네이버 ‘편애’ 알고리즘에 면죄부 준 대법원

2020년 8월, 공정위는 네이버쇼핑의 검색 알고리즘 조작을 통한 자사 우대 행위를 인정하여 시정명령과 함께 266억원의 과징금을 부과했습니다. 이에 네이버가 행정소송을 제기했으나 2022년 12월 서울고등법원은 공정위의 처분이 정당하다며 네이버 패소 판결을 내렸습니다. 그러나 2025년 10월 16일, 대법원은 해당 판결을 뒤집고 파기환송 결정을 내렸습니다.

대법원은 네이버의 시장지배적 지위 자체는 인정하면서도 경쟁 제한 효과를 인정하기에는 충분한 입증이 부족하다고 판단했다고 밝혔습니다. 특히 플랫폼 사업자에게 모든 사업자를 동등하게 대우할 의무가 없다는 점과 이를 뒷받침할 법령상 근거가 없다고 대법원은 봤는데요. 알고리즘 뒤에 숨은 자사 우대를 ‘정상적 영업활동’으로 포장해 준 이번 대법원 판결을 통해, 사법부가 외면한 소비자의 선택권과 중소 입점업체 생존권 문제를 비판적으로 짚어봅니다. (참여연대 사법감시센터)

스마트스토어 ‘편애’ 알고리즘에 면죄부 준 대법원

네이버는 2012~2020년 네이버쇼핑 검색 알고리즘을 조정해 자사 오픈마켓인 스마트스토어 상품이 G마켓·11번가·옥션 등 경쟁 오픈마켓 상품보다 상위에 노출되도록 했다. 공정위는 이를 시장지배적 지위 남용(차별취급), 불공정거래행위(차별취급), 위계에 의한 부당한 고객유인행위로 보아 시정명령과 약 266억 원의 과징금을 부과했고, 서울고법도 이를 인정했다. 공정위가 문제 삼은 주요 알고리즘 조정 내용은 다음과 같은데, 일관되게 자사 스마트스토어 우대 방향이었다. 

1. 경쟁 오픈마켓 랭킹 가중치 하향: 경쟁 오픈마켓 하향 조정 직후인 2012. 3. 23. 네이버의 자사 오픈마켓 ‘샵N’ 출시
2. 스마트스토어 노출비율 20% 보장: 페이지 당 노출되는 전체 40개 상품 중 8개(40개×20%)가 반드시 스마트스토어 상품이 되도록 함
3. 스마트스토어 판매지수 1.5배 가중치: 네이버 스마트스토어는 판매량이 네이버 비교쇼핑과 100% 연동되므로 가중치 적용되지만 다른 오픈마켓은 영업비밀 등의 사유로 연동이 어려우므로 가중치 적용되지 않아 노출시 후순위가 되는 불이익 발생
4. 동일몰 로직 설계 차별: 동일한 몰의 상품이 연속하여 다수 노출되는 것을 방지하는 ‘동일몰 로직’을 도입. 하지만 네이버의 스마트스토어는 입점업체가 같은 경우에만 ‘동일한 몰’로 간주함으로써 경쟁 오픈마켓과는 달리 취급. 예컨대 ”핫팩” 검색시 G마켓 입점사업자 1, 2, 3…은 동일몰 로직이 적용되어 노출순위가 후순위로 조정되나, 이와 달리 네이버 스마트스토어 입점사업자 1, 2, 3…은 동일몰 로직이 적용되지 않아 노출순위가 후순위로 조정되지 않음
5. 스마트스토어 노출 상한 확대(8→10개) 등

그러나 대법원은 2025년 10월 16일, 원심을 파기환송했다.

1. 대법원은 첫째, 플랫폼 사업자에게 단지 시장지배적이라는 이유만으로 경쟁 사업자의 상품을 자사 상품과 동등하게 취급할 “동등대우 의무”를 인정할 법적 근거가 없다고 보았다.
2. 둘째, 포스코 전원합의체 판결 법리에 따라 가격 상승·산출량 감소·혁신 저해·유력 경쟁사업자 수 감소·다양성 감소 등과 같은 “경쟁 제한 효과가 생길 만한 구체적 우려”가 증명되어야 한다며 공정위에 엄격한 증명을 요구하였다.
3. 셋째, 비교쇼핑 시장에서의 지배력이 오픈마켓 시장으로 전이된다는 구조만으로는 경쟁 제한성을 인정할 수 없고, 오픈마켓 시장에서 구체적 경쟁 제한 효과가 입증되어야 한다고 하여 시장지배력 전이 이론의 적용을 매우 좁게 보았다.
4. 넷째, 검색 알고리즘의 설계·조정과 그 영향 연구는 원칙적으로 정상적 영업활동이며, 다양성 증진은 검색 품질 향상을 위한 요소이므로, 일부 알고리즘 조정만을 들어 경쟁 제한 의도를 추단하는 것은 사업자의 실제 의도를 왜곡할 우려가 있다고 판시했다.
5. 다섯째, 네이버가 검색 정렬 기준을 안내했고 다양한 정렬 옵션을 제공한 이상, ‘네이버쇼핑 랭킹 순’만으로 소비자가 상품의 우열을 판단한다고 보기 어렵고, 구체적 가치판단·영업전략까지 공개할 의무도 없으므로, 위계에 의한 고객유인 및 소비자 오인 가능성도 부정하였다.

플랫폼 특수성 외면, 국제적 흐름 역행…‘규제 후퇴’

첫째, 이 판결은 다면성, 네트워크 효과, 쏠림 현상 등 플랫폼 시장의 구조적 특성을 충분히 반영하지 못했다고 평가할 수 있다. 네이버쇼핑은 소비자와 온라인 쇼핑몰을 연결하는 전형적 양면시장으로, 네트워크 효과로 인해 시장지배력이 한번 형성되면 경쟁자의 진입과 확장이 점점 더 어려워지는 구조를 가진다.

특히 2018년 기준 네이버쇼핑이 페이지뷰 약 80% 이상을 차지하며 오픈마켓으로의 주요 유입 경로, 즉 게이트키퍼로 기능했다는 점을 고려하면, 자사 우대 알고리즘은 단순한 ‘선호적 설계’가 아니라 타 사업자가 필수 경로에서 배제되는 결과를 초래할 수 있다(차별행위). 그럼에도 대법원은 게이트키퍼 지위와 플랫폼 의존 구조를 별도로 평가하지 않고 일반적인 시장지배적지위 남용 법리(포스코 판결)를 그대로 적용했다. 

둘째, 동등대우 의무를 명시적으로 부정한 법리는 EU의 구글 쇼핑 사건, 디지털시장법(Digital Markets Act, DMA), 독일 GWB 10차 개정, 영국 디지털 시장, 경쟁 및 소비자법(Digital Markets, Competition and Consumers Act, DMCC), 일본 스마트폰 소프트웨어 경쟁촉진법 등 글로벌 규제 동향과 정면으로 배치된다.

이들 법제는 게이트키퍼(문지기)·전략적 시장지위(SMS) 사업자에게 자사 우대를 원칙적으로 금지하는 사전규제 체계를 도입하고 있는데, 대법원 판결은 플랫폼 사업자의 자사 우대를 경쟁법적으로 통제하기 어렵게 만들며, 디지털 시장의 공정성과 혁신 경쟁 질서 확보라는 국제적 흐름에 역행하는 결과를 낳는다. 

셋째, “구체적 경쟁 제한 우려”의 입증을 요구하면서도 그 구체적 기준을 제시하지 않고, 가격·산출량·혁신·사업자 수·다양성 등의 변화가 입증되어야 한다는 식으로 해석될 여지를 남겨, 사실상 ‘현실적 효과’ 발생에 가까운 수준의 입증을 요구했다는 비판이 제기된다. 플랫폼 시장에서는 네트워크 효과 때문에 경쟁 제한 효과가 시간차를 두고 누적적으로 나타나므로, 효과가 가시화될 때까지 기다렸다 규제하는 것은 사후약방문이 될 수 있다는 점에서 문제적이다.

또한, 대법원이 시장지배력 전이 이론을 제한하면서 공정위에 “오픈마켓 시장에서 경쟁 제한 효과의 구체적 우려”까지 입증하도록 요구한 부분은, 플랫폼의 수직통합·중개 구조에서 나타나는 레버리징을 규제하기 위한 이론적 도구를 사실상 무력화한다는 비판을 낳는다. 온라인 플랫폼의 경우 비교쇼핑과 오픈마켓 같이 밀접하게 연관된 인접 시장 간 지배력 전이가 빈번한데, 이를 엄격히 부정하면 지배력 남용 포착 자체가 어려워진다. 

넷째, 대법원이 “비교쇼핑·오픈마켓 모두 거래액이 증가했고 경쟁 오픈마켓 수와 입점사업자 수도 유지되었다”는 점을 근거로 경쟁 제한 우려를 부정한 것은, 온라인 쇼핑 전체 시장이 성장하던 시기라는 맥락을 무시하고 있다. 성장하는 시장에서 절대 거래액 증가만으로 경쟁 제한이 없다고 단정할 수 없고, 오히려 네이버 스마트스토어의 점유율이 약 5%에서 15%로 3배 가량 증가하는 동안 경쟁 오픈마켓의 상대적 지위가 약화된 점이 더 중대한 지표가 될 수 있다. 

다섯째, 대법원은 소비자 오인성을 판단함에 있어 비교쇼핑 서비스의 특성을 간과하였다. 비교쇼핑 서비스는 소비자가 여러 구매처에서 판매되는 동일 또는 유사 상품을 탐색·비교하기 위하여 사용하는 것으로, 검색 자체가 서비스의 목적이다. 따라서 비교쇼핑 서비스의 검색결과는 소비자의 필요에 부합하면서도 값싸고 질 좋은 상품을 제시하는 것이어야 하고, 노출순위는 당연히 해당 이용자 관점에서의 우열을 반영하여 결정되어야 한다.

그런데 네이버는 이용자의 필요가 아니라 스마트스토어 입점상품인지 여부를 기준으로 비교쇼핑 서비스인 네이버 쇼핑 검색결과 노출순위를 조정하였는바, 이는 소비자의 기대에 반하는 것으로, 소비자를 오인시킬 우려가 있다. 또한 대법원은 네이버가 다양한 정렬 기준을 제공하였다고 하지만, 대부분의 소비자는 기본 정렬 기준인 ‘네이버쇼핑 랭킹 순’을 사용하므로 다른 정렬 기준이 있다는 것만으로는 소비자 오인 가능성을 부정할 수 없다. 

대법원이 보여준 제도적 보완·입법 필요성

첫째, 이 판결은 현행 공정거래법이 플랫폼 시장의 특수성을 반영하기에 한계가 있다는 점을 드러내며, 플랫폼 특화 사전규제 체계의 입법 필요성을 뚜렷이 보여준다. EU DMA, 독일 GWB, 영국 DMCC, 일본 관련 법제는 일정 규모 이상의 플랫폼을 게이트키퍼·SMS 사업자로 지정해 자사 우대 금지, 동등대우 의무, 알고리즘 투명성·사전통지 의무 등을 부과한다.

한국에서도 플랫폼 경쟁촉진법 등 특별법 제정이 시급하다는 요구가 커지고 있다. 수년간 지속되어 온 ‘혁신이냐, 규제냐’ 차원의 추상적이고 공허한 담론은 정의를 지연시킬 뿐이다. 이제는 온라인 플랫폼 규제 입법의 필요성과 구체적인 내용에 대한 실질적이고 면밀한 논의를 더 이상 늦출 수 없다. 

둘째, 플랫폼 시장에서의 경쟁 제한성 판단 기준은 “추상적 우려”와 “구체적 우려”를 이분법적으로 나눌 것이 아니라, 시장 구조와 네트워크 효과, 시장지배력 전이 메커니즘을 고려하여 보다 완화된 예측 가능성 기준으로 재설계해야 한다. EU 경쟁법처럼 실질적 효과가 완전히 현실화되기 전에, 구조·행태·인센티브 분석을 바탕으로 상당한 가능성이 인정되면 개입할 수 있도록 입증구조를 전환하는 방안도 검토될 수 있다.

동시에, 비교쇼핑–오픈마켓, 호출–가맹택시처럼 상호의존성이 높은 플랫폼 인접 시장에 대해서는 시장지배력 전이 이론을 적극적으로 적용하고, 구조적 연계성만으로도 경쟁 제한성 판단에 중요한 요소로 반영하는 방향으로 법리를 전개할 수도 있을 것이다. 

셋째, 알고리즘 투명성과 소비자 보호 측면에서도 제도 개선이 요구된다. 대법원이 구체적 가치판단·영업전략 공개 의무를 부정한 것을 넘어, 노출 순위의 기본 로직·주요 변수 등 최소한의 정보까지 영업비밀로 보호하려는 경향은 비교쇼핑 이용자와 입점사업자의 합리적 의사결정을 심각하게 제약할 수 있다. 플랫폼 중개거래 공정화법안(의안번호 2107743)이 노출 순서·형태·기준을 계약서에 기재하도록 했던 취지를 살려, 플랫폼 사업자에게 자사 우대 여부, 노출순위 핵심 요소, 자사 서비스 표시를 명확히 고지하도록 하는 입법이 필요하다.

특히 아이 트래킹 분석 결과 검색 첫 페이지 상위 10개 결과에 클릭의 95%가 집중되고, 최상위 결과가 35%의 클릭을 차지하는 등, 노출순위가 소비자 선택에 결정적 영향을 미친다는 점을 고려하면, 자사 우대 알고리즘은 소비자의 합리적 선택권을 실질적으로 침해하는 행위로 볼 수 있다.

넷째, 이번 판결은 공정위 「온라인 플랫폼 사업자의 시장지배적 지위 남용행위 심사지침」의 핵심 사례를 부정함으로써, 자사 우대·레버리징 규제 기준의 법적 기반을 약화시키고, 카카오모빌리티 사건 등 유사 사건에도 부정적 영향을 줄 가능성이 크다. 플랫폼 남용행위에 대한 현행 공정거래법 집행이 위축될 경우, 예정되었던 플랫폼 경쟁촉진법 등이 지연되는 현실과 결합하여 상당한 규제 공백이 발생하고, 플랫폼 의존 중소 사업자의 피해와 불균형이 심화될 수 있다.

따라서 향후 입법·정책 논의에서는 이번 판결의 한계를 전제로, 플랫폼 특화 규제, 완화된 경쟁 제한성 입증 기준, 알고리즘 투명성·소비자 표시 의무, 동등 대우·자사 우대 금지 원칙 등을 중심으로 새로운 규율 패러다임을 마련할 필요가 있다.