포털 기사 3주 모니터링: 18개 언론사 ‘기사형 광고’ 약 1,800개

[box type=”note”]

#. 언론의 상업주의 이대로 좋은가 (기사형 광고)

1. 포털 기사 3주 모니터링: 18개 언론사 ‘기사형 광고’ 약 1,800개 (언론인권센터 모니터링단)
2. 기사형 광고, ‘종합적 규제’ 필요하다 (ft. FTC 모델) (김강민 뉴스타파 기자)

[/box]

‘기사형 광고’는 형식적으로는 신문, 뉴스 등 미디어에서 공식적으로 작성된 기사의 형태를 띠고 있지만, 그 실상은 기업과 언론사 사이 금전적인 거래가 오가며 제작되어 특정 기업의 상품에 대한 긍정적인 정보를 일방적으로 전달하는 기사를 의미한다. 편집국 간부나 기자가 직접 광고를 수주하거나, ‘기획특집’, ‘상품정보’ 등의 형식으로 기업의 연락처나 제품에 대한 상세한 설명을 음성적으로 담아내기도 한다. (김충현, 1999)

언론사 입장에서는 기삿거리를 취재하고 기사를 작성하는 시간과 비용을 감소시키는 동시에 광고주로부터 금전적인 이득을 얻을 수 있다는 점에서 이득이 크다. 광고주 입장에서도 일반 광고에 비해 비교적 신뢰도가 높은 뉴스 미디어와 동일한 매체와 형식을 활용함으로써 광고 효과를 제고할 수 있으며, 별개의 홍보물을 추가 제작할 필요성도 사라져 편의성과 경제성 역시 증가한다. (유봉석ㆍ정일권, 2015)

소비자 기만, 저널리즘 가치 훼손 

그러나 ‘기사형 광고’는 소비자와 언론 환경 모든 차원에서 여러 문제점을 지니고 있다. 먼저 소비자 입장에서는 언론기사와 광고 사이를 명시적으로 구분할 수 있는 장치가 부재한 상황에서 이 둘 사이를 혼동하게 될 수 있다. 이는 언론사에서 기사형 광고 콘텐츠에 광고임을 알리는 표지(標識)를 명확히 하지 않고, ‘정보’, ‘기획’ 등의 언어를 활용하거나 바이라인(byline)에 ‘뉴스팀’ 등 책임 주체가 모호한 단체나 유령 기자를 내세우는 등 일반 신문 기사와 혼동할 만한 요소를 기사형 광고에 사용하기 때문이다.

실제로 2011년 한경닷컴과 접촉해 ‘중소기업 브랜드 대상’에 선정되었다는 언론 보도로 소비자들의 관심을 끈 뒤 총 35억 원의 피해를 입히고 잠적하는 ‘도깨비쿠폰 사건’ (2011)과 같이 소비자들이 광고와 기사를 구분하지 못한 상태에서 잘못된 기사형 광고로 막대한 피해를 입는 사례가 많이 발생하였다. ([미디어오늘], 2021.08.17.)

두 번째로 언론인이 지켜야 할 저널리즘 가치를 훼손한다. 언론인은 외부의 영향력에 흔들리지 않고 공정하고 정확한 정보를 전달해 미디어 소비자의 올바른 선택과 의사 결정을 도울 의무가 있다. 그러나 특정 영리 기업과의 금전적 거래가 성립되면 기사는 필연적으로 특정 기업에 유리한 정보만을 선별적으로 전달하면서 정확성과 공정성이 훼손된다. 이런 행위는 장기적으로는 언론사에도 부정적이고 치명적인 영향을 줄 수 있다.

광고와 기사 사이 지속된 혼동으로 소비자가 피로감을 느끼면 해당 언론사에 대한 신뢰가 추락하며, 결과적으로는 저널리즘 가치를 훼손해서라도 언론사가 얻고자 했던 경제적 이익도 감소하게 된다. 여기에 해당 행위가 언론 전반에 걸쳐 일어나면 특정 언론사만의 문제가 아닌 언론 질서 전반에 대한 불신과 비토(veto; 거부)로까지 나아가는 문제가 될 수 있다.

한국의 ‘기사형 광고’는 1990년대 후반 IMF 이후 언론사들의 수익성 악화를 타파할 방책으로 등장한 것을 시초로 보고 있다. (김윤식ㆍ박종민, 2013) 1998년 이미 2달 간 260여 건이 모니터링 될 정도로 빈번히 활용되었음을 알 수 있다. 해당 논문에서 ‘기사형 광고’는 ‘의도적으로 편집, 배열, 활자체 등을 기사와 유사한 형식으로 한 광고물’로, ‘광고형 기사’는 ‘광고라는 표시 없이 기획특집, 상품정보 등의 형식을 빌어 기업 홍보, 상품 소개, 연락처 등이 기재된 기사’로 정의하는데, 이 글에서 칭하는 ‘기사형 광고’는 해당 논문의 ‘광고형 기사’에 해당한다.
(김충현, 1999)

하지만 등장 당시부터 일반 기사와 구분되지 않는 게재로 독자의 혼동을 유발한다는 비판을 지속적으로 받아왔다. 기사형 광고의 피해가 본격적으로 언급되기 시작한 것은 전술했던 2011년 ‘도깨비쿠폰 사건’과 비슷한 시기 유사한 방식으로 일어난 ‘하이플러스프라자 사기 사건’ (2011)이 그 계기였다. 만든 지 얼마 안 된 기업이었음에도 언론사와의 영합으로 기사 보도를 통해 신뢰성 있는 회사로 둔갑해 이익을 얻은 뒤 잠적한 이 사건은 언론사 역시 그 책임을 피할 수 없었으며, 해당 언론사 한경닷컴은 2018년 대법원 판결에 의해 광고성 의도가 명백한 내용을 기사와 분명하게 구분하지 않아 독자와 소비자의 오인을 방지하지 못했다는 판결 결과 벌금을 물게 되었다. (황원재, 2018)

이후 ‘기사형 광고’에 대한 경각심이 높아지는 계기가 되었고, 뉴스제휴평가위원회(이하 ‘제평위’)와 인터넷신문위원회(이하 ‘인신위’)에서 기사형 광고에 대한 심의를 시작하게 되었지만, 이와 관련된 실질적인 제재의 수위가 낮은 편이고, 언론계의 반발도 커 근본적인 문제가 해결되지는 못했다.

연합뉴스 사태 (2021) 

꾸준히 언론계의 깊은 관행으로 자리 잡았던 ‘기사형 광고’는 2021년 ‘연합뉴스’가 여러 기업과 제품을 홍보하는 ‘기사형 광고’를 포털에 오랫동안 대량 송출하며 언론홍보대행사와 거래한 내역이 밝혀지면서 수면 위로 모습을 드러냈다. 연합뉴스는 포털에 송출하는 기사에만 등장하고 언론사 기자페이지나 연락처도 존재하지 않는 유령 기자를 내세워 약 2년 간 2,000여 건에 달하는 기사형 광고를 작성하였다. ([미디어오늘], 2021.07.07.)

그 결과 네이버ㆍ다음의 언론사 제휴 심사를 담당하는 제평위에서 연합뉴스의 기사를 한 달간 포털에 노출을 중단시키는 제재를 가하고, 추후 평가에서도 기준을 충족하지 못할 시 포털 제휴 등급 강등 또는 퇴출될 수 있는 ‘재평가’ 조치를 단행했다. ([미디어오늘], 2021.08.13.) 포털 뉴스에서 국가기간통신사인 연합뉴스가 퇴출 위기에 놓인 초유의 상황이 벌어진 것이다.

‘연합뉴스’로 ‘기사형 광고’에 대한 논란이 재점화된 이후 조선일보 등 타 언론사의 지면 매체를 대상으로 ‘기사형 광고’ 송출 실태를 조사ㆍ분석하거나 ([미디어오늘], 2021.12.08.) 언론사가 ‘기사형 광고’를 운영하고 활용하는 구체적인 과정과 가이드라인을 취재하기도 하였다. ([뉴스타파], 2021.12.29.) 한편 ‘기사형 광고’의 판단이 쉽지 않고, 이를 여겼을 때의 처벌 규정 역시 부재하거나 실효성이 부족해 규정 신설, 가이드라인 제정 등의 조치가 필요하다는 의견 역시 있었다. ([한겨레], 2021.08.11.)

이에 2021년 9월 정청래 의원이 기사형 광고에 ‘광고’ 표기를 의무화하는 내용의 신문법 개정안을, 김의겸 의원이 정부기관 광고에서도 ‘기사형 광고’에 해당하는 사안을 규제하는 정부광고법 개정안과 정정보도한 기사가 추후에 정정 이전 내용이 검색되지 못하게 해 추가적인 피해를 막을 수 있도록 검색배제청구가 가능하도록 하는 언론중재법 개정안을 각각 발의한 바 있었고, 더 나아가 올해(2022년) 3월 24일에는 ‘기사형 광고’에 대해 직접적으로 과태료를 부과하는 신문법 개정안이 발의되기도 했다. ([미디어스], 2022.03.25.) 3월 29일에는 해당 법안들이 법안심사소위원회에 상정되었다. ([미디어오늘], 2022.03.31.)

모니터링: 포털 송고된 18개 신문사 기사 중 ‘의심 기사’ 3주간 수집 분석 

이렇듯 ‘기사형 광고’는 현재까지 언론사의 재정적 안정을 위해서라는 명목으로 횡행해온 관행으로, 소비자에게 잘못되거나 편향된 정보를 전달해 피해를 일으킬 수 있으며 저널리즘의 가치 역시 훼손하는 행위이다. 특히 ‘연합뉴스’의 기사형 광고 송출 적발 및 포털 노출 중단 사태로 ‘기사형 광고’에 대한 문제 의식이 높아진 현재, 문제를 해결할 의지를 보이지 않으면 언론 전반의 이미지 악화와 신뢰도 추락을 막을 수 없는 것 역시 사실이다. 편파적인 ‘기사형 광고’로 인해 발생하는 추가적인 소비자 피해를 막고 언론의 신뢰를 회복하기 위해 빠른 개선을 언론계 내외에서 요구받고 있는 현재, 상황에 맞는 개선책을 마련하기 위해서는 우선 ‘기사형 광고’의 구체적인 보도 및 송출 행태에 대한 조사와 분석이 선행되어야 할 것이다.

특히 ‘기사형 광고’는 온·오프라인을 통틀어 만연한 현상임에도 불구하고, 이에 대해 정보를 전달하고 분석해 대중의 인식을 제고하고, 경각심을 일깨울 언론 보도는 잘 이뤄지지 않았다. 꾸준히 진행되고 있는 제평위 및 인신위의 심의와는 별개로 학계 및 언론계에서 ‘기사형 광고’에 관해 수행한 연구 및 보도는 주로 ‘도깨비쿠폰 사건’과 같은 구체적인 사례와 기타 연관 사례 일부만을 대상으로 한 한정된 범위 내에서 진행되었다.

예외적으로 [미디어오늘]과 [뉴스타파] 등의 매체에서 비교적 지속적이고 정기적으로 ‘기사형 광고’에 대한 전수 조사를 진행한 결과를 보도한 사례를 찾아볼 수 있었다. ([미디어오늘], 2022.01.12.ㆍ[뉴스타파], 2020.06.29.) 그러나 이들 역시 신문 기사만을 대상으로 했으며 신문 매체 이상으로 대중들에게 큰 영향력을 미치며 ‘기사형 광고’가 훨씬 수월하고 빈번히 양산될 수 있는 인터넷 상의 ‘기사형 광고’의 현황 조사 보도 아직 부족하다. 이러한 인터넷 상의 ‘기사형 광고’를 포함해 관련 정보와 인식의 부족이 결과적으로 ‘기사형 광고’의 무분별한 범람을 낳았다고 볼 수 있다.

본 모니터링은 인터넷 상의 ‘기사형 광고’가 어떤 매체(언론사)를 통해 많이 유통되는지, 어떤 분야의 기사에서 주로 활용되는지, 어떤 방식으로 기업·제품 홍보 내용을 작성하는지 등 상세한 상황을 파악하기 위해 진행되었다. 포털 내 유통되는 다양한 언론 매체들의 기사 중 내용과 형식 측면에서 ‘기사형 광고’로 의심되는 기사들을 선별 분석해 ‘기사형 광고’를 활용하는 매체와 분야, 그 방식 등을 조사하였다.

본 모니터링은 3주 동안 18개의 주요 신문사에서 인터넷 포털로 송출된 기사들 중 내용·형식적 측면에서 ‘기사형 광고’임이 의심되는 기사들을 수집해 이를 분석하였다. 더 나아가 제평위 및 인신위에서 진행한 기사형 광고 심의 내역과 비교한 내용은 해당 조사를 통해 그동안 면밀한 연구가 진행되지 않았던 ‘기사형 광고’, 특히 인터넷 포털을 통한 ‘기사형 광고’를 주로 활용하는 주체와 분야, 방식 등을 파악할 수 있다.

이를 바탕으로 그동안 규제력 및 효과가 약했던 ‘기사형 광고’에 대해 더욱 효과적이고 적절한 규제 및 해결 방안을 고안하는 데 도움을 줄 것으로 기대한다. 비록 기간과 주제, 조사 매체 측면에서 그 범위를 한정하였고 [미디어오늘]의 오프라인 매체 대상 전수 조사에 비하면 훨씬 적은 조사 대상으로 진행한 연구지만, 전반적인 추세와 내용을 분석하는 데 부족함이 없을 것으로 생각한다.

[divide style=”2″]

기사형 광고 보도 행태 분석방법 및 분석대상

1. 모니터링 개요 및 기준

모니터링은 제평위 콘텐츠 제휴가 되어 있는 중앙지, 경제지, 통신사 중 그 규모가 상대적으로 커 실제 송출하는 ‘기사형 광고’의 양과 대중에게 노출되는 정도가 높다고 생각되는 언론사를 선별해 진행하였다.

특히 경제지의 경우 주로 보도하는 기사 분야 특성상 ‘기사형 광고’의 비중이 상대적으로 많을 것으로 고려되었다. 실제로 [미디어오늘]의 오프라인 신문 및 잡지를 대상으로 한 조사에서도 이들 중앙지와 경제지가 상위 10위를 독점하였다. 논의 결과 중앙지 8사(조선일보, 한겨레, 중앙일보, 경향신문, 동아일보, 한국일보, 서울신문, 국민일보), 경제지 7사(매일경제, 서울경제, 머니투데이, 아시아경제, 헤럴드경제, 파이낸셜뉴스, 한국경제), 통신사 3사(뉴시스, 뉴스1, 연합뉴스) 총 18개 사가 선정되었다. 한편 제평위 선정 콘텐츠 제휴 업체 중 방송사가 아닌 순수 언론사에 속하는 지역지 3사(강원도민일보, 대전일보, 국제신문) 역시 모니터링 대상으로 포함하였으나, 시범 모니터링 결과 ‘기사형 광고’에 속하는 기사량이 현저히 적어 제외하였다.

모니터링 기간은 2022년 2월 7일 월요일부터 25일 금요일까지 총 19일, 약 3주간 진행되었다. 2월 첫 주는 설날 연휴가 끼어 ‘기사형 광고’의 양과 내용 측면에서 다른 시기와 이질적인 추세를 보일 것으로 여겨져 모니터링 기간에서는 제외하였다. 정식 모니터링을 시작하기 전 1월 28일에서 30일까지 3일간 시범 모니터링을 거쳐 조사 대상과 주제 등을 확정지은 뒤 약 3주간의 정식 모니터링을 시작하였다. 19일의 기간을 세부적으로 7일 ~ 11일, 12일 ~ 17일, 18일 ~ 25일의 세 섹션으로 나누고 매 섹션이 끝날 때마다 zoom 회의를 통한 피드백을 거쳤다.

모니터링 대상 기사는 총 세 가지 대주제 ▲건설 ▲의료 ▲금융을 중심으로 진행되었으며, 여기에 언론사 주최 시상식에서 수상작 선정 대가로 홍보비를 받는 관행이 의심되는 기사들을 추가하였다. 위 주제들을 선정한 이유는 다음과 같다.

첫째, 위 세 범주에 속하는 제품들이 다른 범주에 비해 소비자의 삶에 더욱 핵심적인 영향을 주기 때문이다. 의약품, 의료 서비스, 건강기능식품 등 의료 관련 제품은 소비자의 건강 및 생명과 직결되며, 건설과 금융(주식, 증권, 보험 등) 관련 제품은 그 규모가 커 소비자의 재정에 상당한 피해를 유발할 우려가 있으며, 이는 국회에서 발간한 ‘기사형 광고’ 관련 보고서에도 언급된 사실이다. (김여리, 2021)

둘째, 실제로 위 제품군 홍보 관련 언론사 간 거래가 활발하여 ‘기사형 광고’로 적발되는 건수 역시 많기 때문이다. 2019년 [뉴스타파]가 분석한 언론사의 기사형 광고 동향을 보면 건설사, 건강기능식품 제조업체, 금융회사가 언론사에 의뢰한 광고가 대다수를 차지함을 알 수 있다. (뉴스타파, 2020.06.29.)

셋째, 뉴스제휴평가위(제평위) 및 인터넷신문위원회(인신위)가 ‘기사형 광고’를 심의하는 기준에 명시되어 있다. 제평위에서는 ‘기사로 위장한 광고 전송’의 ①의 (ㄴ)에서 ‘식품, 의약품, 의료서비스 등 국민의 건강과 밀접히 관련되는 상품 및 서비스에 대하여 해당 업체가 제공하는 정보만을 일방적으로 전달하는 경우’를 ‘기사형 광고’에 포함한다고 밝힌다. 인신위에서도 제17조 ④ 중 1번(의료인, 의료기관, 진료방법)과 4번(식품, 의약품, 공산품)이 의료, 2번(부동산 분양, 가맹점 모집)이 건설, 3번(주식)이 금융에 각각 해당해, 위 세 범주에 해당하는 기사형 광고를 심의 기준에 특별히 명시하고 있음을 알 수 있다.

모니터링 기사는 18개 사에서 작성한 기사 중 인터넷 포털에 송출되는 기사를 대상으로 하였는데, 이는 제평위의 모니터링과 심의 등이 네이버와 카카오(다음)에 송출되는 기사를 대상으로 하기 때문이다.

모니터링 대상이 되는 기사는 네이버 포털에 각 주제(건설, 의료, 금융, 언론사 주관 시상식)에 배당된 키워드를 검색한 결과로 도출된 기사들이다. 따라서 실제 홍보하고 있는 대상은 건설/의료/금융 관련 제품 및 기업에 해당하지 않더라도 모니터링 대상에는 포함되었을 가능성이 있다.

해당 키워드는 논의를 통해 아파트, 분양, 재건축, 리모델링(이상 건설), 건강기능식품, 의료(이상 의료), 보험, 증권, 주식, 코인, 대부업(이상 금융), 대상, 수상(이상 언론사 주관 시상식)이 해당된다. 해당 키워드로 검색된 기사들 중 내용적 측면에서는 제평위와 인신위가 정한 ‘기사형 광고’ 심의 기준에 부합하는 기사, 형식적 측면에서는 바이라인이 공백이거나 ‘XX일보 뉴스팀’ 등 지칭 대상이 모호한 작성자를 내세우는 경우, 해당 기자가 작성한 다른 기사에 ‘기사형 광고’가 다수 존재하는 경우 등을 모니터링하였다.

2. 모니터링 결과

해당 과정을 거쳐 조사한 모니터링 기사 수는 아래 ‘표’에 자세히 나타나 있다. 전반적으로 중앙지에 비해 경제지와 통신사에서 유통한 기사에 기사형 광고가 의심되어 모니터링의 대상이 되는 기사가 많았다. 기사형 광고에 대한 더욱 자세한 분석 및 사례는 후술한다. 총 18개 매체의 ‘기사형광고’를 3주간 모니터한 결과 1,813건의 ‘기사형광고’가 송출된 것을 확인할 수 있었다.

예상대로 1,831건 중 7개의 경제지에서 기사형 광고는 1,372건으로 압도적으로 많았고, 기사형광고에 대한 경각심을 높여야 하는 8개 중앙일간지에서도 200건이 송출되었다. 지난해 11월 뉴스제휴평가위의 노출 중단 사태를 겪은 연합뉴스도 3주간 32건이나 송출된 것으로 확인되었다. 3개의 통신사에서는 241건이 나타났는데, 통신사의 특성상 확대재생산되는 기사가 많을 것으로 예상되었다.

 

[divide style=”2″]

 

18개 신문사 포털 송출 ‘의심 기사’ 분석

1. 정보와 홍보의 구별이 모호 (기사 빙자 광고 1.) 

온라인 상 기사형 광고들이 가지는 유형적 특성 중 하나는 내용과 형식 상에서 정보와 홍보의 구분이 모호하다는 것이다. 이를 크게 다음과 같은 기준으로 나눠 살펴보고자 한다.

1. 타 상품 및 업체와의 비교나 사실 검증 없이 홍보 문구를 나열하는 기사
2. 정보성 내용과 특정 상품 및 업체에 대한 홍보성 내용을 병치하는 기사
3. 특정 브랜드와 상품의 수상 관련 기사

사실 검증 없이 홍보 문구를 나열하는 기사

우선 모니터링 대상 기사 중 다른 상품이나 업체와의 비교 및 실제 사실 확인 없이 일방적인 홍보 문구를 나열하고 있는 기사들은 주로 분양 중이거나 분양 예정인 아파트 등의 부동산, 건강기능식품, 의료기기, 보험상품, ETF(상장지수펀드) 상품, 의학과 주식 관련 서비스 어플리케이션 등에 관해 보도하고 있었다. 이러한 기사들은 일반 인터넷 상 기사와 동일한 형식으로 작성되고 있지만, 내용 상으로는 비교나 사실 검증, 추가 취재 없이 특정 업체나 상품에 대한 홍보가 주를 이루고 있다.

구체적으로 몇 가지 사례를 살펴보자면, 아파트 등의 부동산 관련 기사에서는 특정 아파트의 명칭, 주소지(동 단위까지), 시공사에서 제공한 위치도, 규모, 면적별 분양 가구수, 분양 일정, 교통과 상업 및 교육 인프라 등 입지 상의 장점, 설계 및 내부 시설 상 장점, 청약 관련 이점 등이 기사 전문으로 열거된다. 페이지 상으로는 일반 기사와 구별되지 않지만, 내용에 있어서는 사실상 특정 부동산에 대한 자세한 판매 정보와 건설사에서 제공한 것으로 추정되는 일방적인 홍보 문구가 주를 이루고 있다.

건강기능식품 관련 기사의 경우 특정 브랜드의 건강기능식품명과 함유 성분이 직접적으로 명시되고 있다. 기사 후반부에 인용되는 관계자 인터뷰 또한 궁극적으로는 해당 제품에 대한 홍보를 주된 내용으로 삼고 있으며, 일부 기사에서는 출처나 근거가 불분명한 연구 결과를 인용하여 제품의 장점을 강조하고 있기도 한다. 예를 들어 모 비타민 D 제품 출시에 대한 매일경제에서는 다음과 같은 홍보 문구를 기사형식으로 게재하고 있다.

“○○○○ 비타민디는 (…) 비타민 D와 비타민 K는 스위스산 DSM사의 고품질 원료를 사용했다. 부원료로 구연산 칼슘 500mg(일반 칼슘 기준 100mg)도 함유했으며 하루 한 알 간편합게 섭취할 수 있도록 정제 크기 또한 알맞게 줄였다. □□□□□□(업체명)에 따르면 비타민D는 한국인의 80% 이상이 결핍돼 있는 영양소다. 최근에는 혈중 비타민 D 농도와 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 양성률의 상관관계 및 중등도 이상 환자에서의 사망률이 영향이 있다는 연구 결과가 나오면서 재조명을 받고 있다.(매일경제, 2022.02.22.)”

보험, 증권사와 관련하여서는 특정 보험상품이나 증권 관련 서비스의 출시를 기념하여 진행되는 프로모션 이벤트 자체를 일반 기사의 형식으로 보도하고 있는 경우가 다수 발견되었다. 구체적인 상품명 및 홍보성 문구와 함께 업체에서 제공한 이미지와 이벤트 내용, 참여 방법, 혜택 등을 나열하는 식이다.

이러한 기사들은 실질적인 취재나 사실 확인 없이 홍보 문구를 그대로 나열하면서, 여타 취재 기사들과 동일한 형식을 취하고 있다. 이는 결국 언론이 갖는 사회적인 영향력과 전파력, 그리고 신뢰도를 특정 상품이나 브랜드의 홍보를 위해 동원하는 것과 다름없으며, 궁극적으로는 기사 전체와 언론사 자체에 대한 신뢰도를 떨어뜨리는 길이 된다.

정보와 홍보성 내용을 병치

다음으로 정보성이 있어 보이는 내용과 홍보성이 있는 내용을 한 기사 내에 같이 서술하는 경우가 있다. 이러한 기사들은 대개 정보성이 있어 보이는 내용을 기사 전반부에 배치하고, 후반부에는 특정 상품이나 업체에 대한 홍보성 문구를 나열하고 있다. 또한, 정보를 포함하고 있는 전반부의 내용이 궁극적으로는 후반부의 상품 홍보를 뒷받침하는 차원에서 활용되고 있는 사례도 다수 발견되었다.

예를 들어 파이낸셜 뉴스의 아파트 관련된 기사에서는 최근 부동산 트랜드로 경기도 신규 분양 물량 증가에 대한 내용을 기사 초반부에 다루면서, 후반부에는 분양을 앞둔 주요 단지로 특정 건설사의 아파트명, 주소, 청약일정, 설계구조 상 장점 등을 언급하고 있었다(2022.02.15.) 또 다른 몇몇 기사들에서는 부동산 트렌드로 소위 ‘숲세권’ 아파트에 대한 수요가 증가하고 있다는 내용을 기사 앞머리에 서술하고, 그런 숲세권 아파트 중 하나라는 식으로 특정 건설사의 분양 예정 아파트의 판매 정보와 홍보 문구를 후반부에 열거하기도 했다. (아시아경제, 2022.02.14.)

병원 관련 기사에서는 정보성 내용과 홍보성 내용의 경계가 한층 더 모호해지는 양상을 보이는데, 새로운 수술법의 도입, 수술관련 연구 결과, 병원 편제 개편, 특정 수술 1,000례 달성 등에 대한 내용과 함께 해당 병원에 대한 홍보문구를 포함하고 있다. 대표적인 예로 뉴스1에서는 특정 한방병원 내 연구소에서 실시한 시술에 대한 환자들의 만족도 연구 결과를 시술 사진과 함께 보도하고 있었다(뉴스1, 2022.02.07.).

또 다른 사례로 모 병원의 심방세동 전극도자절제술 5000례 달성에 대한 기사에서는 수술법에 대한 구체적인 정보 뿐만이 아니라 병원 체계, 시스템, 연구 성과 등에 대한 홍보성 문구도 함께 언급되고 있었다(한국일보, 2022.02.11.) 이와 같이 정보성 내용과 홍보성 내용이 혼합되어 있는 기사, 특히 정보성이 있어 보이는 내용이 궁극적으로는 홍보를 위해 동원되는 기사의 경우는 형식 뿐만 아니라 내용적인 측면에서도 독자들을 오도하는 정도가 더욱 크다고 할 수 있다.

2. 같은 소재 반복 노출 (기사 빙자 광고 2.)

기사형 광고에서 발견되는 또 다른 양상은 동일한 브랜드나 상품에 대한 반복적인 기사 노출이다. 여기서 말하는 반복적인 기사 노출은 1) 홍보성 내용이 포함된 동일한 보도 자료를 그대로 옮겨 기사화하면서 발생하는 경우와 2) 동일한 브랜드나 상품에 대한 기사를 한 언론사가 여러 차례 보도하는 경우를 모두 포함한다.

우선 전자의 경우 모니터링 기간 동안 많은 사례가 실제로 발견되었다. 대표적인 예시로 모니터링 범위 중 2022년 2월 8일 자에 보도된 □□□ 사의 건강기능식품 ‘◇◇유 면역수’ 출시 관련 기사의 경우 모니터링 대상 언론사 중 경제지 4곳, 통신지 2곳에서 보도되고 있었다. 이 기사들 중 4건이 업체에서 제공한 동일한 상품 이미지를 기사에 첨부하고 있었으며, 모든 기사들에서 보도자료에서 그대로 가져온 것으로 추정되는 동일한 홍보문구로 보도내용의 대부분이 구성되어 있었으며, 일부는 문장의 배치 순서를 바꾸거나 문장 일부를 변형하여 보도하고 있었다.

“무색, 무취 물 타입의 건강기능식품은 국내 최초다. ◇◇유 면역수는 식약처 인정 기능성 원료인 아연을 함유해 정상적인 면역기능에 도움을 줄 수 있는 것이 특징이다. 530㎖ 기준 아연 5㎎을 담았다. **온은 생활 속에서 좀 더 간편하게 섭취할 수 있도록 기존에 없던 물 타입의 제품을 만들기 위해 1년여간의 연구를 진행, 최적의 아연 배합 레시피를 개발해 닥터유 면역수를 선보이게 됐다고 설명했다. ◇◇유 면역수는 오는 14일부터 공식 앱과 홈페이지에서 판매를 시작한다. 향후 대형마트와 편의점, 이커머스 등으로 판매처를 확대해 나갈 계획이다.” (뉴시스, 2022.02.08.)

“◇◇유 면역수는 식품의약품안전처 인정 기능성 원료인 아연을 함유해 면역 기능에 도움을 줄 수 있는 것이 특징이다. 530㎖ 기준 아연 5㎎을 담았다. 오는 14일부터 공식 애플리케이션과 홈페이지에서 판매를 시작하며, 소비자들이 손쉽게 구매할 수 있도록 대형마트, 편의점, 이커머스(전자상거래) 등으로 판매처를 확대해 나갈 계획이다.” (매일경제, 2022.02.08.)

“◇◇유 면역수는 530ml 기준으로 아연 5mg이 들어가 정상적인 면역기능에 도움을 줄 수 있는 것이 특징이다. 무색, 무취 물 타입의 건강기능식품으로는 국내 최초다. 바쁜 일상 속에서 간편하게 마시면서 아연을 보충할 수 있고, 음식 등과 함께 부담없이 음용할 수 있는 것도 장점이다. 오리온 면역 관련 건강기능식품의 수요가 느는 것에 주목해 1년여 간의 연구 끝에 최적의 아연 배합 레시피를 개발했고 ◇◇유 면역수를 선보이게 됐다. ◇◇유 면역수는 오는 14일부터 공식 앱과 홈페이지에서 판매된다. **온은 소비자들이 손쉽게 제품을 구매할 수 있도록 대형마트와 편의점, 이커머스 등으로 판매처를 확대해 나갈 계획이다.” (아시아 경제, 2022.02.08.).

더 나아가 일부 기사형 광고들은 동일한 상품이나 브랜드에 대한 기사를 다른 제목으로 여러 차례 나누어서 보도하기도 했다. 대표적인 예시로 파이낸셜 뉴스는 구리 ○○○○○ 아파트 분양 관련 기사를 같은 날 [◇◇건설, 구리시에 첫 ‘○○○○○’ 이달 분양], [◇◇건설, 구리시에 첫 ○○○○○ 공급]이라는 같은 기자가 다른 시간대에 작성한 두 기사로 나누어 보도하고 있었다. 두 기사 업체에서 제공한 동일한 이미지를 기사에 사용하고 있었으며, 기사 내용 중 동일한 홍보문구가 포함되어 있었다.

“◇◇건설은 이달 경기도 구리시 수택동 532 일원에 수택1지구 재건축을 통해 ‘힐스테이트 구리역’을 분양할 예정이라고 9일 밝혔다. 지하 2층~지상 20층, 7개동, 전용면적 59~84㎡ 총 565가구 규모로 이 중 250가구가 일반 분양으로 공급된다. 일반분양 물량을 전용면적별로 살펴보면 △59㎡A 74가구 △59㎡B 18가구 △59㎡C 7가구 △74㎡A 110가구 △74㎡B 17가구 △84㎡A 24가구 등이다. 단지는 경의중앙선·8호선 연장선(예정) 구리역을 도보로 이용 가능한 교통망을 갖췄다. 환승없이 용산, 공덕, 홍대입구 등을 이동할 수 있다. 서울 지하철 8호선 종점인 암사역에서 남양주 별내를 잇는 별내선(8호선 연장선)이 개통되면 잠실까지 환승없이 20분대에 이동이 가능해져 서울 접근성이 크게 개선될 예정이다. 별내선은 2023년 9월 전 구간 완공을 목표로 공사가 진행 중이다.” (파이낸셜 뉴스, 2022.02.09.) 

“◇◇건설은 이달 경기도 구리시 수택동 532 일원에 수택1지구 재건축을 통해 ‘○○○○○ 구리역'(조감도)을 분양할 예정이라고 9일 밝혔다. 지하 2층~지상 20층, 7개동, 전용면적 59~84㎡ 총 565가구 규모로 이 중 250가구가 일반 분양으로 공급된다. 일반분양 물량을 전용면적별로 살펴보면 △59㎡A 74가구 △59㎡B 18가구 △59㎡C 7가구 △74㎡A 110가구 △74㎡B 17가구 △84㎡A 24가구 등이다. 단지는 경의중앙선·8호선 연장선(예정) 구리역을 도보로 이용 가능한 교통망을 갖췄다. 환승없이 용산, 공덕, 홍대입구 등을 이동할 수 있다. 서울 지하철 8호선 종점인 암사역에서 남양주 별내를 잇는 별내선(8호선 연장선)이 개통되면 잠실까지 환승없이 20분대에 이동이 가능해져 서울 접근성이 크게 개선될 예정이다. 별내선은 2023년 9월 전 구간 완공을 목표로 공사가 진행 중이다.” (파이낸셜 뉴스, 2022.02.09.)

이러한 보도 행태는 앞서 언급한 행태의 연장선상에서 홍보문구가 포함되어있는 보도자료들을 추가적인 취재나 검증, 사실 확인 없이 그대로 기사화하는 과정에서 발생하게 된다. 그리고 이와 같이 거의 동일한 내용을 갖고 있는 기사형 광고들이 여러 언론사들을 통해 여러 차례 보도되고 그것이 그대로 포탈에 기사로서 노출되고 있는 것이다. 조직적으로 자리잡은 보도 행태는 언론사가 어떻게 포탈을 통해 기업의 이미지 개선이나 광고에 편승하고 있는지를 드러내고 있다.

3. 책임 주체가 없는 경우 

앞서 제시하였듯 다양한 유형의 기사형 광고가 즐비하는 가운데, 책임 주체의 부재는 또 다른 층위의 문제라고 할 수 있다. 한국기자협회의 윤리강령은 서문에서 “기자는 국민의 알 권리를 충족시키고, 진실을 알릴 의무를 가진 언론의 최일선 핵심존재로서 공정보도를 실천할 사명을 띠고 있으며, 이를 위해 국민으로부터 언론이 위임받은 편집-편성권을 공유할 권리를 갖는다”고 규정한다.

그러나 본 모니터링은 세 가지의 유형으로 책임 주체가 소멸된 양상을 확인할 수 있었다.

1. 기자의 바이라인(byline)이 없는 경우
2. 유령 기자의 신분으로 작성된 경우
3. 정식기자 대신에 연구원 등이 대필한 경우

위 유형은 공통적으로 언론사가 정식 기자를 전면에 내세우지 않고, 작성 주체를 우회한 채 기사형 광고를 발행함으로써 기자로 하여금 윤리강령 위반을 교묘하게 면피하게끔 일조했다고 판단했다.

먼저, 기자의 바이라인(byline)을 없앤 경우다. 바이라인(byline)이란 신문이나 잡지 등에서 필자의 실명을 기재하는 것을 지칭한다. 1993년 3월 28일 조선일보를 시작으로 바이라인을 작성하는 ‘기사실명제’가 한국 언론계에 도입되었다. 당시 조선일보는 “신문기사의 정확성과 공정성을 기하고 진실 추구에 더욱 무거운 책임을 지기 위해” 실시했다고 밝혔다. 즉, 바이라인은 기자가 기사의 진실을 담보한다는 점에서 의미가 있다.

그러나 바이라인이 없는 기사형 광고는 기사의 진실을 담보할 책임자가 부재하므로 기사 형식을 빌린 광고의 전형이라고 할 수 있다. 3주간 모니터링 결과, 한국일보, 파이낸셜 뉴스, 한국경제의 기사형 광고 중 일부에서 바이라인을 발견할 수 없었다. 예컨대, 한국일보에 실린 2월 9일자, 2월 10일자 기사는 ‘2022 베스트신상품’ 시리즈 기사로 작성된 한편, 바이라인이 없었다. 2월 22일자 기사 중 두 건은 중고차 플랫폼을 홍보하고, 새로 들어서는 지식산업센터의 지리적 이점을 구체적으로 나열했음에도 바이라인이 없었다. 또한, 파이낸셜 뉴스의 2월 24일자 기사는 분양에 관한 기사형 광고임에도 바이라인을 찾을 수 없었다. 해당 기사들의 광고성 문구는 아래와 같다.

“다이얼 장치를 이용한 허리건강, 바른자세 전문기업 **루스(대표 김00)는 10년의 연구개발 끝에 허리 건강에 좋은 ‘**이나써보 어깨밴드’를 출시했다. 나쁜 자세와 굽은 어깨, 허리 통증으로 인해 고생하시는 분들에게 도움을 주는 제품이다. (중략) **루스 이00 이사는 “어깨밴드 제품은 국내외에서 다양하게 출시되고 있지만 조임 다이얼 장치를 이용하여 기능성을 강화한 제품은 최초이다”라며 “허리 통증과 일자목, 거북목으로 고생하는 모든 분들에게 유용한 제품이다.(한국경제, 2022.02.09.)”

“△△브랜드컴퍼니(대표 김00)는 자사의 다이어트 전문 브랜드인 ●●어트를 통해 1년여의 연구개발 끝에 프리미엄 단백질 쉐이크인 ‘**더유 다이어트 쉐이크’를 출시하였다. (중략) 건강한 다이어트를 하는 데 도움을 주기 위해 개발된 제품으로 식품의약품안전처가 인정한 기능성 원료를 사용해 식약처로부터 건강기능식품으로 인정받았다. 특히 주원료로 사용된 가르시니아캄보지아 추출물은 다양한 연구결과를 통해 체지방 감소가 입증된 식약처 인정 기능성 원료로서 다이어터들에게는 널리 알려져 있다. (중략) 이외에 체내 에너지 생성에 필요한 기능성 비타민 원료인 나이아신과 판토텐산을 함유하고 있으며, 초유단백질, 녹차추출물, 유산균 분말 등 11종의 다양한 부원료도 들어있다.(한국경제, 2022.02.10.)”

“소비자는 ●●의 ‘내차 사기’ 항목의 ‘라이브 스튜디오’ 메뉴에서 360도 회전 가능한 가상현실(VR) 사진으로 차량의 내외부를 꼼꼼하게 체크할 수 있다. 성능 점검, 보험 이력, 정밀사고 진단 등 전문 평가사가 진행한 112가지 평가 결과도 확인할 수 있다. 생생한 사진과 상세한 정보를 통해 비대면 온라인 거래의 걱정을 줄일 수 있다. 소비자가 구매한 차량을 배송받는 ‘온라인 홈 서비스’도 있다. 3일간 시승한 뒤 구매를 확정하면 된다. 또 ●●과 제휴한 매매단지의 다양한 매물을 조회해 차량을 선택할 수도 있다.(한국경제, 2022.02.22.)”

“△△는 부산2호선 국제금융센터 부산은행역이 도보 약 3분 거리에 있는 역세권 입지다. 부산1호선 범내골역 역시 도보 약 9분의 가까운 거리에 위치한다. 또한 부산 국제금융혁신도시 내 업무 및 쇼핑, 문화 인프라가 갖춰져 있는데다 이마트, 홈플러스, 문전 우체국, 문현주민센터 등 생활편의시설 및 관공서도 도보 10분 이내로 접근이 가능하다.(한국경제, 2022.02.22.)”

“***이트 **은 의정부시에 예정된 굵직한 개발호재 수혜를 그대로 누릴 전망이다. 먼저 서울지하철 7호선 연장선이 예정된 탑역(2025년 개통 예정)을 걸어서 이용할 수 있고, GTX-C노선(2026년 개통 예정)도 근거리에 있다. 인근 수도권 제2순환고속도로(2023년 개통 예정)도 계획돼 있다. 이외에도 시민로를 이용해 의정부 시내를 편리하게 이동할 수 있으며, 의정부IC를 통해 수도권 제1순환고속도로, 동부간선도로 등 광역도로망도 쉽게 이용할 수 있다.(파이낸셜 뉴스, 2022.02.24.)”

더불어, 한국경제에서 작성된 기사형 광고 중 일부는 바이라인에 ‘한경닷컴 뉴스룸’이라는 문구만 적혀 있기도 했다. 기사형 광고 작성자들이 기자 자신의 이름을 명시하지 않고, 언론사라는 단체에 빌어 그 안에 숨은 것으로, 바이라인이 없는 기사와 마찬가지로 언론으로서 책임을 회피한 사례이다. 해당 기사들은 건설사의 신설 주택부터 대상 수상의 기업까지 여러 제품들의 홍보를 담당하고 있었다. 해당 사례에 포함되는 기사들에 포함된 한국경제의 광고성 문구 일부를 첨부한다.

“이 가운데 ***가 들어서는 B3블록은 중심상업지구와 가까워 상업, 문화 등 다양한 생활 인프라를 편리하게 이용할 수 있으며 자연녹지가 인접해 쾌적한 주거환경을 누릴 수도 있다. 중부고속도로 대소IC, 평택제천고속도로 금왕꽃동네IC를 통해 서울까지 약 1시간이면 도달할 수 있다.(한국경제, 2022.02.28.)”

“’00 0000′ 건설 예정지는 2024년 개통 예정인 신안산선 신풍역이 초역세권에 위치했으며, 개통 시 여의도까지 3정거장이면 이동할 수 있는 곳이다. 7호선 신풍역과 2호선 대림역도 도보 10분 내 거리에 있어 7호선 신풍역에서 고속터미널역까지 환승 없이 약 10분대로 접근 가능하다. 또한 1호선과 KTX를 이용할 수 있는 영등포역과도 가깝다. 차량 이용시 남부순환로, 서부간선도로, 경인로, 올림픽대로 등 사통발달 광역교통망을 통해 주변 핵심 업무지구로의 접근이 용이하다. (한국경제, 2022.02.28.)”

한편, 유령기자의 신분으로 작성된 기사형광고가 다량 검출되었다. 가령, 모니터링 결과, 아시아경제 11건이 해당했다. 모니터링 기간 동안 정0 (jung93@asiae.co.kr)’이라는 바이라인으로 11건의 기사가 작성되었고, 모니터링 기간 외에도 네이버 뉴스 검색 결과 2022년 3개월 동안 정0 기자 이름으로 420건의 기사가 검색되었다. 그러나 연합뉴스에서 기사형 광고를 올린 박00 기자와 마찬가지로 정상적으로 활동 중인 기자라면 자사 사이트나 포털에 개설되어야 할 기자 페이지가 존재하지 않았다. 아시아경제의 최 00 기자 (mail00@asiae.co.kr) 명의로는 2022년 3개월 동안 248건의 홍보성 기사가 올라왔다.

추가적으로 조사한 결과, 2015년 11월부터 아시아경제가 mail00@asiae.co.kr 이메일로 올린 홍보성 기사는 모두 합쳐 1만 건이 넘었다. 더불어 ‘mail00’ 계정의 경우, 과거에는 박00 기자, 임00 기자, 김00 기자 등 다른 사람들도 사용한 사실도 드러났다. 마치 특정 목적을 위해서만 존재한다는 듯 몰개성한 계정 이름, 다양한 기자가 메일 계정을 공유한 정황을 미루어 보건대 앞의 연합뉴스 박00 기자의 경우와 마찬가지로 유령기자를 이용한 익명의 기사형 광고 작성 의혹이 강하게 드는 대목이다.

이른바 유령기자 만들기는 기자가 책임을 회피함과 동시에 독자가 허구의 기자로부터 진실이 아닌 허구를 전달받게 함으로써 기자 윤리를 추락시킨다. 아시아경제에서 발견된 광고성 문구의 일부를 첨부한다.

“*** 일반인 공모 우선주 청약 접수가 오늘(18일) 마감된다. ㈜***위탁관리 부동산투자회사(이하 @@)는 2월 16일부터 일반인들을 대상으로 우선주 청약 접수를 시작해 오늘(18일)까지 진행한다고 밝혔다. @@ 관계자는 “이번 공모 대상은 총 발행주식의 약 30%로 220만주, 110억원 규모로, 최소 청약금액인 100만원만 있으면 누구나 청약이 가능하다”면서 “부동산 직접투자 대비 안전하고 간편하게 투자할 수 있는 장점이 있다”고 말했다. (아시아경제, 2022.02.18.)”

“현대건설이 인천 연수구 송도동에서 선보이는 ‘●●● 송도 4차’가 2월 21일(월) 특별공급을 시작으로 본격 분양 일정에 돌입한다. 여전히 수도권 분양 시장은 많은 청약자가 몰리며, 일반 공급의 당첨 가점이 높아지고 있는 상황이다. 따라서 제한된 신청 자격으로 상대적으로 당첨확률이 높은 특별공급은 내 집 마련의 좋은 기회가 될 전망이다. (아시아경제, 2022.02.17.)”

“이런 가운데 ▲▲건설이 반월당역 초역세권에 테라스를 갖춘 브랜드 상가 ‘@@@@ 반월당역 ‘을 2월 중 분양한다. 유동인구가 풍부한 초역세권에 테라스까지 갖추고 있어 높은 가시성으로 인근 보행자 및 차량 운전자에게 홍보효과가 뛰어나 향후 지역 내 랜드마크 상가로 떠오를 것으로 기대된다. (아시아경제, 2022.02.04.)”

마지막으로, 언론사 소속의 연구원 등 정식 기자가 아닌 자가 기사형 광고를 작성하는 경향이 발견되었다. 대표적으로 매일경제는 매경비즈 연구원을 작성자로 내세워 기사형 광고를 양산했다. 매경비즈 연구원의 신원이 정확하게 확인되지 않는 바, 그들에게 기사  작성권이 있는지 확언할 수 없다. 그러나 네이버 뉴스나 매일경제 홈페이지 상에 기자 프로필이 개설되어 있지는 않았다.

네이버 뉴스 검색 결과, 매일경제가 ‘매경비즈 연구원’ 바이라인으로 내보낸 홍보성 기사는 2022년 1월부터 3월까지 3개월 동안 모두 776건이었다. 해당 연구원들 중 특히 기사를 많이 올린 ‘최00 매경비즈 연구원’ 이름으로 다시 네이버 뉴스 포털에서 검색해본 결과 2021년 6월부터 2022년 4월까지 10개월을 조금 넘는 기간 동안 올라온 홍보성 기사가 모두 2천 건이 넘었다. 이는 지난해 연합뉴스 기사형 광고 사태의 계기가 된 박00 기자보다도 2배나 많은 송출이다. 해당 기사의 광고성 문구는 다음과 같다.

“경기도 안성시에서 첫번째 ‘▲▲▲’ 브랜드 단지가 공급된다. (중략) ??단지 대부분은 채광과 통풍에 유리한 남향 위주 배치와 4베이 판상형 설계가 적용됐다. 또 대단지인 만큼 그동안 안성에서 보기 힘들었던 중·대형 평형 추첨제 물량도 갖췄다. 또 특화설계인 ‘C2 하우스(HOUSE)’는 물론, 스크린골프룸과 게스트하우스, 피트니스 등 커뮤니티 시설도 마련될 예정이다. (중략) 견본주택은 코로나19 확산 방지를 위해 사전예약제로 운영된다. 방문 예약은 내달 4일까지 할 수 있다. (김00 기자, 매일경제, 2022.02.18.)”

“★★★은 오는 27일까지 부산 동래구 온천4구역 재개발 사업을 통해 공급하는 ‘●●●●’의 정당계약을 체결한다고 18일 밝혔다. 앞서 이 사업장은 지난달 14일 진행한 1순위 청약에서 세대주만 청약이 가능한 청약과열지역임에도 불구하고 58.9대 1이라는 경쟁률로 마감된 바 있다. 이 단지는 총 3개 단지로, 지하 6층~지상 최고 35층, 36개동 전용 39~147㎡ 총 4043가구 중 조합원과 임대물량을 제외한 전용 49~132㎡ 2331가구를 일반에 공급한다. 금강공원 산책로와 연계된 ●●●● 둘레길을 비롯해 금정산과 사계절을 담은 ●●●●만의 차별화된 조경을 선보일 계획이다. 금정산 통경축과 경관확보에도 신경을 썼다. 단지별 커뮤니티센터에는 피트니스와 실내골프연습장, 사우나, 수영장(2단지), 게스트하우스, 시니어클럽, 어린이집 등이 갖춰질 예정이다. (김00 기자, 매일경제, 2022.02.18.)”

“‘♥♥♥’은 통영 최초의 단지 내 수영장, 실내 골프연습장, 필라테스룸 등의 운동시설과 함께 세탁실과 휴게공간이 마련된 런드리&조이라운지, 입주민 전용 카페테리아, 공유 오피스와 게스트하우스 등의 편의시설까지 갖추었다. 분양 관계사는 “통영의 주요 아파트 실거래가격이 지속적으로 상승하고 거제지역 브랜드 아파트의 높은 분양권 프리미엄 시장이 형성되어 ‘♥♥♥’이 프리미엄 아파트의 새로운 기준을 마련할 것으로 보인다”라고 말했다. (최00 기자, 매일경제, 2022.02.25.)”

“시중에 판매되는 타사 초코 그래놀라 시리얼들의 당류 함량이 평균 10.7g (1회 분량 30g 기준) 인 것에 반해, ●●●의 ‘■■■■’는 3g에 불과해 달콤함을 즐기면서도 건강에 대한 부담은 확 줄인 제품이라는 평이다. 첨가된 초콜릿 역시 이탈리아산 고급 초콜릿으로 사용, 카카오 함유량은 70% 이상, 지방 성분은 100% 카카오버터로 구성돼, 72% 리얼 다크초콜릿의 진한 맛을 즐길 수 있다. 여기에 풍부한 향과 식감을 더해줄 헤이즐넛이 함께 함유되어 기분 좋은 달콤함을 선사한다고 회사 측은 전했다. (최00 기자, 매일경제, 2022.02.25.)”

4. 언론사 수상 이력이 상품 홍보 수단인 경우 

마지막으로, 언론사 내부 시상식에서의 수상이나 브랜드 대상 등의 수상 이력을 밝히며 특정 브랜드 혹은 해당 브랜드의 상품을 홍보하는 기사들이 발견되었다. 대표적인 예시로 위에서 잠시 언급되었다시피 한국일보에서는 2001년 이래 지속적으로 언론사 내부에서 선정한 “베스트 신상품”을 시상, 보도해왔는데, 모니터링 대상 기사들 중에서도 “베스트 신상품”으로 선정된 건강기능식품과 의료 보조 기구 관련 기사를 발견할 수 있었다. 이 두 기사들은 공통적으로 “2022 베스트 신상품”이라는 부제와 함께 해당 브랜드와 상품에 대한 이미지와 홍보성 문구, 홍보성 인터뷰를 보도하고 있었다.

“[2022 베스트신상품] **루스
(중략) ○○○○○○ 어깨밴드는 3점압 원리를 이용해 의료용 와이어와 조임 다이얼 장치를 조였다 풀었다 하면서 사용자 체형에 맞게 편리하게 사용할 수 있는 제품이다. 일자목, 거북목으로 고생하는 사람도 편리하게 사용할 수 있도록 기능성을 강화했으며, 기술특허를 보유하고 있다. ○○○○○○ 제품은 현재 10여 개국에 수출되고 있다(한국일보, 2022.02.09.).”

“[2022 베스트신상품] △△브랜드컴퍼니
△△브랜드컴퍼니(대표 김00)는 자사의 다이어트 전문 브랜드인 ○○○○를 통해 1년여의 연구개발 끝에 프리미엄 단백질 쉐이크인 ‘●●더유 다이어트 쉐이크’를 출시하였다.
(중략) 이외에 체내 에너지 생성에 필요한 기능성 비타민 원료인 나이아신과 판토텐산을 함유하고 있으며, 초유단백질, 녹차추출물, 유산균 분말 등 11종의 다양한 부원료도 들어있다(한국일보, 2022.02.10.).”

이러한 기사들은 단순히 “베스트 신상품”이라는 부제만이 있을 뿐, 실제 수상 기준에 대한 명확한 기준이나 심사 결과에 대한 보도 없이 해당 상품들에 대한 홍보성 문구만을 나열하고 있다. 또한 앞서 언급된 바와 같이 기자 바이라인 없이 “한국일보”로만 명시되고 있어 사실상 기사가 아닌 홍보물에 가깝다고 볼 수 있다. 그러나 여타 기사들과 마찬가지로 플랫폼 상에 기사로 검색되고 있다는 점에서 이 또한 문제적인 기사형 광고라 볼 수 있다.

이외에도 외부 수상 관련 기사에 시상 주체 기관, 심사 기준, 수상 관련 정보 등을 넘어서서, 상품에 대한 홍보성 문구가 지나치게 자세하게 보도되고 있는 경우가 있었다. 이러한 기사들은 국제 디자인 어워드, 소비자 평가 국내 브랜드 어워드 등에서의 수상 이력과 함께 해당 브랜드나 상품에 대한 홍보 문구를 나열한다. 예를 들어 파이낸셜 뉴스에 실린 24일자 기사에서는 한 화장품 브랜드의 수상 사실과 함께 수상과 직접적인 관련이 없는 판매기록이나 사실이 확인되지 않은 홍보성 문구를 다음과 같이 포함하고 있다.

“㈜**코리아는 ‘☆☆덤’이 24일 열린 ‘2022 한국소비자 평가 최고의 브랜드’ 시상식에서 프리미엄 스킨케어 부문을 수상했다고 밝혔다. ‘2022 한국소비자 평가 최고의 브랜드’는 산업통상자원부와 한국소비자평가위원회가 후원하는 시상식으로, 올해로 6주년을 맞았다. (중략) 또 지난 1월 초 ☆☆덤 신제품 ‘◎◎톤 멀티스틱 밤’의 경우 출시와 동시에 초도물량 10만개 판매를 모두 완료하는 기록을 달성했다. ◎◎톤 멀티스틱 밤은 병풀 오일, 동백나무씨 오일, 비타민나무수 및 11가지 히알루론산 성분의 복합 작용으로 언제 어디서나 건조한 부위에 수시로 덧바르면 보습 개선, 영양공급 등에 도움을 준다.” (파이낸셜 뉴스, 2022.02.24.)

이처럼 다양한 유형으로 많은 언론사가  기사 형식으로, 기사가 갖는 영향력과 기사에 대한 독자들의 신뢰도를 동원하여 특정 브랜드나 상품에 대한 광고를 보도하고 있다. 이러한 기사형 광고들은 특정 기업이나 브랜드의 이미지 개선과 특정 상품에 대한 홍보를 목적으로 하는 글을 공신력과 정보를 가진 기사의 형태로 위장하고 있다.

 

[divide style=”2″]

연합뉴스는 ‘빙산의 일각’ 

3주 모니터링 결과 약 1,800건의 ‘기사형 광고’ 의심 기사 확인 

 

연합뉴스 포털 퇴출 사태는 기사형 광고가 얼마나 만연한지를 드러냈다. 홍보사업팀 직원이 기자라는 이름으로 약 2년 동안 2천 개의 기사형 광고를 쏟아낸 사실은 사회적인 충격을 일으켰다. 이번 모니터링 결과 2월 한 달 동안 찾아낸 기사형 광고가 1,800개를 넘겼다. 모니터링 이후 추가 조사 결과 수상한 유령 기자 명의로 1만 건의 기사를 올린 사례도 있었다. 연합뉴스는 빙산의 일각이었던 셈이다.

본 모니터링을 통해 기사형광고의 구체적인 사례를 살펴보고자 하였다. 어떤 기사들이 어떻게 보도되고 있으며 이는 독자들에게 어떤 영향을 미치는지 살펴보아야 문제점을 지적할 수 있기 때문이다. 모니터링 결과 세 가지 유형의 특성을 확인할 수 있었다.

첫째, 취재 없는 기사에서는 바이라인(byline)이 부재하거나, 정식기자로 등록되지 않은 자가 작성한 경우, 나아가 논설위원이 작성한 경우를 발견할 수 있었다. 정식 기자의 신분으로 기사를 발행하지 않는 행위는 기사형광고에 관한 과실을 피하려는 의도가 내재되어있다고 할 수 있다. 독자는 기자에 대한 충분한 숙지 없이 내용 중심으로 기사를 반복적으로 숙지하며 광고에 자연히 노출되고, 광고와 기사를 혼동하게 된다.

둘째, 정보와 홍보의 구분이 모호한 기사에서는 기사의 형태로 홍보 문구를 나열하거나, 정보성이 있어 보이는 문구와 홍보문구를 한 기사 안에 함께 나열하고 있다. 이러한 기사들은 기사의 형식으로 특정 브랜드나 상품에 대한 홍보를 마치 신뢰할만한 정보인 것처럼 보도 내용에 포함하여 포털에 노출시키고 있다. 이러한 기사들은 특히 추가적인 취재나 검증, 사실확인 없이 홍보문구를 옮겨씀으로써 부정확한 내용을 전달하고 독자들을 오도할 위험을 갖는다.

셋째, 이러한 기사형 광고들은 동일한 일자에, 동일한 내용이, 여러 신문사 혹은 한 신문사를 통해 여러 차례 반복적으로 포털에 노출되는 특성을 보인다. 이는 주로 특정 출입처에서 제공하는 보도자료를 취재 없이 있는 그대로 기사로 작성하면서 나타나게 되는 양상이다. 이러한 반복적인 기사형 광고 노출은 그 자체로 언론이 갖는 전파성과 영향력이 상업적 이윤 창출에 동원되는 양상을 보여주는 사례이며, 이러한 동원에 포털 내 언론들이 집단적으로 일조하고 있음을 증명한다.

본 모니터링은 일정 기간동안 한정된 매체를 대상으로 진행했다는 한계를 갖는다. 또한, 보도 내용에 따라 건설, 금융, 의료로 구분하여 모니터링하였기 때문에 다양한 주제를 포함하지 못하는 한계를 지닌다. 그러나 본 모니터링을 통해 언론사의 기사형광고 보도 행태를 유형화하여 문제를 지적하고, 보도 행태 개선에 대하여 목소리를 내는 데 목적이 있다.

또한, 이번 모니터링은 ‘기사형 광고’가 독자를 기만하는 행위이며, 소비자 권리를 침해하는 행위임을 공론화하는데 목적이 있다. 언론은 소비자를 기만하고 위법한 행위를 하는 자들을 고발하고 바로잡아야 하는 위치에 있지만, 지금의 언론은 스스로 앞장서서 기만행위를 하고 있다. 언론의 ‘기사형 광고’로 국민건강 및 국민경제와 관련된 정보의 신뢰성이 떨어지고 소비자 피해로까지 이어지고 있다는 점을 언론은 심각하게 받아들여야 한다.

언론은 기사형광고 보도행태의 심각성을 깨닫고 개선의 의지를 보여야 한다. 모니터링 결과 ‘취재의 부재’는 공통적인 문제점이었다. 기자가 아닌데 기사를 작성하는 경우, 보도자료를 그대로 보도하는 경우, 동일 내용의 기사를 반복적으로 보도하는 경우 모두 ‘취재’가 부재한 보도이다. 언론의 가장 기본적인 역할인 ‘취재’로 돌아가야 한다. 일방적인 주장만 담겨있는 보도자료에서 벗어나 직접 취재하고 분석하고 비교하며 ‘취재’행위를 해야 한다는 것이다. 또한 취재의 부재는 기자 개인의 문제만이 아닌 언론사 내부 구조의 문제로 인식해야 한다. 기자가 취재하지 않은 경우 데스킹 과정에서 지적하고 경계하는 시스템이 부재하기 때문이다. 언론은 기사형광고를 방지하고 개선하여 건강한 환경을 조성하기 위해 노력하여야 할 것이다.

 

[divide style=”2″]

참고문헌

• 강민호 (2022.02.08.). 건강기능식품 이제 물처럼 드세요. [매일경제].
• 권대익 (2022.02.11.). 세브란스병원, ‘심박세동 전극도자절세술’ 5000례 돌파. [한국일보].
• 금준경 (2021.08.13.). 연합뉴스, 네이버ㆍ다음에서 ‘한달 노출중단+퇴출평가’ 의결. [미디어오늘].
• 금준경 (2022.03.30.). 인수위 압박 속 마지막 ‘포털 제평위’ 될 것인가. [미디어오늘].
• 김강민 (2020.06.29.) 2019년 ‘기사형 광고 5,517건’… 1위는 조선일보, 2위는?. [뉴스타파].
• 김경래 (2021.12.29.) ‘기사형광고 맛집’ 조선일보의 메뉴판. [뉴스타파].
• 김동현 (2022.02.08.). 오리온, 건강기능식품 ‘닥터유 면역수’ 출시. [Newsis].
• 김동호 (2022.02.09.). 현대건설, 구리에 첫 힐스테이트 공급. [파이낸셜뉴스].
• 김동호 (2022.02.09.). 현대건설, 이달 구리시에 첫 ‘힐스테이트’ 분양. [파이낸셜 뉴스].
• 김봉현 (2014). 기사형 광고의 실태와 문제점, 그리고 향후 전망. [언론중재], 132권, 언론중재위원회, 72-79.
• 김여리 (2021). 기사형 광고의 문제점 및 개선방안. [이슈와 논점], 제1862호, 국회입법조사처.
• 김윤식ㆍ박종민 (2013). 과연 독자는 기사와 기사형 광고의 차이를 중요하게 생각하는가?: 정교화 가능성 모델의 중심단서로서 신문의 기사형 광고 표식. [한국언론학보], 57권 3호, 한국언론학회, 324-346.
• 김장욱 (2022.02.24.). 인셀덤, ‘한국소비가 평가 최고 브랜드’ 이름 올려. [파이낸셜뉴스].
• 김충현 (1999). 기사형 광고의 문제점. [저널리즘 비평], 27권, 한국언론학회, 227-251.
  김효실 (2021.08.11.) 연합뉴스로 재점화된 ‘기사형 광고’ 논란…처벌규정은 애매해. [한겨레].
• 민주언론시민연합 (2021.08.17.), 기사형 허위광고로 사기당해도 1/3밖에 보상받지 못한 이유. [민언련]
• 방영덕 (2022.02.22.). 다림바이오텍, 건기식 ‘디카디카 비타민D’ 출시. [매일경제].
• 성재준 (2022.02.07.). 자생한방병원 “비수술 허리디스크 한의치료 10년 뒤 환자 95%가 만족”.[news1] 
• 송승윤 (2022.02.08.). 오리온, ‘닥터유 면역수’ 출시…”물로 아연 섭취”. [아시아경제].
• 송창한 (2022.03.25.). 넘치는 ‘기사형 광고’ 과태로 처벌법 발의돼. [미디어스].
• 유봉석ㆍ정일권 (2015). ‘온라인 기사형 광고’의 현황과 문제점에 대한 심층면담 연구. [한국언론학보], 59권 4호, 한국언론학회, 227-251.
• 장슬기 (2022.03.31.). 기사형 광고에 ‘광고’ 표기하도록 하면 어떻게 될까. [미디어오늘].
• 정민경ㆍ금준경 (2021.07.07.). 연합뉴스에 기자페이지도 이메일도 없는 ‘기자’가 있다. [미디어오늘].
• 정철운 (2022.01.12..) 2021년 역대 최대 기사형 광고 적발, 불명예 1위 조선일보. [미디어오늘].
  최봉석 (2022.02.14.). 숲세권 아파트 한화건설, ‘한화 포레나 청주매봉’ 15일 1순위 청약. [아시아경제].
• 황원재 (2018). 기사형 광고와 언론매체의 손해배상책임 ? 대법원 2018.1.25. 선고 2015다210231 판결 -. [고려법학], 91호, 고려대학교 법학연구원, 347-381..
• 이름없음 (2022.02.15.). 경기도, 2월 분양 물량 1만8천여 가구 쏟아져…역대 최다. [파이낸셜뉴스].

 

 

[divide style=”2″]

[box type=”note”]

이 글은 지난 ‘언론의 상업주의, 이대로 좋은가’ 토론회(주최: 더불어민주당 국회의원 홍성국, 혹익표, 언론인권센터, 뉴스타파, 2022. 5. 3., 국회의원회관 2소회의실) 발제와 토론을 언론인권센터와의 협의 하에 슬로우뉴스 원칙에 맞게  정리한 글입니다.

이 글의 필자는 ‘언론인권센터 모니터링단’으로, 언론인권센터 제10기 모니터링단은 모니터 요원으로 고재은, 박진수, 안가영, 이하영과 미디어이용자권익본부 실행위원으로 강수지가 참여하고 있습니다. (편집자)

[/box]