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네이버의 독점을 이야기해야 할 때다

네이버가 오픈마켓에 진출한다고 해서 논란이 많았습니다. 네이버 부동산 정보 서비스를 시작할 때도, 검색 광고 서비스를 직접 하겠다고 나섰을 때도 논란이 됐습니다. 마치 재벌 빵집 논란을 보는 듯합니다. 호텔신라가 베이커리 사업을 접는다고 해서 동네 빵집이 살아나지 않는 것처럼 네이버가 왜 이런 것까지 하느냐는 비난은 본질적인 해법이 될 수 없습니다. 우선 네이버의 독점 문제를 짚고 넘어갈 필요가 있다고 생각합니다.

신자유주의 천국이라고 부르는 미국에서도 독과점 규제는 매우 강력합니다. 왜일까요? 독과점이 자유로운 경쟁을 제한하고 자본주의를 망친다고 생각하기 때문입니다. 독과점을 방치하면 수요공급의 원리가 무너지고 후발업체들이 도태되고 독과점이 심화되는 악순환이 계속됩니다. 멀리 갈 것 없이 SK텔레콤의 점유율이 50%가 넘지 못하도록 제한하는 것도 최소한의 경쟁 원리를 확보하기 위한 안전장치라고 할 수 있습니다.

네이버는 올해 1월 기준으로 검색시장 점유율이 72%, 페이지뷰 점유율이 45%에 이릅니다. 인터넷 이용시간의 36%가 네이버에 집중되고 있습니다. 우리나라 인터넷 이용인구를 3500만 명 정도로 추산하는데 이 가운데 네이버를 웹브라우저의 시작 페이지로 설정해 놓고 쓰는 사람이 2500만 명 정도 된다고 합니다. 문제는 네이버의 높은 점유율이 공정한 결과가 아니라는 데 있습니다. (2012년 2월 기준, 코리안클릭·우리투자증권 자료)

네이버는 검색 결과의 28%만 외부로 내보냅니다. 나머지 72%는 네이버 내부의 페이지로 유입됩니다. 지식인이나 뉴스, 블로그, 카페 같은 페이지들 말이죠. 이 가운데 상당수 페이지들은 불펌한 콘텐츠들입니다. 네이버를 가두리 양식장이라고 비난하는 것도 이런 이유에서입니다. 포털이면 말 그대로 관문의 역할을 해야 할 텐데 네이버는 이용자들을 계속 네이버 안에 머물도록 합니다.

네이버에서는 이렇게 말할지도 모릅니다. 싫으면 안 오면 될 거 아니냐. 그렇지만 모두가 네이버를 쓰기 때문에 네이버가 싫어도 네이버를 떠날 수 없는 상황이 계속됩니다. 그 과정에서 네이버의 점유율은 계속 오르겠죠. 네이버 바깥에 블로그를 만들면 방문자가 뚝 떨어집니다. 좋은 콘텐츠를 만들고 검색 사이트가 제대로 작동을 한다면 방문자를 충분히 받을 수 있겠지만 대부분의 사람들이 네이버에서 검색을 하죠.

2010년 2월 기준으로 네이버 블로그의 페이지뷰는 20억 건에 이릅니다. 그런데 이 가운데 검색으로 유입되는 페이지뷰가 13억건, 오픈 캐스트에서 유입되는 페이지뷰가 2억 건 정도. 전체 페이지뷰의 4분의 3 정도를 네이버가 만들어주고 있다는 이야기인데요. 만약 네이버를 떠난다면 트래픽의 대부분을 포기해야 한다는 이야기도 되겠죠. 일부 개방을 했다고는 하지만 네이버 외부에 있으면서 네이버의 트래픽을 받는 경우는 아주 드뭅니다.

네이버 월평균 UV와 PV, 체류시간(백만명, 십억PV, 십억분, 코리안클릭·우리투자증권 자료)

모두가 네이버를 쓰기 때문에 광고 단가도 적정 시장가격을 크게 웃돌고 있습니다. 네이버에 광고를 내면 매출이 크게 늘긴 하지만 결국 번 돈의 대부분을 네이버가 갖다 바쳐야 한다는 불만도 많습니다. 그렇다고 네이버에 광고를 안 내면 매출이 뚝 떨어지고 말이죠. 네이버의 외부라는 게 없기 때문입니다. 인터넷에서 뭔가를 하려면 네이버에 발을 걸쳐야 하는 상황이 계속되면서 네이버의 점유율이 계속 높아지는 상황입니다.

다시 말하지만 네이버의 높은 점유율은 공정한 경쟁의 결과가 아닙니다. 우선 robot.txt 문제를 이야기해야 합니다. 루트 디렉토리에 있는 파일인데 검색 엔진은 가장 먼저 이 파일을 읽고 정보의 공개 수준을 확인하게 됩니다. 네이버는 robot.txt에 외부 검색엔진이 크롤링을 하지 못하도록 규정하고 있습니다. 2007년 일부 개방을 하긴 했지만, 여전히 다음이나 구글은 네이버 지식인에 있는 콘텐츠에 접근조차 할 수 없습니다.

네이버 안에 있는 콘텐츠는 네이버의 소유가 아닙니다. 네이버 이용자들이 만든 콘텐츠를 네이버가 점유하고 있는 건데요. 이를 테면 지식인에 답변을 다는 이용자들은 자신의 글을 더 많이 읽도록 선의에서 자신의 지식과 시간을 나누는 것입니다. 그런데 네이버는 그 글을 네이버 안에서만 읽도록 만듭니다. 네이버가 아닌 다른 어떤 검색엔진에서도 접근을 할 수가 없습니다.

robot.txt를 이처럼 폐쇄적인 방식으로 활용하는 건 불법이라고 할 수는 없지만 개방과 공유의 웹 철학에 어긋납니다. 뭐 이런 것도 나름의 비즈니스 모델이라고 주장하겠지만 문제는 네이버의 검색시장 점유율이 70%를 넘나든다는 데 있습니다. 네이버는 한국 인터넷을 네이버 내부와 네이버 외부로 나누고 있습니다. 네이버의 점유율이 높아지면서 네이버의 외부 뿐만 아니라 인터넷 생태계가 기형적인 형태로 변질되고 있습니다.

뉴스캐스트 이야기를 해볼까요? 네이버는 공정성 시비가 계속되자 가장 비싼 1인치라고 부르는 네이버 첫 화면의 이 공간을 50개 언론사들에게 내줬습니다. 뉴스캐스트에 참여한 언론사들이 엄청난 페이지뷰 유입을 받습니다. 조선닷컴 같은 경우도 페이지뷰의 절반 이상, 군소 인터넷 신문들은 방문 독자의 90% 이상을 네이버에 의존하고 있습니다. 한국에만 있는 굉장히 독특한 콘텐츠 유통 플랫폼이라고 할  있습니다.

유선 인터넷 검색 점유율. (2012년 2월 기준, 코리안클릭·우리투자증권 자료)

뉴스캐스트에 연결된 링크는 이 50개 언론사들이 직접 편집을 합니다. 충분히 경험하셨겠지만 뉴스캐스트는 선정적인 가십과 낚시 기사로 도배되고 있습니다. 가장 중요한 뉴스를 내보내는 게 아니라 가장 많이 읽을 것 같은 뉴스를 내보내는 건데요. 페이지뷰가 광고 매출과 직결되는 시스템에서는 이런 선정성 경쟁을 피할 수가 없습니다. 2500만명이 인터넷을 켜자마자 찾는 사이트에서 정작 뉴스를 찾아볼 수 없게 된 겁니다.

왜 이런 일이 벌어진 걸까요. 네이버가 감당할 수 없을 정도로 지나치게 높은 점유율을 확보하고 있기 때문입니다. 뉴스캐스트 이전에는 네이버가 직접 뉴스를 선택해서 편집했습니다. 지금도 다음이나 네이트는 그렇게 하고 있죠. 아무리 주의 깊게 뉴스를 고른다고 하더라도 특히 정치 기사 같은 경우는 어느 한 쪽에서 불만을 가질 수밖에 없습니다. 공정성 논란이 제기될 수밖에 없습니다.

한때 정치권에서 “네이버는 평정됐고 다음은 손을 봐야 한다”는 말이 나오기도 했죠. 네이버가 실제로 평정됐는지 안 됐는지 여부와 무관하게 애초에 이런 말이 나돈다는 것 자체가 정치적 압박에서 자유로울 수 없는 현실을 말해주는 걸 텐데요. 네이버는 결국 뉴스 편집을 포기하고 공간을 파서 언론사들에게 나눠줘 버렸습니다. 모두가 네이버에서 같은 뉴스를 읽는 상황이 부담스러웠기 때문이겠죠.

네이버의 공정성 논란도 어제오늘의 일이 아닙니다. 저는 네이버가 의도적으로 검색 결과를 조작하고 있다고 믿고 싶지는 않습니다. 이명박 대통령의 고향이 오사카로 적혀있다고 포항으로 정정된 사실이나 검색 순위에서 탄핵이라는 단어가 사라졌다거나 성추행 논란이 있었던 국회의원의 이름이 실시간 검색어에서 사라졌다거나 하는 의혹이 여러차례 제기된 바 있지만 일단 네이버의 해명을 믿겠습니다.

다만 네이버는 네이버의 신뢰성이 의심받고 있다는 사실을 심각하게 받아들여야 합니다. 네이버의 검색 로직은 전혀 공개된 바 없습니다. 구글은 기본적인 검색 메커니즘을 공개하고 있습니다. 검색 랭킹을 끌어올리는 검색엔진 최적화 기법도 소개돼 있습니다. 그런데 네이버의 검색 결과는 도무지 종잡을 수가 없습니다. 원본보다 펌본을 먼저 보여주기도 하고 도대체 어떻게 우선순위를 매기는지도 알 수가 없습니다.

네이버의 검색 품질에 대해서는 깊게 이야기하지 않겠습니다. 다만 많은 사람들이 네이버의 검색 품질이 뛰어나서가 아니라 네이버에 가서 찾아야 뭔가 나오기 때문에 네이버를 찾게 됩니다. 그건 네이버가 이용자들의 콘텐츠를 독점하고 있기 때문입니다. 네이버는 네이버 바깥의 좋은 콘텐츠를 찾는 데 큰 노력을 기울이지 않는 것처럼 보입니다. 네이버 안에 이미 충분히 콘텐츠가 쌓여있기 때문이죠.

얼마 전부터는 가이드 쿼리가 크게 늘어난 것도 눈치 채셨을 겁니다(업계에서 이용자가 직접 검색창에 검색어를 집어넣어 발생하는 쿼리를 포커스 쿼리라고 하고 인위적으로 특정 검색 결과를 보여줘서 발생하는 쿼리를 가이드 쿼리라고 구분합니다). 실시간 인기 검색어 같은 걸 클릭하면 최적의 콘텐츠를 찾아서 보여주는 게 아니라 검색 결과를 죽 늘어서 보여주는 걸 말합니다. 검색 점유율을 높이기 위한 편법인데요. 대부분 연예인 화보나 가십성 이슈를 내거는 경우가 많습니다. 포털 사이트가 영리적인 목적으로 검색 어뷰징을 하고 있는 셈인데요. 이런 포털 사이트가 압도적인 1위 자리를 지키고 있다는 게 놀라울 따름입니다.

네이버 UV와 PV, 매출액 추이(코리안클릭·우리투자증권 자료)

문제의 핵심은 네이버의 공정성이 아니라 네이버의 지나치게 높은 점유율에 있습니다. 네이버의 점유율이 30% 수준이라면 설령 네이버가 편향적인 뉴스 편집을 하거나 광고 단가를 지나치게 높게 요구한다고 하더라도 큰 문제가 될 게 없습니다. 다른 포털로 옮겨가거나 비판을 받고 네이버가 변화하거나 하겠죠. 그런데 네이버는 어항 속의 고래처럼 너무 덩치가 커졌습니다. 자칫 어항을 깨뜨릴 만큼 위험한 수준입니다.

대안이 뭐가 있을까요. 네이버의 점유율을 끌어내려야 합니다. 필요하다면 공정거래법을 적용해 독과점 규제를 하거나 굳이 정부 차원의 규제가 아니라도 포털 독과점을 사회적인 이슈로 끌어올려 네이버를 압박하는 방법도 있을 겁니다. 가이드 쿼리를 줄이도록 한다든가 검색 결과에 외부 콘텐츠 비중을 늘리도록 한다든가 좀 더 직접적으로는 robot.txt 제한을 풀도록 하는 방법도 가능하겠죠.

한편으로는 주식회사 네이버(NHN)의 한계도 있을 거라는 생각이 듭니다. 네이버의 경영진은 당연히 지난해 보다 올해 더 많은 이익을 내야 합니다. 내년도 물론 마찬가지고요. 해마다 이익이 늘어나지 않는다면 주가가 폭락할 테니까요. 이익을 늘리는 가장 손쉬운 방법은 높은 점유율을 이용해 문어발식 사업 확장을 하는 겁니다. 사업을 시작하자마자 곧바로 궤도에 오를 수 있으니까요. 땅 짚고 헤엄치기나 마찬가지입니다. 그게 네이버가 가두리 양식장 전략을 쉽게 포기하지 못하는 이유이기도 하겠죠.

문제는 네이버의 독과점을 방치할 경우 네이버의 외부가 계속 쪼그라들 것이고 그게 전체 인터넷 생태계를 망치는 결과가 될 거라는 겁니다. 우리나라 전체 웹 사이트 페이지뷰 추이를 보면 이미 2008년부터 정체 상태에 들어섰습니다. 속도가 빨라진다고 해서 더 많은 페이지를 보는 건 아니라는 건데요. 네이버는 지금이라도 공유와 개방의 철학을 받아들여 네이버의 외부와 함께 성장하는 방법을 찾아야 합니다.

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필자 소개

이정환
슬로우뉴스 편집위원

더 나은 세상이 가능하다. 이정환닷컴!(leejeonghwan.com)

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