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스마트 모바일 커머스의 융・복합 변화

인류의 역사만큼이나 오래된 상거래와 유통의 역사가 인터넷과 함께 온라인으로 바뀌면서 온라인 쇼핑이 거침없이 성장을 거듭해오고 있다. 그러나 최근에는 오프라인 자체나 온라인의 상승을 떠나서 더욱 다양한 형태의 온·오프결합, 기술의 결합, 비즈니스 모델의 융합들이 나타나고 있다. 이러한 새로운 형태의 쇼핑이 최근 유행하는 O2O(Online to Offline) 서비스이며, 소셜커머스, VR 쇼핑이나 스마트 쇼퍼와 같이 새로운 형태로 나타나고 있다.

주목해야 할 점은 온라인과 오프라인, 현실과 가상, 유·무선과 단말, 기술에 대한 특성과 경계가 불분명하다는 것이다. 어디서, 무엇이든, 어떤 경우라 할지라도 쇼핑이 더욱 자유롭게 이뤄져 가고 있다는 것이며 최신 기술들과 결합하여 나타난다는 것이다.

이 글을 통해 과거의 단순한 모바일 커머스가 스마트폰과 결합하면서 나타나는, 보다 개성 있고 정교하며 다양한 형태의 변화로 폭발적으로 시장을 확장하는 현재를 조명하고 미래의 스마트 쇼핑의 변화를 예측하고자 한다. 특히 기존의 수구적인 쇼핑 거물들에게 도전하는 신생기업들의 새로운 아이디어는 눈여겨 볼만하다.

스마트 모바일 커머스가 주목받는 이유

미국에 아마존이 있다고 하면, 중국에는 ‘알리바바’가 있다. 전자상거래의 대명사와 같다.

알리바바는 매해 11월 11일마다 ‘싱글데이’라는 행사를 개최하는데 2014년에는 하루 매출이 98억 달러라는 어마어마한 금액을 달성하고, 2015년에는 143억 달러라는 천문학적인 매출을 단 하루 만에 만들어냈다.

여기서 중요한 것은 모바일의 비중이다. 지난해 모바일의 매출이 98억 달러로 69%에 달한다. 이러한 현상은 세계 어디서나 나타나고 있는데 우리나라의 경우만 보아도 2012년에 G마켓이 3%에 불과했던 모바일 매출이 2016년 1분기에는 51%로 4년 전보다 15배나 증가하였다.

단순한 모바일이 아니라 스마트폰이 보편화하기 시작한 이후에 나타난 현상들이다. 즉, 스마트 모바일 쇼핑, 커머스의 대약진이라 볼 수 있다.

중국의 전자상거래에 있어서 스마트 모바일 비중(2013~2015년) (출처: 시킹알파닷컴)

중국의 전자상거래에 있어서 스마트 모바일 비중(2013~2015년) (출처: 시킹알파닷컴)

2015년 다보스 포럼에서 구글의 에릭 슈미트 회장이 “Internet will be disappear”라고 이야기해서 논란이 된 적이 있다. 이는 인터넷이 사라진다는 의미보다는 인터넷이 생활 속에 깊이 흡수되어 생활화된다는 의미였다.

그런 유사한 언급을 알리바바의 ‘마윈’ 회장이 같은 논조의 이야기를 최근1에 했는데, “전자상거래 개념은 없어질 것”이라는 것이다. 그는 30년 사이에 새로운 유통이 생기고, 새로운 생산・제조 형태가 생기고, 인터넷 금융으로 새로운 금융이 생기며, 인공지능과 같은 기술이 만연해지고, 데이터라는 새로운 자원의 변모가 있을 것이라고 5가지 미래 상거래 트랜드를 이야기했다.

현재 드론 배송과 3D 프린터 보급에 의한 소량생산, 핀테크와 인공지능, 챗봇, VR 쇼핑 등의 변화를 보면 그의 이야기와 쇼핑의 변화를 알 수 있고 수긍이 간다. 이제는 어디서나, 무엇으로, 어떠한 기술과도 융합・복합된 온라인・오프라인이나 현실과 가상이 구별되지 않는 쇼핑의 시대에 와 있기에 내가 쇼핑을 하는 것인지도 모르게 쇼핑을 하는 그러한 시대를 마윈 회장이 이야기한 것이다.

정기배달, 버튼 구매, 음성 구매, 빅데이터에 의한 예상 구매 등 현재 시행되는 것들은 부지불식간에 전통적인 전자상거래의 범주를 떠난 것들이다. 전자상거래가 아니라, 쇼핑 자체가 생활인 단계가 되어 있다. 그래서 전자상거래 개념이 사라진다고 한 것이다. 세계가 스마트폰을 중심으로 하는 스마트 쇼핑의 시대가 됐음을 인식해야 할 것이다.

다양한 스마트 모바일 커머스 채널

일반적으로 모바일 쇼핑은 고전적 온라인 쇼핑에 비하여 쇼핑의 시간과 공간의 확장을 가져왔다. 물론 개인적인 이동기기라는 장점은 이 글을 통해 이야기하려는 스마트 쇼핑과 다를 바 없다.

그러나 과거에는 온라인 쇼핑이 이동기기의 쇼핑을 부분집합으로 보였다면 이제는 그 비중이 더욱 커져서 온라인 쇼핑이 일부분으로 변해가고, 매출이나 트래픽이라는 측면에서도 스마트 쇼핑이 더욱 커가고 있는 것이 현실이다. 위의 그래프는 하나의 예다.

통상적으로 쇼핑의 혁신은 세 가지 모델로 발전하여 왔다. 쇼핑에 대한 기술과 모델 자체의 발전이 있었고, 이를 뒷받침하는 배송의 혁신이 있었으며, 결제를 끊임없이 개선하고자 하는 새로운 시도가 있었다.

물론 이외에도 온라인 쇼핑에서 갖춰야 할 다양한 기술과 설비, 비즈니스 모델이 있겠으나 이 글에서는 범위를 핵심으로 좁혀서 최근에 일어나는 3가지 형태에 대해서만 언급을 하려고 한다.

쇼핑 비즈니스의 대표적인 변화 사례

2013년 MWC(Mobile World Congress)에서 SK텔레콤이 스마트 쇼핑이 가능한 구조를 제안했다. 이름하여 ‘스마트 쇼퍼’였다. 그리고 최근에 이를 상용화하였다. ‘스마트 쇼퍼’는 카트 없이 쇼핑하는 시스템이다. 스마트폰으로 상품코드를 찍고, 등록된 결제를 하면 원하는 시간에 물건을 배송해 주는 시스템이다. 이러한 유사 시스템은 물론 스마트폰이 들어오면서 바코드를 상품이 인식하는 시스템에서부터 시작되었다.

SK텔레콤이 롯데 백화점과 구현한 스마트 쇼퍼 흐름도 (출처: SK채용 공식 블로그)

SK텔레콤이 롯데 백화점과 구현한 스마트 쇼퍼 흐름도 (출처: SK채용 공식 블로그)

이러한 시도의 공통점에는 고객이 쇼핑을 위해 특별한 자신의 시간이나 공간, 장비를 필요하지 않게 하는 것인데 앞에서 언급한 ‘끊어지지 않는 쇼핑’의 하나로 보면 맞을 것이다. 이러한 면에서 2015년 옥션에서 출시한 NFC 방식의 ‘A.태그’ 쇼핑도 유사하다. 한 달 만에 15만 개를 돌파한 서비스이다.

고객의 ‘귀차니즘’을 해결하는 방법으로는 아마존의 ‘버튼 쇼핑’을 빼놓을 수 없다. 이는 ‘대시 버튼’이라고 칭하면서 다양한 집안에서 쇼핑의 허브로 자리 잡고 있다고 보인다. 게다가 아마존은 전자상거래 공룡답게 거실 쇼핑을 잡기 위해 자신의 음성기기인 ‘알렉사’에게 쇼핑까지 접목하려고 시도하고 있다. 참으로 감탄을 금할 수 없다.

챗봇을 이용한 쇼핑은 카카오나 라인, 그리고 이러한 시도에 가장 열심인 위챗, 페이스북 등이 대표적이다. 이미 수십억 명의 소셜서비스 이용자를 모바일 쇼핑으로 끌어들이기 위해 도입되는 모델이다. 새로운 기술들을 접목하고 개인 데이터를 기반으로 업그레이드하고 있고, 인공지능까지 동원하고 있다.

대화 중 또는 대화를 통하여 쇼핑한다는 것은 인간적인 기술의 쇼핑접목이다. 2016년 페이스북 F8 개발자 컨퍼런스에서 이러한 예를 보여주면서 페이스북이 개인들의 쇼핑까지 API를 개방해서 활성화를 유도하고 있다. 개인 간의 대화 중에도 쇼핑하는 수요가 적지 않을 것으로 예상한다.

메신저 기반 봇숍에서의 쇼핑 대화 (출처: 포브스)

메신저 기반 봇숍에서의 쇼핑 대화 (출처: 포브스)

이러한 분야에서는 대부분 메신저에 강자로 북미기반인 킥(Kik)과 위챗, 쇼핑기반의 메지(Mezi)오퍼레이터, 스케줄러 기반의 엑스닷에이아이(x.ai) 등 새로운 기업들의 시도가 주목할 만하다. 혹자는 웹과 앱의 시대는 가고 이제 봇숍의 시대가 온다는 이야기를 하기도 한다.

이외에도 주목할 만한 또 다른 시도가 ‘VR숍’이다. 일본의 VR 연구소 사이킥에서는 ‘스타일리(Styly)’라는 가상현실 온라인 쇼핑 서비스를 발표했다.

중국의 최대 쇼핑몰 알리바바도 또한 가상현실을 기반으로 하는 쇼핑몰 시장에 진출한다고 선언하고 VR 쇼핑의 모델을 개발하고 있다. 미국에서는 식센스(Sixense)라는 회사가 ‘브이리테일(VRetail)’이라는 서비스를 출시하고 고객이 VR 환경에서 자신에 맞는 공간을 설정하고 매장을 돌아다니는 효과를 주면서, 신발을 구입할 수 있는 ‘VR 쇼핑몰’을 만들었다.

이러한 가상현실이나 쳇봇 쇼핑, 스마트 쇼퍼, 버튼 쇼핑뿐 외에도 너무도 다양한 사례들이 있다. 비자카드의 ‘쇼핑 벤딩 머신’이나 길거리에서 바코드를 찍으면 배송해 주는 간편 서비스, 핀터레스트와 같이 사진 기반의 쇼핑 등등 부지기수이다. 다만, 전체적인 흐름은 고객에게 생활 속에 쇼핑을 기본으로 한다.

쇼핑 배송의 대표적인 변화 사례

아마존은 2013년 말에 ‘30분 배송’을 발표하면서 드론으로 시범을 보였다. 그 이후 사람이 없이 빠르고 정확하게 배송하는 서비스가 다양하게 시도되고 있다. 드론을 포함해 로봇 배송이나 무인 택배 배송 등이 그러한 사례이다.

한국도 쿠팡의 ‘총알배송’ 또는 롯데슈퍼의 3시간 신선 배송인 ‘롯데프레시’ 등이 있다. 물론 사람을 동원하고 배송 차량이 빠르게 움직이는 것이지만, 알리바바의 마윈 회장이 “고객들은 이제는 가격에 감동하지 않습니다. 정확하고 빠른 배송에 감동합니다.”라고 언급한 것처럼 배송이 더욱 중요해지고 있기에 다양한 시도가 시행되는 것이라 볼 수 있다.

빠른 배송과 정확한 배송은 사람의 힘으로만 될 수 있는 것은 아니다. 아마존의 키바 시스템은 물류 창고의 물건을 배송하는 로봇이다. 수백 킬로그램의 물건들을 이동시키고, 정확하게 직원들에게 배송한다. 과거 물류에 들어가던 비용의 20%를 절약하고 작업효율도 2~3배 늘어났다. 제프 베조스 CEO는 무인기, 드론을 이용한 배송 서비스인 아마존 프라임 에어(Amazon Prime Air)도 강력하게 추진하며 고객의 감동을 위해 애쓰고 있다.

배송에 대한 시스템의 변화를 위해 큰 기업부터 작은 스타트업까지 새롭고 혁신적인 모델을 도입하고자 하지만, 실제로는 만만하지 않다. 실물이 들어가고 직접 고객에게 불편함 없이 배송해야 하며, 기존의 사회적 시스템과 협력해야 하기 때문이다.

타 영역에서 이러한 전자상거래의 배송에 뛰어든 ‘우버’와 같은 경우도 특이한 경우다. ‘우버러시’(UberRUSH)가 당일 배송을 지향하고 있고, ‘우버이츠’(UberEATS)가 음식 배달을 하고 있다. 이 글에서는 O2O 영역에 대한 내용은 서술하지 않을 것이다.

배송 관련 비즈니스 모델은 너무도 다양하다. 일반인이 대행하는 배송인 ‘무버’, 가장 가까운 우체국이나 편의점에 배달해주고 비밀번호를 부여하는 ‘플랙스딜리버리’(FlexDelivery), 벤츠와의 협력으로 자동차 지붕에 있는 드론으로 배송하는 매터넷(Matternet), 8개의 지상용 로봇으로 400여 개의 물품을 수령자가 있는 곳까지 배송하는 로보밴(Robovan) 등 새로운 배송 시스템이 끊임없이 시장에 나오고 있는 실정이다.

이는 앞에서 기술한 것처럼 고객이 원하는 시간과 장소에 어떻게 빠르게 배송할 것인가에 대한 배송업계의 고민이며 ‘고객 감동을 위한 노력’이다.

쇼핑 결제의 대표적인 변화 사례

쇼핑의 결제는 편리해질수록 쇼핑의 실패를 줄이고 해당 기업의 매출을 증대시키는 효과를 가져온다. 1997년 아마존의 ‘원클릭(1-Click)’은 모바일과는 당시 무관했지만 그런 면에서 간편결제의 시조였다.

최근에 우리나라에 등장하는 ‘페이 전쟁’이 간편결제를 더욱 간편하게 구성하여 새롭게 쇼핑의 결제에 적용되고 있다. 페이나우, 카카오페이, 시럽페이, 네이버페이, 삼성페이, SSG페이, 페이코 등의 페이 뿐 아니라, 원클릭의 모바일 확장판인 각 은행과 카드사의 ‘앱카드’ 결제가 존재하고 있다.

카카오페이 가맹점

카카오페이 가맹점

스마트폰의 시대에 걸맞은 모바일 결제는 대부분 간편결제로 일관되어 있다. 국내만 총 20여 종 이상이다. 간편결제는 서비스마다 장단점이 있지만 소셜 및 포털, 금융사, 전자지급결제대행사, 이동통신사, 하드웨어 제공사, 기타 스타트업과 유통기업들이 제공한다. 이는 국내외 관련 없이, 결국 대부분 스마트폰과 관련 생태계 내의 모든 사업자는 결제 서비스를 제공할 수 있다는 것이다. 그만큼 진입장벽이 낮게 영역화되었는데 이는 최근의 핀테크가 확장, 생활화되면서 나타난 현상이라 보여진다. 아래 그림은 대표적인 국내 결제 서비스들의 플랫폼별 간편결제에 대한 장단점을 정리한 도표이다.

주요 간편결제 서비스별 결제 프로세스 (출처: 한국NFC)

주요 간편결제 서비스별 결제 프로세스 (출처: 한국NFC)

이러한 대부분의 간편결제는 스마트폰 저장형이다. 또한, 비저장형 NFC 방식도 스마트폰에서의 저장 형태나 칩 내재를 전제로 하므로 인증절차에 대한 차이는 있으나 기본적으로 스마트폰 영역 내에 있다고 보인다.

이외에 해외에서 큰 영역을 차지하고 있는 알리페이, 텐페이, 애플페이, 구글페이 등에서는 절대 강자가 존재하지 않고 기술적으로도 대동소이한 형태로 간편결제 시장을 두드리고 있다.

마치면서

스마트폰의 보급은 더욱 정교한 개인화와 위치기반 서비스로 Anytime, Anywhere, Anydevice, Anynetwork, Anyservice를 실행하는 전자상거래가 가능하게 하였다. 그동안 유비쿼터스의 ‘끊이지 않는 쇼핑 서비스’의 구현이 가능해지는 것이다. 그래서 새롭게 나타나는 비즈니스 모델과 스타트업들에게 큰 기대를 걸고 있다.

‘끊이지 않는 쇼핑’은 고객들의 쇼핑 서비스 체류시간이 증가하게 하고, 더불어 상품의 판매량을 동시에 상승하게 하는 효과가 있다. 고객은 단순히 자신의 주위에 쇼핑 서비스가 많다고 인식하는 걸 넘어서, 자신이 필요했던 상품을 진열해 주고, 쉽게 결제하고, 원하는 시간과 장소에 배송·진열해 주는 서비스를 마다할 이유가 없다.

특히 모바일 쇼핑에 대한 비즈니스 모델의 진화는 스마트폰의 등장과 진화로 더욱 가속화되었다는 것은 누구도 부정할 수 없다. 또한, 기술의 가장 큰 혜택인 이동형 간편결제는 전자상거래의 폭발적인 성장을 동반하였다. 배송은 이름하여 ‘총알배송’의 시대이다. 주문 후 30분, 실시간 배달은 혀를 내두르게 한다. 알리바바 마윈 회장의 이야기처럼 고객의 감동은 배송에 있기 때문이다.

이제는 향후가 문제일 것이다. 현실과 가상이 구별되지 않는 쇼핑센터, 얼굴이나 음성만으로도 이루어지는 결제, 결제도 하기 전에 ‘미리 배송’처럼 데이터를 기반으로 수요 예측을 하는 추천 쇼핑까지 미래의 우리 생활 속에 들어올 쇼핑은 너무도 다양하며, 정확한 추천에 의한 생활 속에 쇼핑이 될 것이 분명하다.

최근에는 8억 가입자를 가진 위챗, O2O 상거래와 14억 가입자를 가진 페이스북, 아마존과 알리바바 등이 세계 속의 전자상거래의 주도권을 잡기 위해 총력을 기울이고 있다. 전자상거래는 모든 기술과 비즈니스의 집합체이기에 생활 속의 전자상거래는 우리의 곁에서 숨 쉬는 순간마다 우리에게 “이것 필요하지?”라고 묻게 될 것이다.

KISA 리포트


  1. 2016년 10월 알리윈 개발자 컨퍼런스 “항저우 윈치 대회”에서.

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필자 소개

최재홍
초대 필자, 강릉원주대학교 교수

(現) 다음카카오 사외이사 (現) 대한민국 앱 어워드 심사 부위원장 (前) NHN Japan 사업고문 (前) e-Samsung Japan 사업고문

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