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페이크슈머: 멋진 가짜에 열광하는 착한 소비

지난 2017년 명품 브랜드 ‘발렌시아가(Balenciaga)’는 봄/여름 남성 런웨이 쇼에서 ‘이케아(IKEA)’ 장바구니를 꼭 빼 닮은 가방을 출시했다. 패션에 문외한인 필자의 눈으로는 단돈 천 원짜리 장바구니와 285만 원짜리 가방에서 큰 차이를 느낄 수 없었다.

이케아

클래시 페이크, ‘멋진 가짜’에 열광하다 

같은 해 ‘루이비통(LOUIS VUITTON)’은 17년 전 자신들의 디자인을 무단 도용한 제품으로 유명세를 떨친 스트리트 브랜드 ‘슈프림’과 정식으로 콜라보레이션을 하게 된다. 또한 이탈리아 브랜드 ‘디젤(DIESEL)’은 자사의 짝퉁 브랜드인 ‘다이젤(DEISEL)’의 로고를 직접 새긴 제품을 내놓으면서, 진품과 가품의 개념을 전복시키는 참신한 시도를 보여줬다. 패션업계에서 벌어진 일련의 사건들은 오늘날 진짜와 가짜, 명품과 짝퉁의 경계가 무너졌음을 보여주는 상징적인 장면들이다.

이러한 현상은 유행과 변화에 민감한 패션업계에서만 벌어지는 일이 아니다. 우리는 VR과 증강현실 기술을 통해 진짜 현실을 경험하며, 아날로그의 외피를 쓴 디지털 제품에 환호를 한다. 시야를 더 넓혀보자. 타인과 일상생활을 공유하는 SNS에 올라온 게시물은 대부분 어느 정도 행복하게, 멋지게, 예쁘게 연출이 된 것이라는 것을 부인하기 어렵다. 적어도 SNS에서는 모두가 행복한 인생을 살고 있는 것처럼 보인다.

이렇게 진짜와 가짜가 전복되는 현상은 패션업계에 국한되지 않고, 우리의 일상생활에 광범위하게 자리잡고 있는 것이다. 그리고 진짜를 압도할 만큼 멋진 가짜 상품이나, 그런 상품을 소비하는 추세를 뜻하는 용어가 ‘아주 멋진 가짜’를 의미하는 ‘클래시 페이크(Classy Fake)’다. 여기서 중요한 포인트는 가짜가 아니라 ‘멋진’에 찍혀 있다. 소비자들은 가짜와 짝퉁, 모조품을 선호하는 것이 아니라, 진짜 만큼 멋지고, 가치 있다고 생각되는 ‘가짜’에 열광한다.

소비자

페이크슈머와 착한 소비

‘클래시 페이크’가 등장하는 배경에는 달라진 소비자의 성향이 존재한다. 아주 ‘합리적’인 소비성향을 보이는 요즘의 소비자들은 자신의 경제적, 시간적 여유 안에서 스스로 자신의 개성과 가치관을 드러낼 수 있는 제품을 찾는다. 유한한 인생을 즐기듯, 유한한 지갑 안에서 무작정 더 싸게 많은 것을 소비하는 것보다 가치와 의미를 찾는 것이 중요하다고 생각하는 소비자들이 많아진 것이다.

더욱이 개인의 취향이 어느 때보다 존중을 받는 ‘개취존’(개인 취향 존중) 시대이다. 자신의 취향을 분명하게 드러낼 수 있고, 그 자체로 의미와 차별성을 지닌 제품이라면, 굳이 값비싼 명품백이 아니라 스트리트 패션이나 모조품이라도 충분히 만족할 수 있다는 뜻이다. 물론 그만큼 진짜보다 멋지거나, 자신의 취향을 드러낼 수 있을 만큼 매력적인가라는 전제조건이 갖춰져야 하며, 그러한 기준을 충족할 때 소비자들은 기꺼이 가짜를 소비하는 ‘페이크슈머(Fakesumer)’가 되고 있다.

더욱 주목해 볼 부분은 이처럼 ‘가짜’가 새롭게 조명되는 소비 태도가 사회적으로 아주 중요하고, 반드시 필요한 선택을 가능케 한다는 사실이다. 가령 환경보호와 동물복지의 중요성을 느끼는 소비자들을 중심으로 콩으로 만든 고기와 식물성 계란, 인조 모피(페이크 퍼), 가짜 플라스틱(바이오플라스틱)이 인기를 모으는 것이 대표적인 사례이다.

이와 같은 제품들은 인간의 탐욕으로 발생한 지구촌 문제를 근본적으로 해결하기 위해 필요한 대안으로도 평가받는다. 소비라는 가장 일상적인 활동을 통해 소비자들이 자연스럽게 사회문제에 공감하게끔 만들고, 문제 해결을 위한 노력에 동참하게끔 유도하는 것이다. 그리고 소비자들은 진짜 같은 가짜의 ‘참신한 아이디어’에 즐거워하고, 그 속에 담긴 ‘진심’에 공감을 하며, 평소 자신들이 지향하는 가치와 의미를 행동으로 실천하기 위해 기꺼이 동참을 한다.

인조모피(페이크 퍼)

인조모피(페이크 퍼)

착한 소비의 지향점 

이런 모습은 최근 중요하게 다뤄지는 ‘착한 소비’가 어떤 지향점을 가져야 하는지를 보여준다. 단순히 명분만을 강조하기보다는 구체적으로 어떤 가치와 의미를 지니고 있는지를 보여줄 수 있다면, 소비자들은 언제든 지갑을 열 준비가 되어 있다는 것을 의미하기 때문이다. 실제 ‘착한 소비’ 활동에 동참하고자 하는 사람들의 의지는 충분해 보인다.

엠브레인 트렌드모니터의 조사 결과를 보면, 전체 83.7%가 자신의 소비가 남을 돕는데 쓰이는 것은 뿌듯한 일이라는 생각을 가지고 있으며, 자신의 소비가 누군가에게 도움을 줄 수 있다면 그것만으로도 행복하다는 소비자가 10명 중 7명(70.5%)에 달했다. 또한, 2명 중 1명(51.7%)은 커피 한 잔을 마시는 사소한 소비행위에도 자신만의 가치를 표현하고 싶다고 말하고 있어, 소비활동에서 ‘가치’를 추구하는 태도도 충분히 엿볼 수 있다.

그리고 이러한 개인의 소비 성향은 사회전체로 확산되고 있는 분위기다. 요즘에는 물건 하나를 사더라도 ‘개념’ 있는 소비를 하려는 사람들이 많아진 것 같다는데 10명 중 8명(78.1%)이 공감할 정도다. 특히 소비자 절반 이상이 요즘 소비자들이 가격보다는 ‘가치’를 중요시하는 경향이 있고(55.2%), 최근 소비트렌드의 핵심이 ‘진정성’에 있다(50.6%)고 바라본다는 점은 착한 소비 활동의 미래가 밝다는 것을 의미한다.

엠브레인 트렌드모니터

결국 핵심은 진정성이다. 이왕이면 의미 있고, 가치 있는 소비활동을 하고 싶어하는 요즘 소비자들에게는 진짜와 가짜의 경계가 무의미하다. 환경을 파괴하고, 불평등을 야기하는 진짜보다는 친환경적이고, 윤리적이며, 사회적 약자에게 도움을 줄 수 있는 ‘가짜’를 소비하는 것이 훨씬 더 윤리적이고, 착한 소비활동으로 느껴질 가능성이 큰 것이다.

그리고 이런 소비태도는 향후 사회 전반으로 그 영역을 확대해 나갈 가능성이 높아 보인다. 최근 지구촌 문제의 상당 부분이 자원의 ‘유한성’에서 비롯된다는 점을 고려할 때 진짜보다 더 진짜 같은 제품의 생산과 소비는 필연적이라고도 볼 수 있기 때문이다. 진짜와 가짜인지보다 더 중요한 것은 어떤 제품이 혁신적인 가치와 사회적 의미를 지니고 있는 지의 여부로, 오늘날 소비자들은 제품의 외형보다는 그 안에 담긴 진짜 의미를 쫓기 시작했다.

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필자 소개

송으뜸
초대필자. 엠브레인 컨텐츠사업부 차장

매일 데이터를 들여다보고, 글을 쓰면서 살고 있습니다. 이름에 부끄럽지 않게만 사는 것이 목표입니다.

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