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우리가 지금까지 알고 있었던 광고의 종말

2018년 SXSW에서 루퍼트 매코닉(Rupert Maconick: Saville Productions)은 아주 명료한 문장으로 현재 광고산업이 맞고 있는 도전을 표현하고 있다.

“누구도 광고를 보지 않고 있다. 모두가 광고를 피할 수 있다.” 
“No one is watching ads., everyone is avoiding them.” (아래 동영상: 4분 14초~16초)

같은 행사에서 오토 벨(Otto Bell: CNN’s Courageous Brand Studio)은 다음과 같은 설명으로 루퍼트 매코닉의 주장이 그 혼자만의 현실 인식이 아님을 뒷받침했다.

“전통적으로 광고는 소비자의 주의집중에 대한 세금이었다. (물론) 이들의 주의를 뺏는 일에는 한계가 있다. 소비자는 소비자가 읽고, 보고, 들었던 복수의 채널에 대한 통제권을 가지지 못했다. 그러나 디지털 미디어의 성장으로 소비자는 더욱 많은 통제권을 갖게 되었다. 그리고 당신이 소비자에게 소비자가 원하는 바를 소비자가 원하는 때에 소비할 수 있는 자유를 선사한다면, 소비자는 주의 집중에 대한 세금 없이 원하는 바를 찾을 것이다.”

“Traditionally advertising has been a tax on consumers’ attention. Historically, those interruptions were limited. We had little control over the handful of channel we read, we watched, we listened to. But the rise of digital media has put more control in people’s hands. And when you give the freedom to get what they want, when they wanted, they will seek to get it without paying that attention tax.” (음성 출처 링크: 5분 32초 ~ 5분 59초)

이미 2016년 스콧 갤러웨이(Scott Galloway)는 전통 광고 산업이 종말을 맞고 있다고 주장하고 있다.

“당신이 경제적으로 부유하다면, 광고를 피할 수 있다. 이렇게 우리는 광고를 피할 수 있으며, 광고는 점차 가난한 사람이 내는 세금이 되고 있다.

“If you are wealthy, you can opt out of advertising, … , so we can avoid the advertising. Advertising is becoming a tax only poor people pay.”(아래 동영상: 3분 37초~52초)

이제부터 이들의 주장이 어떤 배경 속에서 등장했는지 알아보고, 광고 시장의 재편 방향에 대해 살펴보자.

1985년 쏘나타: 미디어 선형성

쏘나타가 처음으로 출시된 1985년 한국의 미디어 환경은 KBS 1, KBS 2, MBC라는 3개의 텔레비전 채널과 소수의 라디오 채널, 그리고 세로쓰기와 한자와 한글을 섞어쓴 조선, 동아, 중앙 등 전통 일간지가 지배하고 있었다.

부유한 자와 가난한 자 모두 동일한 미디어 환경을 접했고, 부자와 가난한 자 모두 동일하게 미디어가 전달하는 광고에 노출되었다. 선형성(linearity)이 미디어를 지배할 수록 그 만큼 광고는 소비자와의 접점을 확보할 가능성이 높았다. 멋진 광고 카피는 상대적으로 쉽게 유행을 탈 수 있었고, 광고 제작은 작지 않은 대학생의 장래 희망 직종이었다. 기업입장에서 볼 때, 선형성이 지배하는 미디어 환경이 광고 전달에 용이하다.

1985년 소나타 광고

1985년 소나타 광고

2018년 쏘나타: 미디어 선형성

여전히 쏘나타 광고는 텔레비전에서 그리고 소수 잡지에서 찾을 수 있다.(이 글을 읽고 있는 분 중에서 최근에 본 쏘나타 광고 문구가 기억나시는 분?) 1985년과 2018년 사이 미디어 채널 수도 폭발적으로 증가했지만, 미디어 환경 변화의 가장 큰 특징은 비선형성의 등장과 확산이다.

선형성은 1차 함수로 x값에 조응하는 y값이 딱 하나 존재함을 의미한다. 신문 편집국이 특정 기사를 3면에 배치하면 독자는 3면에서 이를 확인할 수 있고, 이 기사와 묶인 광고에 노출될 수도 있다. 비디오 레코더와 재방송을 예외로 가정한다면, 드라마와 방송 뉴스는 정해진 시간외에 시청할 방법이 없다. 이 방송 프로그램 전후에 배치된 광고에 부자와 가난한 자 모두 노출될 수 밖에 없다.

영미권에서 이른바 ‘정주행 시청'(Binge Viewing)이 크게 인기를 끌고 있다. 텔레비전 방송국이 정한 시간대가 아닌 시청자가 원하는 시간에 소비가 이뤄지고 있다. 종이신문은 언급할 필요도 없다. 미디어 소비의 비선형성은 날로 강화되고 있다. x값에 상응하는 y값이 2개, 3개 아니 무한대로 증가하고 있다.

넷플릭스, 아마존 비디오의 대중화는 미디어 비선형성의 촉매제다.

2018년 넷플릭스 가입 가구는 1억을 넘어서고 있다.

2018년 넷플릭스 가입 가구는 1억을 넘어서고 있다.

그 결과 실시간 시청은 계속해서 줄어들고 있다. 아래 그림에서 확인할 수 있는 것처럼 미국 시청자 통계가 이를 증명한다.

주당 평균 '실시간 TV 시청 시간'이 하락하고 있다.

미국인의 주당 평균 ‘실시간 TV 시청 시간’은 꾸준히 하락하고 있다.

2015년 넷플릭스는 일부 미국 이용자를 대상으로 광고를 테스트했다(출처). 이용자를 장악한 만큼 광고는 넷플릭스에 적지 않은 수입원으로 작동할 수 있다는 예측이 등장했던 시기다. 이 때 스트리밍 관련 뉴스 매체인 익스트리미스트(Exstreamist)는 넷플릭스 이용자 100명에게 작은 설문조사를 진행했다. 현재 넷플릭스 요금을 유지하면서 광고에 노출되기를 원하는가 아니면 넷플릭스 이용 요금을 인상할지를 물었다. 그 결과는 아래 그림에서 확인할 수 있는 것처럼, 다수는 광고를 보느니 차라리 요금 인상을 선택하고 있다.

넷플릭스 이용자 다수는 광고를 보느니 차라리 요금 인상을 선택했다. (출처: Exstreamist.com) 

넷플릭스 이용자 다수는 광고를 보느니 차라리 요금 인상을 선택했다. (출처: Exstreamist.com)

음악 스트리밍 서비스 스포티파이(Spotify)는 이미 광고 모델과 유료 모델 등 두 가지 과금모델을 소비자에게 제시하고 있다. 아래 그림에서 확인할 수 있는 것처럼, 압도적으로 다수 소비자가 광고 대신 요금을 지불하는 프리미엄 서비스를 선택하고 있다.

스포티파이 이용자 다수가 광고 대신 요금을 내는 프리미엄 서비스를 선택하고 있다. (출처: Statista) https://www.statista.com/statistics/245125/revenue-distribution-of-spotify-by-segment/

스포티파이 이용자 다수가 광고 대신 요금을 내는 프리미엄 서비스(파랑색)를 선택하고 있다. (출처: Statista)

유튜브는 2015년부터 10월부터 미국에서 유튜브 레드(YouTube Red)라는 광고 없는 서비스를 제공하기 시작했다. 2016년 유료 서비스는 오스트레일리아, 뉴질랜드, 멕시코 그리고 한국으로 그 서비스 지역을 확대하고 있다.

여론조사기관 모닝컨설트(Morningconsult)가 2016년 미국 성인 2201명을 대상으로 조사한 결과에 따르면, 미국 유튜브 이용자 중에서 광고 없는 유료 유튜브 서비스에 대한 선호도는 31%에 이르고 있다.

광고 대신 돈을 더 내겠다는 ‘여유 있는’ 이용자뿐 아니라, 애드블록(AdBlock) 설치를 통해서 데스크탑 브라우저와 모바일에서 광고를 피할 수 있는 이용자 규모도 꾸준하게 증가하고 있다.

퍼포먼스 마케팅 vs. 콘텐츠 마케팅

디지털 미디어 환경에서 광고 효율성을 크게 높여 온 형식이 프로그래매틱 광고(Programmatic Advertising)다. 구글의 더블클릭 애드 익스체인지(DoubleClick Ad Exchange)가 그 대표 주자다. 여기서 가장 중요한 것은 가능하다면 경제적으로 싸게 많은 사람에게 광고를 도달하게 하는 일이다. 이른바 접촉 비용을 낮추기 위해 데이터 분석, 리얼타임 비딩(Real-time bidding: RTB) 등 다양한 기술을 적용하고 있다. 소비자나 이용자와의 접촉 비용을 가능한 낮추기 위한 과당 경쟁은 피할 수 없다. 광고 비용은 그만큼 낮아지고, 광고주 입장에서는 목표한 수치(KPI) 달성이 쉬워진다.

더블클릭 구글

프로그래매틱 광고와 유사하게 분류할 수 있는 것은 퍼포먼스 마케팅(Performance-based advertising)이다. 인플루언서 마케팅과 어필리에이트(Affiliate) 마케팅의 결합 형태인 텐핑캐시슬라이드로 대표되는 리워드 광고가 퍼포먼스 마케팅에 속한다.

프로그래매틱 광고와 퍼포먼스 광고는 앞으로 계속해서 성장할 가능성이 높다. 문제는 이 광고 방식으로 도달할 수 있는 핵심 소비자층이 누구인가다. 앞서 살펴본 디지털 광고 수용자의 양극화 경향을 고려할 때, 이 두 광고 방식은 소득 수준이 높은 사람보다는 오히려 반대 경우에 높은 효과를 보일 가능성이 크다. 또한, 프로그래매틱 광고와 퍼포먼스 광고가 소비자나 이용자 접촉의 질(Quality)을 높일 가능성 낮다. 이를 담당할 수 있는 방식이 콘텐츠 마케팅이다.

현실은 이 두 방식이 아쉽게도 혼합되어 있다. 브랜디드 콘텐츠를 발행하고, 이를 퍼포먼스 마케팅으로 지원하는 형식이다. 마치 영화 제작사가 영화 개봉과 함께 이 영화 티켓을 대량으로 구매하고, 구매한 표를 다시 무료로 배포하는 꼴이다. 그리고 이 영화 제작사는 영화가 성공을 거두고 있다고 자찬한다.

이렇게 비선형성이 지배하는 미디어 환경에서 소비자 또는 이용자 접촉의 질(Quality)을 높이는 일은 광고주 입장에서 더욱 절실해지고 있다.

 

 

“콘텐츠, 로켓을 쏘다.” 

 

2018년 5월 3일과 5월 4일 이틀동안 열리는 “콘텐츠, 로켓을 쏘다” 컨퍼런스는, 앞서 제기한 문제들에 대한 해답을 찾는 시작점이다.

맛보기 하나를 여기서 소개하면, 2017년 미국 생명보험 매스뮤추얼(MassMutual)과 CNN의 콘텐츠 마케팅 사례다. 2017년 매스뮤추얼은 자연재해 등을 통해 어려움을 겪는 사람들은 그 이웃이 돕는 캠페인를 지원했고, CNN은 이를 ‘라이브 광고’라는 형식으로 담아냈다. 2017년 12월 31일 뉴욕에 이 캠페인에 참여한 사람이 모여 함께 캠페인송을 부르는 장면이 CNN에 ‘라이브 광고’로 중계되었다. 아래는 그 영상이다.

콘텐츠 마케팅이 이후 나아갈 방향에 대한 다양한 토론과 이를 뒷받침할 다양한 사례를 알기 원한다면, “2018년 콘텐츠, 로켓을 쏘다” 컨퍼런스에 참여하는 것도 좋은 방법이다.

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필자 소개

강정수
슬로우뉴스 편집위원, 메디아티 대표

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