고 한다. 솔직히 애플이 캘리포니아에 있어야만 그 디자인 감각들이 나올까? 애플의 디자인을 책임지는 수석 부사장 조너선 아이브는 영국 사람이다. 그리고 그가 애플의 전 제품에 새겨놓은 디자인 감각의 뿌리는 독일 산업 디자이너 디터 람스이다.

또한, 애플 제품은 중국의 폭스콘에서 대량 생산되고 있으며, 위에서 이야기한 것처럼 아이튠즈에서 결제한 고지서에는 룩셈부르크가 찍혀 있다. 애플을 구성하는 구성원은 여러 나라의 사람들로 이루어져 있다. 제품은 전 세계적 많은 사람의 감수성을 자극하며 팔리고 있다.

새로 발표한 제품들만큼이나 대대적으로 홍보 중인 Designed by Apple in California

새로 발표한 제품들만큼이나 대대적으로 홍보 중인 Designed by Apple in California

여러모로 애플이 Apple in California를 대대적으로 강조하며 뜬금없이 고양이과 동물 대신 캘리포니아의 지명을 딴 새 OS X을 발표하고, 그 지명 해안가의 파도를 고화질 바탕화면으로 만들어 제공하고 있다. 왜 그럴까?

팀 쿡이 위기를 헤쳐나가는 방식

애플은 최근 몇 년간 스마트폰과 태블릿의 개발 및 판매로 엄청난 규모의 시장을 만들어 내고 그로 인해 엄청난 이익을 거뒀다. 우연인지 의도인지 모르지만, 애플은 현재 사업적인 경쟁자들 외에도 위에서 언급한 것처럼 전방위적인 위험 요소를 안고 있다.

여러 가지 방면에서 압박을 받고 있는 지금 애플이 취하는 스탠스는 바로 ‘미국 기업 애플’이라는 포지셔닝일지 모른다. 이 미국 기업 애플이라는 포지셔닝이 성공해야 미국에서 벌어지고 있는 각종 소송과 조사에서도 정상 참작될 수 있을 것이고, “우리는 글로벌 기업이지만 해외에 있는 막대한 수익을 정상적인 절차로 미국으로 들여오고 싶다”는 팀 쿡의 말도 먹히지 않을까? 새로운 캠퍼스가 들어갈 시에 무료 와이파이도 제공하지 않겠다는 기업의 새로운 수장이 공개 인터뷰 자리(D11)에서 “우리는 세금을 더 낼 수 있다”는 말을 왜 이제 와서 하겠는가.

지난 해 말 팀 쿡은 NBC 뉴스에 나와 애플은 점점 더 많은 제조를 미국에서 한다는 점을 말했다. 아이폰이 중국 회사에 의해 만들어지는 게 아니라 핵심엔진은 미국에 위치한 애플에 의해 만들어지고, 아이폰에 이용되는 유리(고릴라 글래스)도 켄터키에서 만들어지는 등 애플 제품은 미국에서 만들어진다는 메시지다. D11에서도 애플이 (미국에서) 제품을 생산(produce)한다고 하지 않고 개발(develop)한다고 표현했다.

세계적인 기업의 CEO가 미국의 전국 방송에 나와 던지는 메시지에는 그 이유가 있다는 점을 생각한다면, 팀 쿡의 전략은 애플을 미국 내에서 미국 기업으로 인식시키는 작업을 하되 공개적인 방법을 통해 서서히 진행하는 것 같다. 마치 그의 느린 말투처럼. 아무리 질문을 던져봐야 미리 정해둔 것 이외에는 대답하지 않지만, 꾸준히 자기가 준비해 간 말을 이어가는 것처럼.

팀 쿡이 공개 석상에 말하는 표현들, 예를 들면 ‘애플의 유전자’, ‘하드웨어와 소프트웨어와 서비스가 만나는 지점에 생기는 마법’, ‘우리는 최고의 제품을 만들기 위해 노력한다’ 같은 표현은 스티브 잡스 때부터 내려오는 것을 연습을 통해 자신의 것으로 체화시킨 것처럼 들린다.

팀 쿡(좌)와 스티브 잡스(우)

팀 쿡(좌)와 스티브 잡스(우)

하지만 그는 제2의 스티브 잡스도 아니고, 그를 따라 하려고 하지도 않는다. 심지어 스티브 잡스와 자기는 매우 다른 사람이라고 표현한다. 스티브 잡스가 세상을 떠난 이후 몇몇 사람들은 애플에 더 이상 혁신이 없다는 말을 쏟아내고 있지만, 애플은 여전히 시장에서 승승장구하고 있고 그 중심에는 팀 쿡이 있다. 앞으로 닥칠 위기들도 팀 쿡은 자신만의 방식으로 돌파해 나갈 수 있을까? 앞으로의 애플과 팀 쿡의 행보가 주목되는 이유다.

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