7년 동안 8조 원, 정부 광고 154만 건을 털어 봤습니다.

🎧 ‘팟캐스트’로 슬로우데이터 듣기. (🕒14분)

슬로우레터를 읽어드립니다. 생성형 인공지능 구글 노트북LM을 이용해서 제작했습니다.

정부가 지난 2019년부터 2025년까지 7년 동안 집행한 광고가 8조 원이 넘는다.

2019년 1월부터 올해 3월까지 정부 광고를 받은 언론사는 1만1264개, 154만 건이다. 광고 1건 평균 광고비는 545만 원이었다.

이게 왜 중요한가.

• 이게 다 정부 세금이다.
• 영화 ‘모두가 대통령의 사람들’에서 ‘딥 스로트’(영화 속 핵심 정보원의 별칭)가 이런 말을 한다. “돈을 따라가라(Just follow the money).” 154만 건의 광고에는 154만 가지 이야기가 담겨 있다.
• 그동안 공개되지 않던 데이터가 공개됐으니 어디에 어떻게 잘 쓰고 있는지 분석하고 검증하는 작업이 필요하다.
• 154만 건의 세부 내역은 슬로우뉴스 데이터 페이지 (slownews.net/adserver)에서 볼 수 있다. (3건 이상 열람하려면 후원회원 계정이 필요합니다.)

지방 정부 광고가 절반.

• 정부 광고 가운데 지방 행정기관 광고가 50%를 차지한다. 공공기관이 25%, 정부 부처가 9%다.
• 정부 부처과 공공기관 광고는 줄고 지방 행정기관 광고가 늘어나는 추세다.

정부 광고 가장 많이 받은 언론사는?

• KBS가 1만2901건, 4510억 원으로 1위다. 공영 방송이니 그렇다 치고, MBC 3507억 원으로 2위, SBS가 2256억 원으로 3위다.
• YTN 1076억 원, CBS 1070억 원 순이다.
• 신문 중에서는 동아일보가 6835건에 722억 원이고 중앙일보 546억 원, 조선일보 509억 원 순이다.
• 한겨레와 경향신문은? 각각 393억 원과 386억 원이다.
• 조선+중앙+동아 보수 3대장이 한겨레+경향보다 2.6배 더 많다.

인터넷 광고가 TV 광고를 앞질렀다.

• 인터넷 광고가 2019년 2071억 원에서 지난해 4154억 원으로 늘었다. 인터넷 광고 비중이 22%에서 31%로 늘고 TV 광고는 29%에서 26%로 줄었다. 정부 홍보의 무게 중심이 TV와 신문에서 플랫폼과 온라인으로 옮겨갔다는 이야기다.
• 페이스북도 크게 꺾였다. 2019년 112억 원에서 지난해 33억 원으로 줄었다.
• 인스타그램은 같은 기간 15억 원에서 182억 원으로 늘었다. 한국관광공사가 56억 원어치 인스타그램 광고를 집행했다.
• 엘리베이터 광고가 는 것도 눈길을 끈다. 36억 원에서 263억 원으로 늘었다. 경기도청이 164건 73억 원을 집행했고 보건복지부가 80건에 52억 원을 집행했다.
• 네이버 광고는 거의 늘지 않았다. 네이버는 2019년 165억 원에서 지난해 192억 원으로, 카카오는 46억 원에서 129억 원으로 늘었다.
• 넷플릭스 광고가 지난해 37억 원으로 늘어난 것도 눈길을 끈다.

광고 가장 많이 한 지방 정부는 경기도와 경북도청.

• 지방 정부 광고가 전체 정부 광고의 48를 차지한다. 3조9606억 원을 썼다.
• 광고 건수 기준으로 경기도가 2만2284건으로 1위, 경북도청이 1만4270건으로 2위다. 각각 1477억 원과 1116억 원이다.
• 경북도청이 돈이 많아서 2위인가? 경북의 재정 자립도는 35%밖에 안 된다.
• 서울시가 1만3563건으로 4위다. 금액으로는 1629억 원으로 서울시가 1위다.
• 전남도청이 1만3710건으로 3위, 광주광역시청이 1만1005건으로 5위다. 전남의 재정 자립도는 29%다.
• 경기도 의회는 경기도청과 별개로 1만3580건, 676억 원을 집행했다.

정부 광고 가장 많이 한 정부 기관은 한국관광공사.

• 7년 동안 1825억 원을 쏟아부었다.
• 2위는 보건복지부 1715억 원, 국민건강보험공단이 1350억 원, 한국토지주택공사가 1271억 원, 문화체육관광부가 1200억 원으로 뒤를 이었다.

TMI: 200만 원 이하 광고가 절반.

• 200만 원 이하 광고가 45%다. 대부분 정부 광고가 나눠주기 광고에 그쳤다.
• 저출생 관련 광고가 2022년 37억 원에서 지난해 159억 원으로 늘었다.
• 관광+축제 홍보비가 8710억 원이다.
• 대구시청은 광고의 23%를 매일신문과 영남일보에 집행한다. 각각 117억 원과 91억 원이다.
• 매일신문의 지난해 매출이 280억 원인데 정부 광고가 86억 원, 31%를 차지한다.
• 한겨레는? 지난해 매출 760억 원 가운데 정부 광고가 41억 원, 5% 정도다.
• 조선일보는 매출 2893억 원 가운데 정부 광고가 93억 원, 3% 정도다.
• UBC가 받은 정부 광고의 55%가 울산시청에서 나온다. 7년 동안 60억 원을 받았다.

정권따라 달랐다.

• 2019년 1월부터 2022년 3월까지 문재인 정부 39개월 동안 조선일보는 월 7.2억 원을 받았는데 2022년 4월부터 2025년 5월까지 윤석열 정부 38개월 동안 월 9.6억 원으로 33% 늘었다.
• 한겨레는 같은 기간 동안 월 5.2억 원에서 월 4.2억 원으로 20% 줄었다.
• KBS는 월 48.8억 원에서 월 57.2억 원으로 17% 늘고 MBC는 월 40.4억 원에서 월 39.1억 원으로 3% 줄었다.
• TV조선은 문재인 정부에서 월 5.4억 원을 받았는데 윤석열 정부에서 9.8억 원으로 83% 늘었다.

조중동을 좋아하는 국가보훈부.

• 2019~2021년 국가보훈부가 조중동에 집행한 광고가 연 평균 0.6억 원이었는데 2023~2025년에는 4.5억 원으로 늘었다.
• 한국산업은행도 4.0억 원에서 6.5억 원으로 늘었다.
• 한국수력원자력은 4.7억 원에서 6.8억 원으로 늘었다.
• 서울시청은 같은 기간 한겨레+경향 광고를 9.0억 원에서 6.0억 원으로 줄였다.

JTBC와 TV조선을 좋아하는 한국수력원자력.

• 각각 58억 원과 31억 원을 집행했다.
• MBN과 채널A, SBS가 각각 28억 원과 25억 원, 18억 원으로 뒤를 이었고 신문으로는 조선일보와 중앙일보, 동아일보가 각각 17억 원과 12억 원, 11억 원이다.

강원일보와 강원도민일보.

• 강원도청에서 각각 29억 원과 24억 원을 집행했다.
• 강원랜드가 27억 원과 23억 원을 집행했다.
• 인제군청도 광고 집행이 많다. 각각 28억 원과 27억 원을 집행했다.

광주는 무등일보-광주일보-전남일보-남도일보 순.

• 광주광역시청이 각각 16억 원과 13억 원, 12억 원, 11억 원을 집행했다.
• 광주는 지역 일간지가 많다. 전남매일과 광주매일, 광남일보도 각각 9억 원씩 받았다.

경기도는 경기일보-중부일보-경인일보 순.

• 각각 54억 원과 43억 원, 31억 원을 집행했다. 기호일보와 인천일보, 경기신문이 각각 21억 원, 21억 원, 20억 원이다.
• 방송 중에는 OBS가 63억 원으로 가장 많다.
• 경기북부청사가 별도로 171억 원을 집행했다.

오세훈은 조선일보 광고 늘리고 한겨레 광고 줄였다.

• 오세훈(서울시장)과 박원순(전 서울시장) 재임 기간을 비교하면 조선일보 광고는 두 배로 늘고 한겨레 광고는 절반으로 줄었다. 조선일보는 월 1421만 원에서 2956만 원으로 늘고, 한겨레는 3518만 원에서 1658만 원으로 줄었다.
• 문화일보가 2182만 원에서 3444만 원으로 늘고 경향신문은 3122만 원에서 2540만 원으로 줄었다.

1271억 원 큰 손, 한국토지주택공사.

• 한국토지주택공사는 동아일보에 46억 원, 중앙일보와 조선일보에 각각 35억 원씩 집행했다.
• 아시아투데이와 아시아경제가 29억 원, 서울신문, 문화일보, 매일경제신문이 28억 원으로 그 뒤를 이었다.
• 국민일보와 한겨레, 세계일보, 한국경제신문은 25억 원씩 배정했다.

윤석열 정부에서 보수 인터넷 신문의 약진.

• 한국토지주택공사가 스카이데일리에 3억 원의 광고를 집행한 것도 눈길을 끈다.
• 스카이데일리는 문재인 정부에서 월 1317만 원의 광고를 받았는데 윤석열 정부 들어 3341만 원으로 늘었다.
• 뉴데일리는 5382만 원에서 1억602만 원으로 늘었다. 한국토지주택공사가 7년 동안 7.7억 원을 집행했다.

오세훈은 오마이뉴스 광고를 끊었다.

• 진보 성향의 오마이뉴스가 같은 기간 월 1억2544만 원에서 8816만 원으로 30% 가까이 줄어든 것과 비교된다.
• 서울시청 광고가 월 1365만 원에서 88만 원으로 줄어든 게 컸다.
• 부산시청도 오거돈(전 부산시장)에서 박형준(부산시장)으로 바뀌면서 오마이뉴스 광고를 월 988만 원 수준에서 0원 수준으로 줄였다.

낡은 카르텔, 공짜 점심도 공짜 광고도 없다.

• 정부 광고는 언론 길들이기와 보은의 수단으로 남용돼 왔다. 정권이 바뀔 때마다 없던 광고가 생겨나거나 있던 광고가 날아갔다.
• 재정 자립도가 30%가 채 안 되는 지방 정부가 수십 억에서 수백 억 원의 세금을 효과가 불확실한 레거시 미디어 광고에 쏟아붓고 있는 게 현실이다.
• 심영섭(경희사이버대 교수)은 “첫째, 기준도 없고, 둘째, 효과도 없는데, 언론을 관리하는 차원에서 광고를 주고 받는 관행이 계속돼 왔다”고 지적했다. 지방 정부 광고가 지방 정부와 지역 언론의 유착을 부른다는 비판이 많지만 아무런 견제도 평가도 없는 상태다. 심영섭은 “상당수 지방 정부가 사실상 1당 독재라서 견제도 안 되고 광고 집행의 투명성도 담보되지 않는다”고 지적했다.