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버즈피드의 교훈: 분산 미디어와 데이터 분석

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올해 미국 텍사스 주 오스틴에서 진행된 사우스 바이 사우스웨스트(SXSW)에서 가장 흥미로웠던 세션이라면 아마도 2015년 3월 16일(현지 시각) 버즈피드 CEO 조나 페레티가 발표한 “Lessons from BuzzFeed”일 것이다.

조나 페리티의 발표를 중요한 내용 위주로 번역하고 단락을 나눠 정리했다.

4시 39분 27초부터 시작합니다.

공유 문구

우리는 페이지 클릭을 강요하지 않는다. 버즈피드가 시작할 당시 많은 사람은 슬라이드쇼 방식으로 페이지를 쪼갰고, 따라서 페이지 뷰가 엄청났다. 사람들은 클릭 수만 쳐다봤다. 그러나 만약 당신이 다른 사람과 공유하기를 원하는 무언가를 만든다면, 그쪽이 바로 훨씬 의미 있는 방식이다. 이쪽이 실제로 사람들을 연결하며, 이건 우리 콘텐츠를 측정하는 더욱 힘 있고 의미 있는 방법이다.

버즈피드 - 우리는 클릭과 페이지뷰에 집중하지 않는다.

동영상의 부상

이 비디오는 가벼운 오락 거리라고 평가할 수도 있다. 하지만 우리가 점점 더 면밀히 보고 있는 것 중 하나는 미디어가 세상에 어떤 영향을 주고 있는지, 미디어가 사람들의 생활에 어떤 영향을 주고 있는지다.

소셜미디어나 디지털 비디오, 현지 정보 등은 모두 갈수록 내밀하게 사람들의 생활에 파고든 상태다. 거의 모든 사람이 이런 식의 페이스북 비디오를 공유하면서, 자신에게 소중한 사람들을 태깅하는 것을 볼 수 있다. 모든 공유 행위는 사람들이 소중한 이들과 서로의 관계에 대해 더 많은 대화를 하도록 이끌고 있다. 그렇듯 미디어는 하나의 콘텐츠 캡슐이라고 볼 수 있다. 여러분은 줌아웃하여 그것이 만들어내는 더 많은 대화를 볼 수도 있고, 사람들의 소통 방식, 커플들이 서로 소통하는 방식에 대해 들여다볼 수도 있다.

실제 생활에 영향을

온라인 공유는 의미 있다. 그러나 현실이 더욱 의미 있다. 그리고 난 우리 산업이 아직 실제 생활을 추적하는 방법을 잘 이해하고 있다고 생각하지 않는다. 사람들은 (체류) 시간이 중요한지 페이지뷰가 중요한지 공유 수가 중요한지를 두고 논쟁한다.

그런데 정말 가장 중요한 것은 실제 사람들의 생활과 그들이 살아가며 얻는 체험이다. 이 산업에 종사하는 우리가 져야 할 진정한 책임은 바로 사람들의 삶에 긍정적인 영향을 주는 것이다. 그리고 난 단지 (버즈피드가 이룬) 규모와 도달 범위를 말하는 것뿐만 아니라, 그 영향을 말하고 있다.

버즈피드 - 온라인 공유는 의미 있다. 그러나 현실의 액션은 더욱 의미 있다.

경성 뉴스

버즈피드 뉴스는 ‘정보를 제공하는 일’과 ‘드러내는 일’에 집중하고 있다. 뉴스는 전통적으로 영향력이 큰 콘텐츠들이 많다. 여기 내가 진짜 좋아하는 사례가 있다.

버즈피드 - 인스타그램에서 러시아 병사의 우크라이나 주둔을 찾아낸 사례

여기 한 군인이 있다. 이건 정말 멋진 이야기인데, 왜냐하면 소셜 미디어의 작동방식에 대한 깊은 이해가 필요하기 때문이다. 여러분은 인스타그램 계정이 위치 정보를 사용한다는 걸 알 것이다. 아무튼, 저 당시는 러시아가 우크라이나에 병력을 두고 있지 않다고 주장할 때다. 우리는 이 러시아 병사가 우크라이나 국경 건너편에서 셀카를 찍어 올린 것을 찾아냈다. 그래서 우리는 러시아 군대가 실제로 우크라이나에 진입한 것을 확인한 최초의 매체가 됐다. 결국, 이 군인은 쫓겨났다. (버즈피드 글은 여기)

뉴스는, 훌륭한 미디어 기업이라면 어디에서나 매우 특별한 역할을 맡고 있다. 뉴스는 우리가 계속 몰입하는 영역이고, 세계적으로 큰 영향을 미칠 기회를 준다. 그렇기에 우리가 큰 투자를 하는 영역이다.

버즈피드 - 뉴스는, 훌륭한 미디어 기업이라면 어디에서나 매우 특별한 역할을 맡고 있다.

오리지널 콘텐츠(네이티브 광고)의 수익화

모든 미디어 기업이 찾아내야 하는 것 중 하나는 ‘어떻게 좋은 사업 구조를 세울 것인가’이다. 지금까지 지배적인 신문과 잡지는, 찍어내기만 하면 돈이 되었다. 실린 광고가 주목성이 뛰어나거나 품질이 좋거나 하지 않더라도, 기본적으로 독점시장(최소한, 특정 지역 범위에서의 독점)이었다.

그리고 이러한 독점성이 탐사 보도, 콘텐츠의 확장 등 온갖 훌륭한 것에 투자할 수 있도록 해줬다. 지금 우리가 보고 있는 모습은, 그런 방식이 점점 어려워지고 있다는 점이다. 무엇보다 중요하게도, 훌륭한 비즈니스/수익모델을 만들어야만 비로소 훌륭한 미디어 기업이 가능하다.

그리고 이것이 우리가 HBO와 같은 훌륭한 브랜드로 하여금 소셜 서비스에 유통할 수 있는 브랜드 콘텐츠를 만들자고 제안하는 이유다. 우리는 “왕좌의 게임”의 브랜드 콘텐츠로 “왕좌의 게임에서 당신은 어떻게 죽을까?”를 만들었다. 이것은 백만 뷰 이상을 만들어 낸 퀴즈로, 몇 가지 질문에 답변하면 당신이 어떻게 죽을지 알려준다. 내가 해보니까, 참수형을 당할 것이라 한다.

버즈피드 - "왕좌의 게임" 브랜드 퀴즈의 예

다음은 우리가 GE와 해본 작업이다. 버즈피드식 퀴즈와 동영상을 결합해서 만든, “당신은 어떤 식으로 생각하는가”다. 여러분의 습관, 사고방식을 묻는 몇 가지 질문에 답을 하면 된다. 그럼 어떤 방식으로 생각하는 사람인지 우리가 L.A.에서 제작한 동영상으로 결과를 보여준다.

글로벌 시장 확장

우리가 우리의 영향력을 증대시키는 또 다른 방법은 국제적으로 확장하는 것이다. 버즈피드는 뉴욕에서 정말 작은 회사로 출발했다. 그런데 지금은 전 세계 곳곳에 사무실을 가지고 있다. 브라질에도, 인도에도, 런던에도, 베를린에도, 파리에도, 시드니에도 버즈피드 사무실이 있고, 앞으로 더 많은 도시에서 사무실을 확장할 것이다.

진정으로 훌륭한 미디어 기업이 되고자 한다면 글로벌 확장은 반드시 필요한 일인데, 문화 자체가 점점 더 글로벌한 성격을 가지기 때문이다. 페이스북과 트위터는 매우 글로벌하다. 미디어 또한 이전 어떤 시기보다 더 빠르게 글로벌하게 퍼지고 있다. 이 부분에 대해서는 조금 뒤 다시 이야기하겠다.

버즈피드 - 미국을 제외한 전 세계에서 9천만 이상의 UV가 나오고 있다.

모바일로 이동

모바일로의 전환은 일어났고, 이제 사람들은 대부분 소비행위가 모바일 기기와 모바일 앱에서 일어난다는 것이 어떤 함의를 지니는지 이해하려고 노력하고 있다. 그리고 이 전환은 산업 전체에 커다란 영향을 줄 것이다. 나는 작은 다이어그램 하나를 들고 버즈피드의 사무실을 돌아다니며(나중에 보여주겠다) 모든 팀을 만나, 우리가 분산 미디어 개념을 어떻게 바라보는지, 우리가 어디쯤 와있는지에 대해 대화를 나누고 다녔다. 그중 일부를 오늘 여러분과 나누고 싶다. 아직 공개 발표한 것이 아니라서, 이 자리가 우리가 앞으로 몇 년간 회사를 어떻게 만들려고 하는지에 대한 생각을 여러분과 나누는 첫 번째 기회가 될 것이다.

BFF (“절친” / 외부 개별 플랫폼 전담팀)

BFF는 우리가 좋아하는 여러 외부 웹사이트들과 앱에 배포하는 새롭고 독창적인 콘텐츠를 만들어내는 버즈피드 팀이다. 우리는 이모지(emoji), 동물, 수제품, 래퍼, 해리 스타일스(아이돌 그룹 ‘원 디렉션’의 멤버), 셀카, 좋은 충고, 영화, 음식, 낮잠, 인터넷과 당신을 미소 짓게 만드는 걸 좋아한다.

버즈피드 - BFF는 버즈피드 안의 새로운 팀이다.

BFF라는 이 팀은, 이용자가 클릭을 통해 버즈피드닷컴을 방문하도록 궁리하지 않는다. 이 팀은 이용자들이 머물고 있는 곳이면 어디에라도 버즈피드라는 미디어를 보급하고자 고민할 뿐이다. 인스타그램 이용자들이 링크를 통해 버즈피드닷컴을 방문하도록 유도하지 않는다, 스냅챗, 페이스북, 트위터에서도 말이다. BFF 팀이 스스로 던지는 질문은 “이용자가 버즈피드 사이트에 돌아올 필요 없이, 그저 각자의 콘텐츠 흐름 속에 우리 콘텐츠를 밀어 넣을 것인가”다. BFF 팀은 타 플랫폼의 콘텐츠 스트림과 버즈피드닷컴에서 어떻게 미디어가 작동하는지를 이해하기 위해 노력하는 특수 조직이 되었다.

버즈피드 - 더욱 분산하는 것이 우리의 영향력을 키우는 것이다.

자, 왜 BFF 같은 조직을 만들었을까? 여기 있는 차트를 보자. 이건 2015년 1월 수치다. 1,250만 명이 트위터에서 버즈피드 스토리를 보았고, 클릭을 통해 버즈피드닷컴으로 들어왔다. 핀터레스트의 경우 6,000만 명이 핀테레스트에서 버즈피드 스토리를 보았고 클릭을 통해 버즈피드닷컴을 찾았다. 페이스북을 통해 버즈피드닷컴을 방문한 규모는 3억 4,900만 명 수준이다. 이 수치들은 거대하고, 버즈피드가 매달 2억 명이 넘는 방문자를 가진 사이트로 성장하게 된 이유다.

버즈피드 - 소셜 미디어에서 버즈피드로 들어오는 리퍼러 수

그러나 이 수치도 콘텐츠의 흐름(stream) 안에서 버즈피드 콘텐츠를 본 사람들의 숫자에 비하면 매우 작은 수준에 불과하다. 트위터 또는 페이스북에서 버즈피드 콘텐츠가 노출된 것을 본 사람의 숫자(방문자 수가 아니다)를 살펴본다면, 정말 거대하다. 핀터레스트에서 버즈피드 노출 수는 64억에 이르며, 트위터에서는 10억, 페이스북에서는 113억에 이른다.

버즈피드 - 소셜 미디어의 타임라인에서 버즈피드 콘텐츠가 노출되는 수

버즈피드 - 각각의 소셜 서비스에서 노출되는 수가 엄청나게 크다

유비쿼터스 (편재하는)

그럼, 이 많은 사람이 본 것은 무엇이었을까? 많은 경우 이들은 다른 어떤 곳으로 연결된 링크를 보았을 것이다. 이것이 바로 인터넷의 기이한 부분이다. 많은 언론 기업이 배너광고에 기초한 사업을 운영하고 있기 때문에, 돈을 벌려면 자기 (뉴스) 사이트로 사람들을 데려와야 한다. 그래서 이들 언론 기업은 사람들이 보는 콘텐츠 스트림 속에 아웃링크를 넣고자 큰 비용을 소비한다.

그러다 보니 수십억의 노출이 일어나는 그곳에서는, 사람들이 정작 콘텐츠는 볼 수 없고 그저 다른 곳을 가리키고 있는 신호판을 봐야 하는 꼴이다. 이건 뭔가 철 지난 느낌을 주는 체험이다. 하지만 아무래도 이런 훨씬 거대한 유통 채널에서는, 다른 곳으로 가는 표지판이 아니라 실제 콘텐츠를 보여줘야 할 것 같다.

버즈피드 - 어떻게 하면 더 큰 임팩트를 얻을 수 있을까

유비쿼터스가 중요하다. 수치를 모두 합한다면, 180억 노출과 1억 2천만 방문자 사이의 비교다. 일반적인 모델은, 링크를 줘서 자기 사이트로 향하게 하는 것이다. 그런 것이 바로 배너 광고에 기초한 비즈니스 모델의 현실이다. 모든 사람을 당신의 사이트로 데려와야만 돈을 벌 수 있다. 이런 방식은 생태계로서의 미디어의 생명력에 거대한 영향을 미친다.

그러나 이 비즈니스 모델을 어떻게 바꿀 수 있을지 생각해보자. 이렇게 이야기해보면 어떨까. “사이트에 있는 콘텐츠를 가져다가, 그중 일부를 다른 서비스들의 콘텐츠 스트림에 밀어 넣어 버릴 테다.”라고 말이다. 특별한 형식으로 만들어진 콘텐츠에 대해서는 여전히 링크를 제공할 수 있지만(당장 버즈피드 퀴즈만 해도 다른 서비스 플랫폼보다는 버즈피드닷컴에서 훨씬 잘 작동한다), 만약 콘텐츠를 온갖 구석으로 밀어 넣는다면 잠재적으로는 훨씬 더 많은 이용자에게 도달하게 할 수 있다. 버즈피드 동영상이 성장한 가장 큰 이유는 버즈피드 동영상을 각종 플랫폼의 콘텐츠 스트림에 발행한 것에 있다.

버즈피드 - 콘텐츠 스트림에 콘텐츠를 링크가 아닌 콘텐츠를 밀어 넣자

유튜브에서는 매달 5억 뷰가 생기고, 페이스북은 매달 4억 뷰를 기록하고 있다. 이 거대한 수치는 우리의 동영상을 다른 스트리밍 플랫폼의 플레이어를 통해 공개했기 때문이다. 그곳에서 이용자는 링크를 클릭할 필요가 없다. 이용자는 어디에 있든지 바로 그곳에서 시청할 수 있다. 그래서 버즈피드는 미디어가 점점 더 분산된 방식으로 소비될 것이라는 생각에 기초하여 유통모델을 뜯어고치기 시작했다.

버즈피드 - 예전의 버즈피드는 수직 통합 형태였다

수년 전, 우리는 모든 것을 직접 만들겠다고 결정했고, 이를 수직 통합 형태라고 불렀다. 훌륭한 웹사이트를 스스로 만들고자, 모든 조각을 직접 만들려고 했다. 자체 CMS를 만들었고, 자체 데이터 분석 프레임웍을 만들었고, 디자인도 외부 회사에 아웃소싱하지 않고 직접 진행했고, 대중과 만나는 브랜드도 직접 소유했다. 모든 구성 요소 하나하나를 직접 결합했다. 그리고 광고도 우리 자체 방식으로 만들었다. 배너를 넣는 대신 자체 광고 상품을 제작했다.

그러다 보니 아직 적자상태였던 몇 년 전, 투자를 받으려고 할 때 투자자들은 이렇게 말했다. “당신은 너무 많은 일을 벌여놓고 있다. 한 가지 일에 집중해야 한다.”

하지만 우리는 투자 난관을 넘어섰고, 모든 부분을 직접 만들어낼 수 있는 회사 규모에 도달했다. 그 결과 더욱 통합된 플랫폼을 가지게 되었고, 그 덕분에 시장의 변화에 따른 여러 개조와 적응을 할 수 있게 됐다. 모바일 부문이 커지자, 우리 사이트가 모바일에서 잘 작동할 수 있도록 쉽게 개조할 수 있었다. 10개의 업체에 각각 연락해서 “모바일이 대세다! 그러니 우리 사이트의 작동 방식을 좀 고칠 수 있을까?”라고 논의할 필요가 없었다. 이렇게 할 수 있었기 때문에, 통합 플랫폼은 매우 혁신적인 모델이었다.

지금에 와서는 많은 미디어 기업들이 “우리는 수직 통합할 필요가 있다.”라고 이야기하면서 종종 “수직 통합이야말로 버즈피드를 성장하게 한 위대한 전략이었다.”라고 예를 들곤 한다. 그것은 분명히 사실이지만, 특히 버즈피드 동영상의 배급 흐름을 통해서 우리는 깨달은 점이 있다. 바로 우리가 ‘수직 통합 모델’을 넘어 ‘네트워크 통합 모델’로 진화하기 시작했다는 것이다.

버즈피드 - 오늘날의 버즈피드는 네트워크 통합 모델이다.

슬라이드 왼쪽에 있듯, 우리 업무의 핵심이란 사람들이 무언가를 만들어내도록 하는 것이다. 우리에게는 리포터, 작가, 동영상 제작자 그리고 리스트와 퀴즈를 만드는 사람이 있다. 그리고 이들은 이용자들이 사랑하는 것들을 만들어야 내야만 한다. 우리는 이들이 협력적으로 함께 일하는 멋진 문화를 가꿔야 한다. 우리는 이들이 이야기를 만들 수 있는 도구와 기술을 제공해야만 한다. 예를 들어 L.A.에 위치한 4에이커(16,200m²) 규모의 스튜디오에는, 콘텐츠를 만들기 쉽게 하도록 세트장, 시설물, 카메라, 그린 스크린 등을 갖추고 있다.

이들이 콘텐츠를 만들어낸 다음에는, 우리는 이 콘텐츠를 어느 쪽에든 보낸다. 전통적인 버즈피드 모델대로, 우리 웹사이트에 올리기도 한다. 또는 우리 사업의 점점 더 큰 부분을 차지하게 된 페이스북에 보낸다. 혹은 여러 분산된 다른 플랫폼에도 보낸다. 그 결과 수입 배분과 데이터를 얻을 수 있는데, 만약 그런 식의 신호로부터 무언가를 도출할 수 있다면 매우 훌륭한 비즈니스가 된다. 분산된 환경, 심지어 아예 다른 이의 웹사이트일지라도 말이다.

그렇기에 우리가 중요하게 여기는 지점은, 버즈피드가 제품을 만들어내는 곳이 아니라 서비스라는 것이다. 사람들이 항상 좋아하는 콘텐츠를 점점 더 훌륭하게 만들어 내도록 (‘통합 네트워크 모델’의) 순환고리를 돌며 더욱 효과적으로 진화하는 서비스다.

우리는 훌륭한 콘텐츠를 만든다. 창의적 아이디어로 콘텐츠를 만든다. 그리고 이용자가 그 콘텐츠를 좋아하는지, 얼마나 관여하는지, 그들이 어떤 말을 하는지, 소중한 사람을 태깅하는지, 우리가 거론한 음식을 직접 요리해보고 인스타그램에 인증샷을 올리고 있는지, 살펴본다. 그런 데이터로부터 많은 것을 배우고, 그런 학습을 바탕으로 창의적인 방법을 통해 더 좋은 콘텐츠를 더 많이 만든다. 바로 이 순환고리가 우리 사이트를 늘 더욱 훌륭할 수 있게 만들어주는 핵심이다.

이것이 우리가 세상을 보는 방식이다. 우리는 그렇게 확장해왔고, 이제는 앱을 통해, 분산된 미디어들을 통해 그런 작업을 할 수 있음을 깨달았다. 우리가 콘텐츠를 만들고 유튜브에 발행하면, 데이터를 얻는다. 조금 전에 보여드린 동영상(“Weird Things All Couples Fight About”)의 예처럼 우리가 페이스북에 포스팅을 하면 우리 사이트 안에서는 결코 얻을 수 없었을 데이터를 얻을 수 있는데, 이용자들이 자신들에게 소중한 이를 태깅하는 것이 바로 그것이다. 페이스북은 이용자들이 실제 신원을 아는 다른 이용자를 태깅할 수 있게 해주는데, 이렇게 새로운 종류의 데이터는 우리가 새로운 종류의 콘텐츠에 눈 뜰 수 있게 만들어준다.

버즈피드가 글로벌 미디어 기업으로 성장하는 이유는 단지 버즈피드 웹사이트 때문이 아니다. 버즈피드 웹사이트, 다양한 앱들 그리고 웹 전체에 버즈피드 콘텐츠를 유통함으로써 버즈피드는 성장해 왔다. 이상적으로 말하면, 우리의 목표는 이용자들이 어떻게 또는 어디에서 버즈피드 콘텐츠를 접하든 아무 상관이 없는 상태에 이르는 것이다. 이용자가 피드 흐름 속에서 콘텐츠를 보고자 한다면, 피드 안에서 볼 수 있어야 한다. 이용자가 버즈피드닷컴에서 보길 원한다면 버즈피드닷컴에서 볼 수 있어야 한다. 그저 우리 사업모델의 특성 때문에 이용자에게 어떤 한 가지 이용 방식을 강요하는 짓은 하지 않고 싶다.

드레스게이트(#dressgate)

버즈피드 - 드레스 색깔 논쟁 (흰금 vs. 파검)

자, 그럼 실제 사례로 이런 작동방식을 보자. 이 드레스는 어떤 색인가? 흰색과 금색으로 보이시는 분? 파랑과 검정으로 보이시는 분? 버즈피드에는 이용자들과 긴밀하게 연결된 유능한 관리자들이 있다. 그들 중 한 명이 텀블러에서 이 사진을 찾아냈다. 그녀는 이 사진이 버즈피드에 어울린다고 생각하여 포스팅했고, 그러자 정말 많은 일이 일어났다.

이 포스트는 버즈피드 역사에서 가장 히트한 포스트 중 하나가 되었다. 그리고 이것은 웹에서 바이럴 히트가 된다는 것의 좋은 사례다. 우리는 드레스 포스트에 설문(poll)을 추가했다. 수백만 명의 이용자들이 그 질문에 답을 한 상태에서, 수백만 명이 동시에 투표에 참여하는 상황에서도 웹사이트가 살아있는 상태를 유지하는 것은 꽤 대단한 경험이었다.

이런 상호작용성은 드레스의 화제성이 점점 커지는 것에 있어서 상당히 중요한 요소였다. 사람들은, 자신에게는 두 색상조합 중 특정한 한 가지로 확실하게 보이는데 도대체 왜 이견이 있다는 것인지 도무지 이해하지 못했다. 우리는 신속하게 이 포스트를 다섯 개의 언어로 번역했다. 즉 전 세계로 이미 퍼지고 있었다는 의미고, 너무나 빠르게 확산했다. 먼저, 영국에서 확산하기 시작했다. 여기 실시간 통계를 보면, 671,000명이 동시에 사이트에 접속해서 이 이상한 드레스를 보고 이것이 어떤 색인지 선택했다.

버즈피드 - 킴 카다시안과 카니예 웨스트도 흰금과 파검으로 나뉘어 이 콘텐츠를 소비했다.

기자들이 우리 직원들에게 연락을 해서 무슨 일이 일어난 것이냐고 묻고, 누가 찍은 사진이며 출처가 어디인지 문의했다. 우리가 지휘할 것도 없이 거의 즉흥적으로 상황이 펼쳐졌다. 우리는 이 이야기가 퍼져나갈 만한 소재임을 확신했다.

그러자 우리 과학팀이 뛰어들었다. 다음에는 문화팀이 참여해서, 이 현상의 여러 문화적 요소들을 취재했다. 유명인들도 드레스 색깔 논쟁에 뛰어들었다. 킴 카다시안과 카니예 웨스트 부부가 서로 대립했다. 다행스럽게도 이 둘의 결혼은 깨지지 않았으니, 걱정하지 마시길. 하지만 이 소재는 트위터에서 엄청나게 많은 논쟁을 낳았고, 결국 우리는 40개의 포스트를 제작해서 5,200만 이상의 뷰를 발생시켰다.

버즈피드 - 콘텐츠 유통 중 웹의 예 (드레스)

네트워크 확산의 계단 폭포 현상

이외에도 우리가 많이 공부하고 있는 부분이 있다. 나는 개인적으로 네트워크 이론, 네트워크 과학, 6단계 분리 이론(참조: 슬로우뉴스 – 음악시장과 메타데이터), 작은 세상 이론 등에 빠져있다. 그리고 우리 데이터 사이언스 팀은 네트워크 간 공유의 계단 폭포 확산 패턴을 아마도 역대 최대 규모로 수집하고 측정해내는 데 성공했다.

버즈피드 - 데이터 사이언스 팀이 계단 폭포 확산 패턴을 최대 규모로 측정해냈다.

하나의 사례를 살펴보자. 약 4,000만 명이 이 포스트를 봤다. 그 중 860만은 페이스북 포스트 한 개에서 나왔다. 우리가 페이스북 페이지에 포스트를 올렸고, 그것을 860만 명이 본 것이다. 흥미로운 점은 위 그림에서 흰색 부분이다. 그건 페이스북이 아니라, 다른 사이트들이다. 많은 사람이 이 포스트를 우리 페이스북 페이지에서 발견하고는, 그들의 다른 페이스북 사회망에 공유하거나 아예 다른 서비스에서 공유했다. 위 그림에서 약간 밝은 하늘색으로 표시된 것은 페이스북 포스트를 누군가 공유하고 다시금 트위터에서 공유한 경우다. 어쨌든 페이스북에서 꽤 강력하게 확산하기는 했다.

버즈피드 - 트윗 하나로부터 97만 5천 뷰 이상이 발생했다.

위 그림에 있는 트윗을 보자. 이 트윗 하나가 약 백만의 계단 폭포 확산을 만들어 냈다. 정말 흥미로운 점은, 우리가 이런 여러 네트워크를 매우 깊숙하게 측정할 수 있다는 점이다. 이 그래프에서 밝은 파랑이 보이는가? 트위터에서 유입된 사람들이다. 당연하게도, 여러분이 트윗을 하면 사람들은 리트윗을 하거나 트위터에서 공유를 한다. 어두운 파랑은 페이스북이다. 사람들은 트위터에서 드레스 포스트를 보고, 그 URL을 복사해서 페이스북 친구들에게 공유한다. 이 경우, 한 개의 트윗에서 들어온 유입이 페이스북에서 339,000회의 뷰를 만들어 냈다. 즉 버즈피드가 트윗을 함으로써 트위터보다 페이스북에서 더 많은 뷰를 만들어 낸 셈이다.

이것은 다른 많은 미디어 기업이 보지 못하는 부분인데, 그들은 자신들의 네트워크와 자신들의 데이터에만 집중하기 때문이다. 우리는 드레스 같은 이야기들이 모바일 네트워크에서 확산하는 과정을 지켜본다. 이런 이야기들이 어떻게 하나의 네트워크에서 다른 네트워크로 건너가는지 본다. 여러분들도 좀 더 개별적인 부분을 관찰할 수 있도록, 좀 더 크게 확대해 보자. 이것은 약 백만 명을 표현하고 있는 데이터시각화다.

버즈피드 - 백만 명 모델을 표현한 데이터 시각화 작업

세 가지 가운데 한 부분을 확대해 보자. 여기에도 파란색의 페이스북, 밝은 파란색의 트위터, 하얀색의 기타 사이트(아마도 페이스북이나 트위터에서 드레스 이야기를 발견하고 블로그에 올린 경우)가 있다. 계속 확대해서 가장 크기를 키워보면, 콘텐츠를 공유하는 사람들의 트리(tree)형 연결망이 보인다.

버즈피드 - 계속 확대하면 콘텐츠를 공유하는 사람들의 나무형 연결망이 보인다.

이렇게 하나의 트윗이 백만 명에 이르는 사람들이 무언가를 보는 결과를 낳고, 이것이 다시금 확산하어 온갖 사회망과 온라인 발행 통로 전체로 퍼지게 된다. 우리가 이제 웹에서 이런 것들을 측정할 수 있다는 점은 매우 흥미롭고 매우 강력한 그 무엇이라고 생각한다.

앱의 필요성

우리는 앱으로부터 훨씬 더 많은 것을 요구하게 되었다. 이게 우리의 최근 앱인 개와 고양이를 위한 틴더(Tinder)다. 동물 사진을 업로드하면, 사람들이 동물이 귀여운지 아닌지에 따라 좌측이나 우측으로 스와이프를 한다.

우리는 이 앱을 각종 버즈피드 서비스에 알렸고, 1주일 조금 넘는 동안 30만 건이 다운로드 됐고 31만 건의 콘텐츠가 업로드 됐다. 이용자의 1/3에 달하는 많은 사람이 자기 애완동물 사진을 올렸다. 그중 74%는 귀엽다고 했고 26%는 귀엽지 않다고 했다. 모든 버즈피드 서비스에서 프로모션하는 방식으로 이 앱을 런칭했다.

버즈피드 - 밀레니얼 세대를 넘어 모든 연령층으로

고마워요 오바마

“고마워요 오바마”(Thanks Obama)는 온갖 문제에 대해 무조건 오바마 대통령 탓을 하는 일종의 유행어다.

우리는 오바마 대통령과 동영상을 만들 기회를 얻어, 그에게 셀카봉을 이용하게 했다. 이 동영상은 페이스북 전용 동영상 플레이어를 통해 페이스북에서만 볼 수 있었다. 버즈피드 사이트에는 올리지 않았다. 그리고 보시다시피 페이스북에서 5천만 뷰 이상이 기록되었다.

버즈피드 - 오바마가 출연한 비디오를 만들었다

버즈피드 - 오바마가 출연한 비디오는 페이스북에서 5천만 뷰 이상 재생됐다.

이 동영상은 그렇게 확산하였고, 사람들은 자기 페이스북 콘텐츠 스트림 속에서 이 동영상을 봤다. 시청을 위해 버즈피드 사이트를 클릭할 필요가 없었다는 말이다. 우리는 이 동영상으로 관련 움짤(gif)과 짧은 동영상 클립도 만들었다.

이 모든 것을 보고 있노라면, 콘텐츠가 어디에 올라와 있는지는 버즈피드에 중요하지 않다는 점을 알게 될 것이다. 오히려, 사실 큰 이점이다. 내 생각에는 많은 미디어 기업들이 이런 부분을 두려워한다. 그러나 우리는 바로 이 점이 우리를 강하게 만들고, 훌륭한 회사, 정말 큰 영향력(impact)을 가진 미디어 기업으로 만들어줄 수 있다고 생각한다.

우리가 오바마 동영상을 9분짜리로, 결코 길지 않은 길이로 만든 이유 중 하나는 이것이다. 우리는 그동안 정말 많은 동영상을 만들어 왔고, 그 외에도 다양한 포맷을 만들어 왔고, 수많은 비디오와 수많은 콘텐츠를 만들면서 교훈을 얻은바, 그중 어떤 포맷이 성공하고 어떤 포맷이 더 짧은 시간 내로 사람들의 호응을 얻을 수 있는지 알기 때문이다.

버즈피드 - 웹, 앱 그리고 분산 미디어

여기 보이는 웹(Web), 앱(Apps), 분산 미디어(Distributed) 각각으로부터 우리는 정말 많은 것을 배울 수 있고, 그게 무엇보다 중요한 것이다. 매일매일 맡은 일을 더 잘하게 되고 청중과 더 깊숙하게 연결할 수 있게 될 수만 있다면, 콘텐츠가 어디에 올라와 있는지는 상관없다.

전통 미디어

앞서 말했듯 미디어의 흔한 문제는 (콘텐츠와 관련한) 데이터를 얻어낼 수 없다는 데 있다. 많은 전통 미디어 업체가 우리를 찾아와서 묻곤 한다. “버즈피드 TV 쇼를 만들어보면 어때요? 왜 버즈피드 케이블 방송채널을 운영해보죠?” 그러나 우리는 그런 식의 기회들을 거부해왔다.

가장 중요한 이유는, 그런 식으로는 방송이든 영화든 뭐든 간에 돈은 얻지만, 데이터는 얻을 수 없기 때문이다. 수익은 창출하지만, 헐리우드의 수많은 임원진이 놓인 난감한 상황에 처하게 된다. 그들은 무언가를 제작해내고자 아등바등하는데, 비용과 인력을 모아내기 위해 시간의 80% 정도를 쓴다.

마침내 뭔가를 만들어낸다고 해도, 이미 엄청난 비용이 들어갔는데도 도대체 왜 성공했는지 혹은 실패했는지를 알 수 없다. 특히 실패했을 경우, 투자자의 신뢰를 잃고 향후 6년은 아무것도 만들지 못하게 된다. 엄청나게 불안하지만 정작 청중들과는 아무 관계를 맺지 못해서 실제로 자신을 나아지게 할 수 있는 길은 없는 처지에 놓인다.

바로 그런 이유로, 우리 버즈피드는 그런 식의 순환과정을 피하고자 방송 같은 분야는 피했다. 그런 방식이 커다란 수익을 올려줄 수 있다고 해도, 우리는 청중들과의 연결을 원한다. 공유를 측정하고, 사람들에게 미치는 영향의 정도를 측정하고 싶다.

버즈피드 - 네트워크 통합

하지만 위의 박스(전통 플랫폼)에 대해서 탐험을 시작하고 있다. 심지어 전통적인 미디어 플랫폼에서라도 버즈피드만의 방식으로 콘텐츠를 만들 수 있는 길이 있을지 구상하기 시작한 것이다.

버즈피드 - 마이클 샘버그는 "우리가 버즈피드에서 하고 있는 것과 같은 헐리우드 R&D 모델은 여태 없는 것 같다"고 말했다.

요약

우리가 생각하는 웹, 앱, 분산 미디어의 핵심 질문은 바로 이런 것이다. 지속 가능한 비즈니스를 만들 수 있을까? 훌륭한 재능을 가진 사람을 고용할 필요가 있고, 지속해서 성장하는 사업 모델을 지녀야 한다. 매일 매일 배움을 얻어서 더 나아질 수 있을까? 데이터를 얻어낼 수 있을까? 우리가 점점 나아질 수 있는 방향으로 청중들과 교류를 이뤄낼 수 있을까? 이런 것들이 우리가 던지는 커다란 질문이다.

이런 질문들에 대한 답이 ‘네’라면, 우리는 사람들이 버즈피드를 어디서 접하게 되든지 상관없다. 버즈피드 사이트를 방문한다면 멋진 일이다. 그들이 버즈피드 동영상을 유튜브, 페이스북, AOL, 야후! 또는 다른 플랫폼에서 본다면 그것도 훌륭한 일이다.

이상적인 경지라면, 우리가 정말 아무런 상관을 하지 않는 것이다. “이용자 당신이 우리 미디어를 소비하고자 한다면 이곳으로 가셔야 합니다. 그래야 우리가 돈을 벌 수 있어요!”라고 말할 사업적인 이유가 전혀 없는 그런 경지 말이다. 아무런 상관을 하지 않고, 그저 소비자에게 도움이 되는 무언가를 하며, 소비자가 그들이 원치 않는 방식으로 행동하기를 강요하지 않고도 훌륭한 사업 성과를 굴려내는 것 말이다.

공유는 의미 있는 일이다. 우리가 공유를 주요 측정 대상으로 두기 시작한 것은, 공유란 어떤 콘텐츠를 한 사람이 공유할 가치가 있다고 느꼈고, 다른 사람과 또 다른 사람들도 공유할 가치를 느꼈다는 것이며, 그런 속성이 상당히 가치 있는 것이라고 인식했기 때문이다.

나아가 이제 우리는 영향력에 주목하고 있다. 그저 누가 공유했다는 것 너머, 긍정적 영향을 미쳤는지를 파악해내고 있다. 그 사람이 요리한 음식이 맛있었는가? 뉴스 스토리가 퍼진 덕분에 문제의 법률이 개선되었는가? 어떻게 더 큰 영향을 미칠 수 있는지도 계속 고민하고 있다. 지금 미디어 업계 또는 기타 여러 업계에서 큰 영향력을 가지길 원한다면, 지속 가능한 비즈니스를 만들어야 한다. 그것이 기본 중 기본이다. 그게 안 되면 성장할 방법이 없다.

사업의 범위를 국제적으로 키워내야 한다. 사람들은 점점 더 글로벌하게 움직인다. 드레스게이트(#dressgate)는 거의 즉시 전 지구적 현상이 되었고, 그런 식의 콘텐츠와 미디어는 점점 늘어날 것이다. 그런 소재가 지구 한쪽에서 반대쪽 끝까지 퍼지는 데에 걸리는 시간은 몇 주, 몇 달이 아니라 고작 몇 시간이면 충분할 것이다.

우리는 더욱더 분산되어야 할 필요가 있다. 바로 그것이, 앞서 설명한 여러 방향성을 버즈피드가 배울 수 있었던 이유다. 그리고 버즈피드의 콘텐츠가 어디에 올라오든 아예 관심을 버려도 되는 경지에 도달하기를 희망하는 이유다.

나는 버즈피드의 다양한 팀들을 방문했고, 이런 발상들에 대해서, 그리고 우리에게 중요한 것들에 대해 대화를 나눴다. 우리가 이런 새로운 세상에서 무언가를 만들어 나아가는 국면에서는, 청중들에 대해 배우고 그들과 연결을 이루는 것이 무엇보다 중요하며, 콘텐츠가 어디에 있는지가 중요한 것이 아니라는 것을 말이다.

이하는 조나 페레티가 준비한 발표가 끝난 후 Q&A에서 나온 내용이다.

밀레니얼 세대를 넘어서

우리는 밀레니얼 세대를(주: 00년대 이후 성인이 된 세대의 통칭) 위한 사이트를 만들려고 한 적이 결코 없다. 미디어 업계에서, 그렇게 하는 사람들이 있음을 나는 알고 있다. 그들은 시작할 때 “우리는 특정 연령층을 타겟으로 삼을 것이다. 젊은 사람들이 읽는 사이트를 만들기 위해 노력할 것이다.” 라고 말한다.

우리는 단지 오늘날 사람들이 미디어를 소비하는 방식에 기댄 사이트를 만들었을 뿐이다. 소셜, 모바일, 디지털 비디오 같은 것들 말이다. 우리 생각에 미디어 소비는 계속 변하고 있었다. 우리는 사람들이 오늘날 미디어를 소비하는 방식에 따른 미디어 회사를 만들고 싶었다. 이러한 새로운 미디어 소비 방식을 택하는 사람들이 더 연령이 낮다는 경향이 있었을 뿐이다.

현재 버즈피드는 미국의 18~34세 온라인 이용자들의 절반 이상에게 도달하고 있다. 나라 전체에서 이 연령층의 절반 이상에게 도달하고 있는 것이다. 딱히 계획한 것은 아니었다. “우리는 그 계층을 타겟으로 할 것이다.”라고 말하지 않았다. 하지만 그들이 소셜, 디지털 비디오 그리고 모바일을 열렬히 끌어안은 층이었다. 그리고 그것이 부분적으로는 우리가 그 그룹과 함께 성장해 온 이유다. 내가 생각하기에, 다른 연령층들도 이러한 종류의 미디어 소비 습관을 더 많이 채택하게 되어 결국에는 모든 연령층에 영향을 미치게 될 것이다.

장편 저널리즘

요즘엔 길이를 신경 쓰지 않고 콘텐츠를 만드는 경향이 있다고 생각한다. 사람들이 온라인에 기사를 쓰기 시작한 5~10년 전쯤에는 일반 온라인 기사의 길이는 신문의 기사 길이와 유사했고, 장편 기사의 길이는 잡지 기사만 했다. 사람들은 미디어를 공간의 제약이 있었던 때처럼 여겼고 새로운 미디어를 마치 어떤 공간 속에 존재하던 매체와 같은 모양으로 만들었다.

그런데 이제는 뉴욕타임스의 스노우폴부터 짧은 인스타그램 비디오, 넷플릭스, 조금 더 긴 글 등 모든 것이 등장했다. 우리만 해도 버즈피드에 12,000단어 기사를 쓰는 동시에, 엄청나게 짧은 아이템도 발행한다. 그게 바로 전통 미디어와 비슷한 걸 만들어내려는 아날로그적인 사고방식을 벗어나는 것이며 미디어가 필요한 바로 그 방향으로 가는 것이다. 만약 인터랙티브한 것이라면 인터랙티브하게 접근할 수 있게 만드는 것이고, 진정으로 소셜과 모바일, 디지털 동영상의 장점을 최대한 이용하는 것이다. 이건 진짜 확고한 추세라고 생각한다.

큰 뉴스거리가 없을 때

다양한 엔터테인먼트 콘텐츠를 만들어내는 조직과 멋진 뉴스조직을 함께 갖춤으로써 버즈피드가 얻는 사업적인 유리함 한 가지는, 뉴스가 별로 없는 날이라도 재미있는 리스트들, 퀴즈들, 기타 즐길 것들을 만든다는 것이다. 그 대부분은 시의성과 무관하여 시사적 사건들과 연관시킬 필요가 없다. 여러분들은 진짜 재미있고 함께 즐기며 공유할 만한 콘텐츠를 만들 수 있다.

반면 뉴스가 있는 날에는 모든 사람이 뉴스에 집착한다. 속보가 쏟아지는 날이 왔을 때, 이미 전 세계에 취재팀들이 꾸려져 있어서 뉴스 취재를 소화할 수 있다면 거대한 차이를 만들어낸다. 내가 CNN과 TBS가 비슷한 시기에 탄생한 자매 회사일 거로 생각한 이유 중 하나가 이것 때문이다.

속보가 있을 때는 CNN이 잘 나가고, 그렇지 않을 때는 TBS가 잘 나간다. 내가 생각하기에 일반적으로 사람들은 정보를 원하며, 동시에 즐길 것도 찾는다. 그들은 그들의 삶을 개선하는 데 도움이 되는 콘텐츠를 원하는 것이다. 정말 중요한 질문은 그 모든 것들의 균형을 어떻게 맞추느냐, 우리가 미디어 기업으로서 사람들의 삶을 이해하고 그들이 중요하게 생각하는 것이 무엇인지를 파악해서 어떻게 제공할 수 있느냐 하는 것이다.

라이브 스트리밍의 힘

자, 라이브 스트리밍에 관해 이야기해보자. 사실 CNN이 이 방면에서 정말 좋은 사례다. CNN의 초창기를 떠올려보자. CNN은 대단한 혁신 중 하나였다, 24시간 방송을 이어나갔고, 생중계로 이야기를 추적했다. CNN은 저녁 뉴스들이 배정받은 30분 동안에 할 수 없었던 일을 해냈다. CNN은 생중계를 위해 진행 중이던 프로그램을 일시 중단하기도 한다. CNN이 이렇게 할 수 있었던 것은, 그럴만한 편성 여유가 있었기 때문이다.

사실 여러분이 생중계를 원하는 때는 그리 많지 않다. CNN은 하루 중 대부분을 그 날의 주요 뉴스를 7분 형식으로 반복적으로 보여준다. 우리는 이를 볼 때도 있고 보지 않을 때도 있다. 그리고 이것이 당신이 하루 중 대부분 시간에 하는 일이다.

그러나 갑자기 O.J. 심슨 같은 화제성 사건이 발생하면, 사람들은 여기에 대해 열광적으로 떠들기 시작한다. 또는 누군가 맨몸으로 중국 정부에 맞서는데 그게 생중계되면, 놀라워하며 실시간으로 계속 보고 있게 된다.

그래서 내가 말하고 싶은 바는, 라이브 스트리밍과 생중계가 역사적으로 볼 때 매우 놀라운 경험이 되는 경우는 1년 중 단지 몇 번 있을 뿐이라는 점이다. 사람들은 나머지 대다수 기간에는 그보다는 상당한 시간을 들여서 완벽하게 다듬어낸 콘텐츠를 소비하고 싶어 하고, 그 정도는 아니라도 좀 더 잘 제작된 오락 거리도 조금씩 즐긴다. 많은 경우 라이브 스트리밍은 별로 재미없다. 하지만 흥미로울 때는 엄청나게 흥미진진할 따름이다.

빅데이터 활용

우리는 예술과 과학을 결합하는 일에 집중하고 있다. 창의적인 발상으로 무언가를 만들고 데이터(분석)를 통해 훌륭한 피드백을 얻어내서, 이를 통해 더 멋진 것들을 만들 수 있도록 하는 작업 말이다. 데이터 사이언스 팀은 버즈피드 사이트의 다양한 최적화와 개선을 담당하고 있다. 데이터 사이언스 팀은 편집국의 훌륭한 파트너다. 편집국원들은 정말 도움이 되는 강력한 데이터를 볼 수 있기 때문이다.

예를 들어 드레스게이트(#dressgate)의 확산 사례를 접할 때, 사람들은 눈치채지 못할 수도 있겠지만, 편집팀은 “얼마의 트래픽이 트위터에서, 얼마의 트래픽이 페이스북에서, 얼마의 트래픽이 또 다른 곳에서 왔다”는 것을 안다. 사람들은 페이스북 트래픽 상당 부분이 트위터를 통해서 왔고, 사람들이 서로 다른 네트워크 서비스를 공유한다는 점을 못 볼 수 있다.

하지만 만약 우리가 우리의 작업을 다양한 네트워크 사이에서 일어나는 공유의 확산이라고 생각하기 시작한다면, 콘텐츠를 어떻게 만들지, 콘텐츠에 대해 생각하는 방식, 그리고 지금 무엇을 하고 있는지 성찰하는 데에도 영향을 줄 것이다. 이 모든 것이, 데이터 사이언스 팀이 이룩한 엄청난 성과가 있기 때문에 가능하다. 그들은 여러 버즈피드 서비스를 관통해서 측정하고, 시각화하고, 최적화하는 일을 담당한다.

또한, 분산 미디어에 대해 논하자면, 데이터 사이언스 팀은 이용자들의 플랫폼, 다른 (경쟁) 사이트의 플랫폼의 데이터를 어떻게 측정해야 할지에 대한 새로운 도전을 해야만 한다. 그리고 이것은 L.A.에 위치한 우리 동영상팀에 엄청나게 득이 되어준다. 우리 팀이 사용하는 대시보드는 우리 동영상이 어떤 식으로 각각의 플랫폼에서 소비되고 있는지를 보여주고, 어떻게 하나 이상의 플랫폼에서 유통되는지 배울 수 있게 해준다.

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