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#. 언론의 상업주의 이대로 좋은가 (기사형 광고)
- 포털 기사 3주 모니터링: 18개 언론사 ‘기사형 광고’ 약 1,800개 (언론인권센터 모니터링단)
- 기사형 광고, ‘종합적 규제’ 필요하다 (ft. FTC 모델) (김강민 뉴스타파 기자)
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뉴욕타임스의 화제가 된 기사형 광고가 있다. 넷플릭스 드라마 ‘오렌지 이즈 뉴 블랙(Orange is new Black)’의 홍보용 기사를 제작하기로 한 것이다. 이 기사를 보면 맨 윗 부분부터 ‘돈 받고 쓴 기사'(PAID POST)라고 배너 형태로 보여준다. 기사형 광고(Advertorial)나 네이티브 광고(native ad)라는 표현과 달리 ‘페이드 포스트'(paid post)라는 설명은 더이상 헷갈릴 수 없게 명확하다. 돈 받고 써준 글이라는 뜻이다. 이 배너는 글을 읽으면서 스크롤을 내려도 계속해서 유지된다.
반면, 한국에서 비슷한 성격의 기사를 살펴 보자. 뉴스타파가 제보를 받아 보도한 조선일보의 비즈앤씨이오 섹션 기사형 광고 사례다. 섹션지 1면 전체를 특집 기사로 꾸미려면 0000만 원이 필요하다고 한다. 그런데 섹션지 앞 부분에 애드버토리얼이라고 표현한 것이 전부다. 어쨌든 돈을 받았다는 사실을 표시는 해둔 것인데, 같은 기사의 웹뉴스판에는 이런 표시조차 없다. ‘스페셜 > 특집섹션’이라고만 표시돼 있을 뿐, 일반적인 기사와 전혀 차이가 없다.
한국과 미국의 기사형 광고 사례를 보면 돈을 받고 만든 컨텐츠를 보여주는 방식에 차이가 있다. 이 글에서는 이런 차이가 어디에서 온 것인지를 살펴보려 한다.
민간 자율심의기구들
기사와 광고는 구분되어야 한다. 신문법에 써있다. 전세계적으로 인쇄매체가 사양산업으로 분류되고 신문사 광고 수익이 가파르게 줄어들었다. 이러한 문제 상황에 대해 네이티브 광고가 대안으로 떠올랐다. 이는 전세계적인 추세였으며 한국도 마찬가지였다.
2000년대에 신문발전위원회에서는 기사와 광고 구분해야 한다는 신문법 조항에 근거해 기사형 광고에 대한 심의와 규제 업무를 추진했다. 그런데 정부 기관에서 광고를 심의하는 것이 위헌이라는 헌법재판소 결정이 나오면서 기사형 광고 심의 업무는 민간 자율심의기구들로 넘어가게 됐다.
민간자율심의기구들의 심의 규정은 과거 신문발전위원회가 잡아놓은 뼈대를 계승하고 발전시킨 것이다. 우선 신문발전위원회의 심의사업을 직접 이어받은 곳은 한국광고자율심의기구다.
1. (사단) 한국광고자율심의기구
1993년 발족한 한국광고자율심의기구는 인쇄매체광고나 기사형 광고를 심의한다. 여러 기구 중 유일하게 ‘기사형광고’라고 용어를 정의했다. 가장 구체적으로 심의 기준을 마련한 단체이기도 하다. 편집기준을 준수하려면 기사형 광고는 “광고”,”기획광고”,”의견광고” 등과 같이 “광고”임을 명시하여야 한다. 또한, 제3조에 따라 “취재”,”편집자 주”,”글 00기자”,”칼럼리스트” 등 기사로 오인하게 유도하는 표현을 사용하지 않아야 한다.
구체적으로 심의 세칙을 살펴보겠다. 제2조에 따르면 기사형광고에 “광고”라는 명시 없이 “특집”, “기획”, ”신상품소개”, ”협찬”, ”소비자정보” 등과 같이 기사로 오인할 수 있는 표시를 하면 안 된다. “뉴스”, “탐방”, “취재”, “글 ooo 기자” 등의 용어도 “광고” 명시 없이 사용할 수 없다. 또한 기자명을 밝히는 등 형식적으로 기사 요건을 갖추었더라도 내용적으로 취재 기사라고 보기 어려울 정도로 특정 광고주나 상품의 상업적 광고를 주목적으로 한다면 기사가 아닌 광고로 판단한다. 여러 매체에 유사한 내용이 게재되거나 동일한 매체에 중복으로 게재된 것이 예시다.
심의 규정은 기사형 광고로 보지 않는 경우도 규정했다. 일반 기사와 구분된 박스 등을 사용하거나, 헤드라인이나 제목 카피에 기업명, 상품명 등을 명시하거나, 광고 대상물의 사진이나 이미지를 보고 독자가 명료하게 광고로 인식할 수 있을 때다. 기업 또는 상품 선정과 관련하여 객관적인 선정 기준을 제시했거나 독자에게 뉴스성이 있는 정보를 제공하기 위해 단신기사로 인정되는 경우도 광고로 보지 않는다.
2. (사단) 인터넷신문위원회
2012년 출범한 인터넷신문위원회는 2013년부터 한국온라인광고협회와 공동으로 인터넷신문광고 자율규약을 마련하였다. 인터넷신문위원회는 서약사 799개 매체(2022.04 기준)를 대상으로 인터넷 기사, 광고를 심의한다. 인터넷신문윤리강령을 실천하고 기사심의분과위원회의 심의 기준으로 삼기 위하여 규정을 마련하였는데, 제3절 제17조(기사와 광고의 분리)에서 기사형 광고를 다룬다.
규정에 따르면 ▲ 기사와 광고를 명확하게 구분할 수 있게 해야 하며 ▲ 제품을 일방적으로 홍보하여 소비자의 선택을 유도하지 말아야 하며 ▲경제적 보상 또는 후원을 받아 작성한 협찬 기사(콘텐츠)는 기사와 명백히 구별되도록 표시해야하며 ▲이용자가 건강 및 재산상의 피해를 입지 않도록 해야 한다.
그중 4항 ‘이용자보호’에 관한 내용이 뉴스제휴평가위보다 자세하게 서술되었다. 본 심의기준에 따라 의료인(의료기관) 및 진료 방법에 관한 기사는 연락처, 약도, 가격, 시술 장면 등의 정보를 명시하지 않아야 하고, 부동산 분야나 가맹점 모집에 관한 기사의 경우 수익률, 투자 안전성 등을 단정적으로 표현하지 않아야 한다. 주식 또한 수익률, 투자 안전성을 강조하지 않아야 하고, 식품, 의약품, 공산품 등에 관한 기사는 기능 및 효과를 구체적 근거 없이 허위로 소개하거나 과장하지 말아야 한다. 자율 심의는 통상 매월 2회 정기적으로 이뤄지며 결과는 기각, 권고, 주의, 경고로 나뉜다.
3. (사단) 신문윤리위원회
한국신문윤리위원회는 1961년 설립된 언론 자율 감시기구이며, 인터넷 신문을 포함한 일간 신문 및 통신의 기사와 광고를 심의한다. 심의는 일간신문과 온라인 신문 회원사와 비회원사 매체들을 대상으로 한다. 한국신문윤리위원회는 신문광고윤리실천요강 제18조 ‘광고와 기사의 구분’를 통해, 신문광고는 기사와 혼동되기 쉬운 표현 또는 편집체계를 사용해서는 안 되며 광고임을 표기해야 한다고 명시했다. 윤리위원회는 윤리강령과 그 실천요강을 위반한 신문사 및 통신에 7가지 결정(기각, 취소, 주의, 경고, 공개, 정정, 사과)을 한다. 같은 규정 위반으로 1년 동안 3회 이상 경고를 받고도 시정하지 않는 경우 1천만 원 이하의 과징금도 부과할 수 있다.
4. 뉴스제휴평가위원회
뉴스제휴평가위원회(이하 ‘제평위’)는 2015년 발족하였고 2016년부터 포털사(주식회사 네이버, 주식회사 카카오)의 제휴 및 제재를 맡고 있다. 심사 규정 제15조는 포털사 제휴 매체들의 부정행위를 규정해두었는데 본 모니터링에서 다룬 기사들은 (라)목 ‘기사로 위장한 광고 전송’에 해당한다.
(라)목의 판단 조건은 크게 ▲‘기사로 위장한 광고’에 해당하는지▲기사를 보는 일련의 과정에서 웹브라우저가 이용자의 일반적 기대와 달리 나타나며 ‘신뢰성을 훼손’했는지▲제휴 매체의 페이지에서 광고가 기사의 본문을 가리며 ‘가독성을 훼손’했는지로 나뉜다.
규정에서 정의한 ‘기사로 위장한 광고’는 다음과 같다.
- 업체의 판매 정보(전화번호, 이메일주소, 계좌번호 등)가 구체적으로 명시
- 식품, 의약품 등 국민의 건강과 밀접히 관련되는 상품에 대하여 언론사의 분석 없이 해당 업체의 정보만을 일방적으로 전달
- 기사 본문 외 영역이 실제로는 광고지만 해당 기사의 일부인 것처럼 오도하는 경우
기사로 위장한 광고 전송은 베껴쓰기, 선정적 기사 전송 등 다른 부정행위들과 함께 총 5건이 누적되었을 때 벌점 1점이 부과된다.제평위 기준 벌점 4점이 넘으면 하루 동안 포털 내 모든 서비스 노출이 중단되고, 10점 이상은 제휴 재평가가 이뤄진다.
신문 등의 진흥에 관한 법률(약칭 신문법) 제6조 3항은 신문 편집인이나 인터넷뉴스서비스의 기사배열 책임자에게 독자가 기사와 광고를 혼동하지 않도록 명확하게 구분하여 편집하도록 규정했다. 그러나 ‘광고 표시’ 등은 자율에 맡겨 교묘한 형태의 기사들은 여전히 독자가 구분하기 어렵다. 기사형 광고가 소비자에게 실제로 피해를 줄 수 있다고 판단한 대법원 판례(대법원 2018 1.25. 선고 2015다210231)를 근거로, 2021년 9월 정청래 의원 등 10인이 기사형 광고에 ‘광고’ 표기를 의무화하는 개정안을 발의했고, 2022년 4월 현재 문화체육관광부 위원회에 회부된 상태다.
기구별 자율심의 결과
기사에 대한 자율심의를 진행하는 기구별로 2022년도 2월 심의결정 현황을 살펴았다. 인터넷신문위원회와 한국신문윤리위원회는 공식 홈페이지를 통해 심의결정문을 확인할 수 있었다. 제평위는 제한적 자료를 통해 정리해 보고자 한다.
1. 인터넷신문위원회
인터넷신문위원회의 2022년도 인터넷신문 기사 심의 결과 기각 68건, 권고 7건, 주의 719건, 경고 5건으로 ‘주의’ 결정 건이 높은 것을 알 수 있었다.
2022년도 2월 기사 심의는 제3차(02/10)와 제4차(02/24) 심의를 통해 확인할 수 있었다. 언론인권센터 모니터링 기준과 동일하게 건설, 의료, 금융 세 분야를 중심으로 살펴보았다. 제3차 심의에서는 세 분야에 포함되는 굿데일리, 글로벌경제신문, 내외경제tv, 내외방송, 데일리한국, 매일일보, 서울이코노미뉴스, 아이아에이, 핀포인트뉴스 9개 매체의 기사 총 10건을 확인할 수 있었다. 그중 기사형 광고 심의에 해당되는 ‘제17조 제2항(광고 목적의 제한)’을 위반한 기사는 총 3건이었다.
글로벌경제신문의 2022년 2월 3일자 기사 “’마포 *매드 오피스텔’ 공급 한창”에 대한 심의결정문에는 심의 이유에 대해 ‘전체적으로 납득할 만한 계기나 사유 없이 특정 부동산 물건을 일방적으로 소개해 부각하는 모양이다. 내용도 투자 주의에 대한 언급은 없고 업체가 내세우는 장점 일색이다.’라고 밝혔다. 또한 ‘글로벌경제신문은 앞서 2021년 12월 23일에도 같은 내용의 마포 뉴매드 오피스텔 기사를 게재했다. 반복 게재로 투자를 적극적으로 유도한다는 지적을 피하기 어렵다고 본다’고 보았다. 단순히 기사의 심의위반 여부만을 따지는 것이 아니라 반복 게재 등 매체의 보도 이력이 포함되는 것을 알 수 있었다.
제4차(02/24) 심의에서는AP신문, 글로벌경제신문, 금융소비자뉴스, 노컷뉴스 등 27개 매체에 대한 기사 총 38건이 확인되었다. ‘제17조 제2항(광고목적의 제한)’을 위반한 기사는 총 16건이었다. 그중 특정 제약회사의 제품에 대한 기사가 7건으로 중복되었다.
AP신문, 글로벌경제신문, 아주경제, 여성소비자신문, 이코노믹리뷰, 팜뉴스, 헬스인뉴스가 작성한 ‘OO제약의 어린이 **팬시럽’ 관련 기사는 기사 게재일이 모두 2022년 2월 18일로 동일하며 제목과 내용이 모두 유사함을 확인할 수 있었다.
심의 결정문을 살펴보면 위 기사들의 심의 이유에 대해 “판매량이 얼마인지 구체적인 수치를 제시하지 않고 경쟁 제품들과의 비교 분석도 없이 특정 한 제품만을 부각시켰고, 업체가 내세우는 호평 위주로 홍보했다”고 밝힌다. 위의 7건 모두 제17조 제2항(광고목적의 제한)을 위반한 사례로 기자의 추가 취재없이 기업의 보도자료를 기사화한 사례로 볼 수 있다.
이뉴스투데이의 2022년 2월 18일자 기사 “맞춤형보장+간편심사, ★★생명 ‘내가만드는보장보험’ 인기” 역시 심의규정을 위반한 사례이다. 심의결정문에는 “★★생명 ‘내가만드는보장보험’은 기사에서도 밝혔듯, 지난달 초에 출시됐다. 당시 이뉴스투데이를 포함해 다수의 매체가 위 기사와 유사한 내용으로 이 상품의 출시를 보도했다. 반복 보도로 상품 선택을 유도했다는 지적을 피하기 어렵다고 본다’고 결정 이유를 설명한다. 이 역시 기사 개별 심의 외에도 다수 매체 보도 이력 등을 종합적으로 고려한 심의결정으로 볼 수 있었다.
인터넷신문위원회의 기사심의는 단순히 개별 기사에 대한 심의규정 위반만을 살펴보는 것이 아니라 매체의 보도 이력, 다수 매체의 보도 현황, 기사 내용의 사실관계 등을 복합적으로 반영하여 판단함을 알 수 있었다. 집중적으로 살펴본 제17조 제2항(광고 목적의 제한) 심의결과 외에도 제12조 제2항(통신기사의 출처표시), 제3조 제1항(사실의 전달), 제6조(제목의 원칙) 등 역시 심의결정문을 통해 구체적이고 분명한 심의 이유를 밝히고 있으며 타당한 근거자료를 제시하고 있었다. 특히 제12조 제2항(통신기사의 출처표시)의 경우 원기사에 대한 링크를 첨부하고, 중복되는 내용을 지적하는 등 납득할 만한 근거를 제시하고 있었다.
그러나 앞서 살펴본 것과 같이 심의 결정이 ‘주의’ 단계에 한정되는 한계를 보였다. ‘주의’ 결정 이후 기사가 삭제 조치 되지만 이후 비슷한 내용의 기사를 재작성 하는 등의 문제도 있었다.
2. 한국신문윤리위원회
한국신문윤리위원회 2022년도 2월 기사에 대한 심의결정은 홈페이지를 통해 제962차 심의결정자료(03월)에서 확인할 수 있었다. 동일하게 건축, 건강, 금융 세 분야 대상으로 부산일보, 서울경제, 조선일보, 한국경제, 매일경제 등 9개 매체에서 총 12건의 기사가 확인되었다. 그중 11건이 신문윤리실천요강 ‘제3조「보도준칙」⑤(보도자료 검증)’를 위반하였다. 제3조 보도준칙 제5항(보도자료 검증)은 취재원이 제공하는 구두발표와 보도자료는 사실 검증을 거쳐 보도하는 것을 원칙으로 한다.
심의결정 이유에서 공통적으로 ‘특정 제품을 부각시키기 위해 기획· 작성된 것이라는 의심을 살 소지가 크고, 신문에 대한 신뢰를 훼손할 수 있으므로 신문윤리실천요강 제3조「보도준칙」⑤(보도자료 검증)을 위반한 것으로 보았다’는 것을 알 수 있었다. 특히 부산일보의 ‘‘서부산 핵’ 명지신도시에 입지, ‘자연·인프라’ 다 품었다’ 기사는 ‘부산시 강서구 명지국제신도시에 들어서는 주거형 오피스텔 ‘빌리브 명지 듀클래스’를 대형 조감도·투시도와 함께 장점 일변도로 소개한 것으로 기자 이름을 달았다.’는 것이 지적되었다. 이 같은 지면 제작은 특정 업체 제품이나 브랜드 홍보 등을 위해 기획, 작성된 것이라는 의심을 살 소지가 크고 신문에 대한 신뢰를 훼손할 수 있다고 밝혔다.
위 기사들에 대한 심의 이유는 “‘애드버토리얼 섹션(Advertorial section)’ 표기를 넣어 해당 지면이 기사형 광고임을 밝히지만, 그럼에도 지면에 기자 바이라인을 넣어 독자들이 일반 기사로 오인할 수 있게 했다”는 것이었다. 신문광고윤리실천요강 제18조에 따르면 신문광고는 기사와 혼동되기 쉬운 표현 또는 편집체제를 사용해서는 안 되며, 광고임을 표기해야 한다. 한국신문윤리위원회는 기사와 광고에 대한 심의를 구분하여 진행하지만, 광고 심의 시 기자의 바이라인을 넣는 등의 사례가 있기 때문에 모든 심의 결정 현황을 유의 깊게 살펴봐야 했다.
한국신문윤리위원회는 기사, 기사(온라인), 광고, 광고(온라인)을 구분하여 심의를 진행하는데, 광고와 광고(온라인) 부분에서 독자들이 광고를 일반 기사로 오인할 수 있게 하는 기사들에 대한 심의결정을 확인할 수 있었다
3. 제평위
제평위의 2022년 2월 심사안건은 다음과 같다.
이 중 (라)호(기사위장광고) 위반에 대한 사례는 경제전문PP S(네이버/카카오 콘텐츠 제휴) 에 대해 해당 언론사는 부동산 분야의 경우, 해당 분야가 갖는 특성상 분양정보 자체가 뉴스로서의 가치가 없다고 보기 어려운 측면이 있다고 주장했다. 제평위 사무국은 부동산 관련 소개기사에서 해당 분양지역의 주소와 견본 주택의 위치를 정확하게 적시한 것은 기사 위장 광고로 볼 수 있다는 의견을 냈다. 제평위 제재소위 의견: 전형적인 기사위장광고로 뉴스 가치가 있을 수 있지만, 분양광고 혹은 부동산 분양관련 기사형 광고(Advertorial)와 구분되어야 한다는 결곤을 내렸고 0.2점 벌점 부과 및 시정요청을 했다.
2월 회의에서 심사한 기사위장광고 위반 매체는 총 6개사로 이 가운데 4개사는 부동산분양 관련 기사로 기사위장광고로 제재가 결정되었으며, 2개사는 의료광고, 일반공산품광고로 제재가 결정되었으며 상정안건 중 제재가 유보되거나 취소된 사례는 없는 것으로 확인되었다.
전체적인 흐름은 부동산 분양광고에서 (라)호(기사 위장 광고) 위반이 많으며, 의료기기나 의.병원 홍보, 기업의 제품 홍보, 학원홍보 등 다양한 유형의 기사위장광고가 적발되고 있다. 네이버와 카카오는 수집 가능한(홍보를 목적으로 배포되어 입수되는) 보도자료와 광고문구 등을 빅데이터에 모아서, 제휴사에서 송고하는 기사와의 일치도를 A.I.를 통해서 모디터링하지만, 보도자료를 전수 수집할 수 없을 뿐만 아니라, 보도자료를 가공하여 올리면 해당 기사에 들어있는 광고성 정보가 규정을 위반했는지만 판단할 수 있다.
제평위 위원의 의견에 따르면 입점계약을 지키지 않는 행위는 언론사의 비신사적이고 계약관계를 남용하는 행위라고 볼 수 있고, 저널리즘의 기본원칙 자체를 지키지 않는 행위라고 판단해야 하나 현재 논의의 중심은 적발되지는 않았지만 그러한 행태를 보이는 언론의 관행과 행위 자체에 대한 문제제기와 비판보다는 이러한 행위를 전수로 감시하지 못하는 포털의 감독 소홀에만 맞춰져 있는 상황이라 한다.
놀이터를 더럽힌 원인제공자에 대한 문제제기와 행위에 대한 자율적인 실천규칙과 이행노력을 강화하기보다는 놀이터 관리자에 대한 관리소홀과 관리강화만을 문제삼아서 놀이터 자체를 폐쇄하자는 논의가 현재의 포털관련법 개정논의가 아닌가 우려된다.
2022년 들어서 결정된 제재에 대해서도 법원에 의한 연합뉴스 가처분 결정이후 입점사들이 모든 제재에 대해 가처분을 신청하고 있는 상황으로 구체적인 회의자료 공개는 불가한 상황이다. 다른 심의기구와 달리 제평위원회는 제재결정을 받은 해당 언론사의 명칭을 공개할 경우, 영업의 자유를 침해한다고 제평위 사무국은 판단하고 있고, 제평위원들에게 업무상 얻은 정보를 외부로 유출할 수 없기에, 구체적인 언론사명과 기사명은 공개할 수 없다고 한다.
미국 연방거래위원회의 네이티브 광고 규제
미국에서 기사형 광고는 연방거래위원회(Fair Trade Committee: FTC)의 규제를 받는다. 연방거래위원회는 한국의 공정거래위원회에 해당하는 기관이다.
연방거래위원회는 2015년 12월 네이티브 광고와 기만적인 광고에 대한 법 적용 정책 성명을 발표했다. 이 성명에서는 ‘네이티브 광고 또는 지원받는 컨텐츠(sponsored content)’를 정의하면서, 이러한 컨텐츠는 때때로 뉴스(news), 피쳐 기사(feature article), 제품 리뷰(product review), 사설(editorial), 오락물(entertainment)과 다른 보통의 컨텐츠(regular content)와 구분하기 어려운 문제를 지적한다. 오락물은 TV나 영화 등을 포괄하는 개념으로 한국에서 흔히 발견되는 협찬방송 또한 기만적 광고 규제 제도의 적용 대상에 포함된다. 연방거래위원회는 2017년 보고서에서는 보통의 컨텐츠를 광고가 아닌 온라인 컨텐츠(non-advertising online content)로 다시 설명했다. 연방거래위원회의 2015년 법 적용은 결국 소비자들이 일상적으로 접하는 모든 매체에서 소비자 기만이 있어서는 안된다는 의미다.
연방거래위원회의 2015년 법 적용에 대한 언론진흥재단 연구(김선호)에 따르면, 연방거래위원회는 광고에 대해 연방거래위원회법 제5조를 적용하면서 두 가지 원칙을 명시한다. 첫 번째는 기만성(deceptiveness)의 원칙으로 “해당 환경에서 소비자가 합당하게 행동하지 못하도록 오도하는 표현, 표현의 누락, 행위”가 있어서는 안된다는 것이며, 두 번째는 중대성(materiality)의 원칙으로 “제품이나 서비스와 관련된 소비자의 행동이나 의사결정”에 영향을 미치는지 판단해야 한다는 것이다.
이 정책이 인용하는 연방거래위원회법 제5조는 “상거래 행위나 상거래에 영향을 미치는 행위 중 불공정하거나 기만적인 행위”를 금지한다는 내용으로, 한국으로 따지면 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률에 해당한다.
김선호 연구에 따르면, 연방거래위원회는 ‘종합적 인상(net impression)’을 기준으로 네이티브 광고의 기만성을 판단한다. 이때 광고 표시에 적용되는 세부적인 기준은 명확성(clarity)과 선명성(prominence)이다. ‘명확성’의 기준에 따르면 광고 명시는 소비자들이 이해하기 쉬워야 한다. 예를 들면, ‘~로부터 지원받음(sponsored by)’ 광고표시가 명확한 표현, ‘~로부터 왔음(brought by)’은 광고 표시가 명확하지 않은 표현이다. ‘선명성’은 광고표시가 눈에 잘 띄어야 한다는 기준이다. 예를 들어, 광고표시는 메인 페이지 상단 등 소비자가 해당 광고를 인지할 수 있도록 배치되어야 하고, 광고임을 표시하는 글자의 폰트나 색상을 흐리는 방식으로 소비자의 눈을 속이면 안된다.
김선호 연구에 따르면, 연방거래위원회는 이러한 기준을 위반하는 기만적인 광고에 대한 책임을 일차적으로 광고주에게 묻고, 필요에 따라서는 기만적 광고 제작에 관여한 당사자(광고제작사, 광고대행사, 애드네트워크 등)에게도 묻겠다고 암시했다.
명확한 ‘뉴욕타임스’ 광고 vs. 기사 같은 한국 기사형 광고
도입부에서 살펴본 뉴욕타임스 기사는 연방거래위원회의 표시 기준을 준수한 것으로 평가할 수 있다. ‘돈 받은 기사(PAID POST)’라는 광고표시가 명확하고 선명하며, 그로 인해 소비자에게 ‘넷플릭스 광고’라는 종합적 인상을 남기고 있다. 만약 뉴욕타임스 기사가 이처럼 표시 기준을 지키지 않았다면, 연방거래위원회의 잠재적 규제 대상이 된다.
한편, 모든 면에서 진짜 기사와 똑같으면서 ‘스페셜 > 특집섹션’으로 표시한 한국 기사형 광고는 명확성과 선명성이 부족하며, 결과적으로 특정 기업으로부터 돈을 받지 않은 진짜 기사라는 종합적 인상을 남기고 있다.
미국의 법 적용 방법에는 배울 점이 있다. 우선 연방거래위원회는 행정조사 권한을 가진 기관으로 법 집행 능력을 갖고 있다. 뉴욕타임스 같은 거대 언론사가 연방거래위원회가 규제 대상으로 명시한 기만적 뒷광고를 받는 상황은 현실적으로 생각하기 어렵다. 둘째, 이러한 법 적용이 소비자를 위해서, 소비자를 기만하는 광고를 규제하기 위한 것이라는 점을 분명히 하고 있다. 이 법은 기사를 규제하기 위한 것이 아니라, 소비자 기만을 규제하기 위한 것이므로 언론의 자유 문제가 아니라는 뜻이다.
반면, 한국에서 기만적 광고는 파편적으로 규제되고 있다. 신문법 6조에는 ‘기사와 광고는 구분해서 편집해야 한다’고 명시되어 있지만, 이 법은 사실상 사문화된 상태다. 방송법에는 ‘(방송에 대한) 협찬사실을 고지할 수 있다’고만 되어 있고 다른 규제가 없어서, 일부 재심사, 재평가 대상 채널에 대해서 재심사 조건을 통해 간접적인 규제를 하고 있는 현실이다. 유튜버와 인플루언서들만 공정거래위원회의 지침에 따라 뒷광고 규제를 받고 있다.
제평위나 자율심의기구들이 기만적 광고라는 점을 문제로 삼아도, 언론사들은 ‘기사형 광고 거래사실’이 ‘사기업의 영업 정보’로 보호받는 것을 악용하며 인정하지 않는다. 결국 연합뉴스처럼 홍보대행사 내부 문건에 의해 기만적인 기사 거래 사실이 폭로되지 않으면, 처벌이나 규제를 피할 수 있다. 방송법 개정안은 매번 발의되지만, 국회에서 진지한 논의조차 없는 실정이다.
결과적으로 거대 권력인 신문사와 방송사는 규제를 회피하며 뒷광고로 돈벌이를 계속하고, 상대적으로 힘없는 유튜버와 인플루언서들만 광고, 협찬 사실을 고지하는 아이러니한 상황이 됐다. 거대 신문사와 방송 재벌의 눈치를 볼 때가 아니다. 한국도 소비자 권리를 위해 종합적인 기만적 광고 규제를 도입할 시점이다.
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이 글은 지난 ‘언론의 상업주의, 이대로 좋은가’ 토론회(주최: 더불어민주당 국회의원 홍성국, 혹익표, 언론인권센터, 뉴스타파, 2022. 5. 3., 국회의원회관 2소회의실) 발제와 토론을 언론인권센터와의 협의 하에 슬로우뉴스 원칙에 맞게 정리한 글입니다. 이 글의 필자는 김강민 뉴스타파 기자입니다.
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