지역 소멸의 시대, 세카이호텔의 제안: 마을 전체를 호텔로 만들어 보자.

분산형 마을호텔의 실험, 마을 전체를 호텔로 만들어 보자는 아이디어는 실제로 작동한다.

컨시어지 프런트만 한 군데 두고 골목 구석구석에 객실을 펼쳐놓으면 골목 식당을 라운지처럼, 동네 상점을 호텔 아케이드처럼 쓸 수 있다. 동네 밥집에서 조식도 제공한다.

하루를 살아도 잠자는 곳이 집이다. 분산형 마을호텔이 들어서면 관광객들이 찍고 지나가는 곳이 아니라 머물고 사는 곳이 된다.

호텔의 안과 밖의 경계가 없으니 짐 풀어놓고 동네 마실 다니듯 골목골목을 산책할 여유가 있다. 하루를 머물더라도 이렇게 이웃이 늘고 ‘관계 인구’가 늘면 불 꺼진 골목이 살아나고 죽어가던 상권이 살아난다.

일본의 분산형 마을호텔, 세카이호텔의 실험과 한국형 모델의 가능성을 모색해 본다.

이게 왜 중요한가.

• 세카이호텔은 분산형 마을호텔의 레퍼런스 모델이다. 지난해 44개국에서 찾아온 관광객 1만 명 이상이 묵고 갔다.
• 세카이호텔은 대규모 개발 없이 도시 재생을 시도하는 민간 주도 혁신 모델이다. 건물을 새로 올리는 게 아니라 있던 건물을 고치고 있던 상점들을 엮어서 도시에 활력을 불어넣는다.
• 외부 자본이 아니라 동네를 살리는 모델이다. 숙박객의 돈과 시간이 동네 가게로 흐르고 지역 생태계를 키운다.
• 일본에서의 실험이 한국에서도 가능할까? 제대로 살펴볼 필요가 있다.

‘샤타도리’를 호텔 아케이드로, 세카이호텔의 실험.

• 오사카 난바에서 긴테쓰 전철로 10분 정도 가면 히가시오사카 후세역이 나온다. 가깝지만 멀다는 느낌을 주는 곳이다. 후세역 앞 상점가에 세카이 호텔이 있다.
• ‘여성복 키요시마(婦人服キヨシマ)’라는 낡은 간판이 걸려 있는 건물이 세카이호텔 후세점 프런트다.
• 프런트에서 체크인을 하면 하늘색 패스를 목에 걸어준다. 객실은 도보 5분 거리, 동네 곳곳에 흩어져 있다. 골목 안쪽 선술집에서 저녁을 먹고 동네 목욕탕에서 목욕을 하고 조식은 동네 다방(喫茶店)에서 먹는 시스템이다.
• 타카오카점 프런트에도 ‘분엔도서점(文苑堂書店)’이라는 간판이 그대로 걸려 있다. 간판을 남겨두는 조건으로 서점 건물을 매입할 수 있었다.
• 세카이호텔 후세점의 대표 상품은 1박 10식 플랜이다. 군것질과 저녁 식사, 목욕하고 난 뒤에 한 잔, 이튿날 조식, 간식까지 10번의 식사를 해결할 수 있다. 가을 한정 1박 11식 패키지도 나왔다.
• 세카이패스를 보여주면 상점마다 특전이나 비밀 메뉴를 받을 수 있다. 단골에게 주던 서비스를 제공한다. 삭막한 ‘샷타도리(셔터 거리, シャッター通)’가 호텔 아케이드로 변신한다.
• 핵심 키워드는 ‘일상(ordinary)’이다. 여행자들은 그 지역 사람들의 평균적인 생활을 체험하고 싶어한다고 보고 동선을 설계했다.
• 후세점의 객실 디자인 콘셉트는 ‘묵을 수 있는 마치코바(町工場, 동네 공장)’다. 오래된 공장이 있던 구불구불한 골목을 그대로 살렸다. 오래된 건물을 리모델링했지만 내부는 특급 호텔 수준의 인테리어에 품격있는 어메니티가 구비돼 있다. 호텔 객실에서 상가 골목을 내려다 볼 수 있다.

숫자로 본 세카이호텔.

• 구지라의 자본금은 2억5502만 엔이다. 지난해 프리 시리즈A 라운드로 1억5000만 엔을 조달했다.
• 세카이호텔 후세점만 놓고 보면 2억7700만 엔의 개발비가 들었다. 숙박 정원은 94명이다.
• 분산형 마을 호텔은 신축 호텔 한 동을 짓는 것보다 초기 비용이 30~50% 낮다.
• 프런트에서 걸어서 5분(400미터) 이내를 반경으로 둔다. 조식 식당은 세 군데를 넘기지 않고 목욕탕도 둔다.
• 지난해 세카히호텔 후세점 방문자는 1만80명, 제휴 상점이 제공한 특전이 5125건이다. 조식 이용은 2014건이었다.

세카이호텔의 수익 모델.

• 야노 고이치(구지라 대표)는 조리사 출신의 부동산 중개업자였다. 사회 문제를 해결하는 부동산 사업을 하고 싶다는 생각으로 구지라(クジラ)를 창업했다. 세카이호텔은 구지라의 자회사로 출발했다가 지난해 9월 구지라에 합병됐다.
• 처음에는 빈집을 민박으로 활용하는 아이디어에서 출발했는데 에어비앤비가 들어오면서 가격 경쟁이 심해졌다. 그래서 숙박의 가치를 늘리는 방법을 찾다가 분산형 마을호텔 모델을 실험하게 됐다.
• 오래된 상점가를 찾은 건 건물이 밀집돼 있고 재개발이 쉽지 않아 빈집이 많기 때문이다. 대증적 요법이 아니라 지역의 활력을 키우는 근본적인 해법이 필요하다는 문제의식에서 출발했다.
• 구지라가 건물을 사서 고친 뒤 투자자에게 팔고, 세카이호텔이 이를 빌려서 운영하는 구조다. 초기 투자 부담이 크지 않으면서도 임팩트가 크다.

처음부터 잘 풀린 것은 아니었다.

• 깨끗하고 저렴한 숙소만으로는 안 된다. 손님들은 ‘일상에 뛰어든다’는 말을 직관적으로 이해하지 못했고 주민들도 손님들과 만날 계기와 동기가 부족했다.
• 가동률 40~50%면 흑자가 날 것으로 계산했다. 하지만 코로나 팬데믹이 시작되면서 가동률이 70%를 넘어야 흑자가 난다는 계산이 나왔다. 호텔 사업의 적자를 리노베이션 사업으로 메우기도 했다. 다행히 지난해 8월한 달 숙박객이 처음으로 1400명을 넘었다.
• 빈집과 가게를 지도 위에서 연결하는 것만으로는 부족했다. 야노 고이치는 직원들이 먼저 동네 상점을 다니며 좋아하는 곳을 찾도록 했다. 스쳐 지나가는 관광객이 찾기 어려운 지역 주민들만 아는 매력을 발견하고 연결하는 게 목표였다.
• 기타가와 마리(세카이호텔 홍보 담당)는 “상점가 통로가 호텔 복도 역할을 한다면 그 공간을 돌보는 일도 호텔의 업무가 된다”고 강조했다.

실패하는 이유를 봐야 성공하는 비결을 찾을 수 있다.

• 야노 고이치는 지방 창생(도시 재생)이 잘 안 되는 이유를 네 가지로 꼽았다.
• 첫째, 보조금 따먹는 사업이 너무 많다.
• 둘째, 사업에 ‘왜(why)’가 보이지 않는다.
• 셋째, 회의를 위한 회의만 한다.
• 넷째, 개발 전문가가 없다.
• 세카이호텔은 그래서 완전히 다른 방식으로 접근했다.

“’이 동네에는 아무것도 없다’는 말은 정말 지겹다.”

• 야노 고이치가 2022년 12월 세카이호텔 타카오카점을 오픈하면서 쓴 글 가운데 일부다.
• 코로나 팬데믹이 덮쳤던 2020년은 “금방이라도 망할 것 같다”고 생각하던 무렵이었다.
• “역사의 도시”라거나 “자연이 풍부한 도시”라는 설명은 어디에나 넘쳐나기 때문에 차별성이 없다. 야노 고이치는 “무엇을 하러 가는 곳인지가 명확하지 않으면 여행지로 선택할 수 없다”고 강조했다.
• 타카오카점은 “푸른 도시 타카오카”라는 콘셉트를 정했지만 무엇을 하러 가는 곳인가를 결정하지 못했다. 100여 차례 기획안을 검토하면서 포기할 뻔한 순간 나온 아이디어가 “야와야와 블루(부드러운 파랑, やわやわブルー)”였다. 입에 딱 붙으면서도 구호가 아니라 제안처럼 느껴지는 캐치 프레이즈였다.
• “제대로 전달되지 않기 때문에 결과가 나오지 않는다. 결과가 나오지 않으니, [여기에는 아무것도 없다]고 생각해 버린다. 정보를 전달하는 주민들도, 정보를 받는 잠재적 고객들도 좋아 보이긴 한데 왠지 ‘잘 모르겠다’고 생각하게 된다.”
• 호텔이 도시 전략을 설계하고 마케팅을 주도하는 새로운 모델이다.

상점이 살아야 동네가 산다.

• 야노 고이치는 빈집을 살리는 데 사업 기회가 있다고 봤다.
• 그래서 세카이호텔의 입지를 고를 때 네 가지 기준을 만들었다.
• 첫째, 주요 관광지가 가까워야 하고,
• 둘째, 매력적인 상점이 많어야 하고,
• 셋째, 몰락하고 있다는 위기감과 함께 애착이 살아있는 동네여야 하고,
• 넷째, 젊은이들이 오고 가는 동네여야 한다.
• 세카이호텔의 브랜드 콘셉트는 ‘일상에 뛰어들자’다. 당연히 지역마다 다른 전략으로 간다.
• 세카이호텔 1호점은 지은 지 50년 된 오래된 집이었다. 객실 13채를 확보하고 프런트에서 걸어서 3분 거리의 다코야키집과 찻집, 목욕탕 등 5곳과 제휴해서 출발했다. 후세점은 공항도 멀지 않고 오사카 관광하기에도 좋고 근처에 대학도 있다.

작게 시작하고 숫자로 설득했다.

• 세카이호텔 후세점을 오픈할 때는 개업 1주일 전에 설명회를 열었다.
• 반대는 없었지만 동네 전체를 호텔로 만든다는 발상을 설명하기가 쉽지 않았다. 그래서 관심 있는 사람들만 모아 작게 시작했다.
• 직원들이 세카이호텔로 만들고 싶은 동네 모습을 그린 일러스트를 들고 상점마다 찾아다니면서 주민들을 설득했다.
• 속도와 실행력이 관건이었다. 부동산 중개와 설계, 시공을 한 회사가 맡으니 빈집과 상가 매물이 나오면 곧바로 개조 가능 여부와 예산을 판단하고 협상에 들어갈 수 있다.
• 숙박객이 늘고 골목이 살아나면서 이제는 데이터로 설득할 수 있게 됐다.

호스피탈리티가 아니라 프렌드십.

• 세카이호텔은 호스피탈리티(접대)라는 말을 쓰지 않는다. 동네 상점들과는 프렌드십을 강조한다. 조건을 걸지 않고 할인도 요구하지 않는다. 협상이 아니라 공생하는 모델이다. 수수료도 받지 않는다. 호텔은 숙박으로, 상점들은 장사로 각자 벌고 시장을 키운다.
• 세카이호텔이 주변 상점의 홍보도 돕는다. 전문 사진가에게 촬영을 맡겨 구글 지도의 피처 이미지를 한꺼번에 바꾸기도 했다.
• 영어 메뉴를 개발해 보급했고 손가락으로 짚어 주문하는 추천 3선 카드도 만들었다. 대만 관광객들을 배려해 한자 자막도 붙였다.
• 주민과 스태프, 숙박객 사이에 칸막이가 없다는 게 기본 철학이다.

야노 고이치가 말하는 좋은 회사의 조건.

• 첫째, 사람들이 이 회사는 망하면 안 된다고 생각하는 그런 회사,
• 둘째, 새로운 사업에 도전하는 회사,
• 셋째, 대학생이 좋아하는 회사다.
• 히가시오사카 출신의 오쿠라 타다시(토리키조홀딩스 대표)는 “관광지가 아닌 후세에 일부러 묵으러 오는 사람들이 있다니, 신선한 경험이었다”고 말했다.
• “후세에는 일상이 있다. 채소 가게도 있고, 정육점도 있고, 생선 가게도 있고, 오랜 세월을 버틴 음식점도 있다. 카운터에서 주인과 이야기를 나누다 보면, 옆에 앉은 사람과 자연스럽게 대화가 시작되기도 한다. 인위적으로 꾸며진 관광지가 아니라, 삶 그 자체가 살아 숨 쉬는 곳이다. 이곳에 세카이호텔이 있기 때문에 그동안 후세에 올 이유가 없었던 사람들이 이 마을에 묵으러 오게 된다. 묵게 되니 밤에 가게에 들르기도 하고, 아침에 상점가를 거닐기도 하고 지역 주민들을 만나게 된다. 후세는 아직 끝나지 않았다. 다시 상업의 거리가 될 수 있을 거라고 믿는다.”

• 욧피(작가)는 “쇼와 시대의 정취를 간직하면서도 ‘이런 가게가 있으면 참 좋겠다’고 생각하게 만드는 가게들이 여전히 많이 남아 있다”면서 “맛있는 안주를 내놓는 서서 마시는 술집도 정말 많다”고 강조했다.
• 히가시오사카 도심에 변변한 호텔 하나 없을 때가 있었지만 이제는 세카이호텔이 있다.
• 한때 오토바이가 오면 소매치기라고 생각하라고 할 정도로 삭막한 거리였지만 이제 한밤중에도 가는 곳마다 만석인 동네가 됐다. 한밤중에 여는 오뎅 가게나 이자카야도 늘었다.
• 욧피는 “오사카로 출장을 간다는 친구가 있으면 세카이호텔에 가라고 말하고 소셜미디어에서는 염불하듯 세카이호텔은 정말 좋다고 소개하고 있다”고 말했다. “무슨 일이 일어날지 모른다는 게 가장 재밌다”고 추천했다.

1박 11식 패키지.

• 세카이호텔 후세점은 가을 한정 ‘1박 11식’ 패키지를 내놨다. 모두 숙박비에 포함돼 있고 추천 코스는 다음과 같다.
• 첫날 오후 3시 체크인. 세카이패스를 받아 목에 걸고 상점가로 나간다.
• 1식: 마루코수산(丸幸水産)의 다코야키로 시작해서,
• 2식: 정육점 니쿠노야마진(肉のやまじん)의 고로케를 먹고,
• 3식: 키친프렌드레이(キッチンフレンド怜)의 가라아게나 산노세숍(三ノ瀬ショップ)의 막과자 가운데 하나를 고를 수 있다.

• 저녁은 코스요리로 먹는다.
• 4식: 요시히로(よしひろ)나 후사(房) 가운데 고를 수 있다. 이자카야와 오코노미야키집이다.
• 5식: 지다이오쿠레(時代おくれ)나 가키하나야(垣花家)에서 작은 안주 한 접시를 더 먹는다.

• 밤 9시, 동네 목욕탕 에비스유(戎湯)에 간다. 장작으로 데운 물이 나오는 오래된 목욕탕이다.
• 6식: 목욕을 마치고 옛날 유리병에 담긴 우유를 한 병 마신다.
• 7식: 가을 한정 소프트아이스크림. 가게 이름이 ‘이렇게 늦은 밤에 아이스크림이냐(こんな夜更けにアイスかよ)’다.

• 둘째 날 아침 조식은 옛날식 모닝 세트다.
• 8식: 이케다야코히(池田屋珈琲)나 카페프레르(カフェ・プレール), 후지카페(Fujicafe) 가운데 고를 수 있다. 다마고 샌드위치와 간단한 샐러드, 커피가 나온다.
• 오전 10시 체크아웃. 짐을 프런트에 맡기고 다시 동네로 나간다.
• 9식: 점심은 기노쿠니야(紀の国屋)나 칭구(チング) 가운데 고른다.
• 10식: 긴타로빵(金太郎パン)의 단팥빵을 후식으로 먹고,
• 11식: 모모야(モモヤ)의 믹스주스 다이후쿠로 마무리한다.

분산형 마을호텔의 계보.

• 원조는 이탈리아의 알베르고 디푸조(albergo diffuso)다. 1976년 프리울리 지진 이후 무너진 동네를 복구한 뒤 빈집을 호텔로 재건하는 프로젝트였다.
• 스위스 코리포에서도 알베르고 디푸조 모델을 벤치마킹해 오래된 집들을 객실로 되살렸다.
• 일본에서는 2009년 사사야마 마루야마가 분산형 마을호텔의 첫 사례로 꼽힌다.
• 야마나시현 고스게(小菅)촌은 주민 700명의 작은 마을이었지만 마을호텔 프로젝트로 한 해 20만 명이 찾는 관광지가 됐다. 150년 된 오래된 집을 사들여 호텔로 만들었다. 하루 4개팀, 10명을 수용할 수 있는 작은 호텔이고 1인당 1박에 3만 엔으로 비싼 가격이지만 성수기에는 2∼3개월 전에 예약해야 할 정도로 인기가 좋다. 눈이 조금만 와도 고립되곤 하던 ‘육지 속의 섬’이라 불리던 곳이 살아났다.
• 세카이호텔은 상점가에서 출발했다는 게 다른 분산형 마을호텔과의 차이다.

• 한국에서도 비슷한 실험이 있다. 강원도 고한읍의 마을호텔 18번가는 골목 상점 11곳이 모여 협동조합을 만들고, 한우식당을 숙소로 리모델링했다. 투숙객은 부대시설 이용료를 5% 할인받는다. 5년 동안 투숙객이 1만 명에 이른다. ‘누워 있는 호텔’이 만든 ‘18번가의 기적’이라고도 부른다.
• 공주 제민천의 봉황재와 목포 원도심의 괜찮아마을, 강진 병영 등이 뒤를 이었다. 목포의 꿈바다협동조합은 게스트하우스와 식당, 카페 등을 묶어 ‘꿈꾸는 바다꼴목’을 만들었다.
• 상권 조합이 주축이 된 강릉 명주-남문동의 실험은 그동안의 다른 마을호텔 실험과 다르다. 세카이호텔 모델을 벤치마킹하고 새로운 모델을 모색하고 있는 것도 이런 이유에서다.

강릉 명주남문동×세카이호텔 세미나에 초청합니다.

• 슬로우뉴스와 강릉 명주-남문동 자율상권조합, 빅팜컴퍼니가 야노 고이치(矢野浩一) 세카이호텔(구지라) 대표를 초청해 [분산형 마을호텔과 강릉안길의 오래된 미래]라는 주제로 세미나를 준비했습니다.
• 주요 강의는 다음과 같습니다.
• 야노 고이치 세카이호텔(구지라) 대표: 마을 전체가 호텔, 빈집을 객실로, 상점가를 로비로 바꾼 19년.
• 최희경 오픈글로브 대표: 한국 소도시 원도심의 공간 해법, 구옥과 노포를 체류 단위로 재설계하기.
• 오상민 로간벤처스 대표: 투자자는 로컬의 무엇에 베팅하는가, 관광펀드가 보는 체류형 상권의 투자 조건.
• 안은금주 빅팜컴퍼니 대표: 강릉 안길에서 발견한 경쟁력과 팔리는 로컬 콘텐츠 전략.
• 참가비는 무료. 선착순 100명 사전 등록을 받습니다.
• 세미나는 한일 통역으로 진행합니다.
• 날짜와 시간: 2026년 11월 16일(월) 오후 2시~5시.
• 장소: 강릉컨벤션센터. (강원특별자치도 강릉시 난설헌로 36 )
• 참가 신청: 링크. https://forms.gle/MuNCBAwEan18nCyf7

(사진은 모두 세카이호텔 제공입니다.)