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"플랫폼을 이해하지 못하는 기업에 미래는 없다"

[서평] 플랫폼 레볼루션, 4차 산업혁명 시대를 지배할 플랫폼 비즈니스의 모든 것.

4차 산업혁명의 선두 주자처럼 평가받고 있지만, 에어비앤비는 아주 간단한 아이디어에서 출발했다. 우리 집에 남는 방이 있다면 누군가에게 월세를 내줄 수 있다. 그런데 만약 하루 단위로 방을 빌려줄 수 있다면 훨씬 더 큰 돈을 벌 수도 있지 않을까.

에어비앤비는 샌프란시스코의 임대료가 부담스러웠던 브라이언 체스키와 조 게비아가 여행객들에게 거실을 빌려주면서 시작됐다. 디자이너였던 체스키와 게비아는 마침 샌프란시스코에서 열릴 디자인 관련 컨퍼런스에 참석할 사람들에게 메일을 보내 “파자마 차림으로 인맥을 쌓아 보는 건 어떻겠느냐”는 제안과 함께 파트 타임 관광 서비스와 아침 식사가 포함된 숙박 서비스를 제안했다. 숙박이라고는 하지만 거실에 매트리스 하나를 더 놓는 정도였다.

“디자인 업계 동료의 집에 머무는 나를 머릿속에 그려보세요. 낡은 에어 매트리스에서 잠깐 눈을 붙인 뒤에 개운한 기분으로 팝 타르트와 오렌지 주스를 먹고 마시며 오늘 열린 행사에 대해 이야기를 나누는 겁니다.”

에어 베드와 브렉퍼스트(Air Bed & Breakfirst), 에어비앤비라는 이름도 그렇게 만들어졌다. 체스키와 게비아는 주말을 포함한 사흘 동안 손님 세 명을 받아 1,000달러를 벌었고 이게 돈이 되겠다는 생각을 하게 된다.

Airbnb Open 2016 – Trips Keynote.

Airbnb Open 2016 – Trips Keynote.

생판 모르는 남의 집에서 하루를 묵느니 그냥 싸구려 호텔이 더 낫지 않을까. 괴팍한 집 주인을 만날 수도 있고, 범죄의 표적이 될 수도 있다. 체스키와 게비아는 디자이너라는 동종 업계에 대한 막연한 신뢰 덕분에 손님을 모을 수 있었지만, 익명의 누군가를 호스트와 게스트로 만나게 하기 위해서는 좀 더 정교한 시스템이 필요했다.

힐튼이 호텔 사업을 확장하려면 엄청난 비용을 들여 건물을 짓고 직원을 고용해야 하지만, 에어비앤비는 방 한 칸도 직접 보유하고 있지 않으면서 유럽의 고성에서 아프리카의 오두막까지 50만 건 이상의 숙소 리스트를 확보하고 있다. 에어비앤비의 기업가치는 100억 달러를 넘어섰다.

플랫폼이 파이프라인을 지배한다 

“소프트웨어가 세상을 집어삼키고 있다.”1 넷스케이프 창업자 마크 앤드리슨이 2011년 8월 월스트리트저널에 쓴 글인데 벌써 생경하게 들린다. 효율적인 파이프라인 기업들이 비효율적인 파이프라인 기업들을 먹어치우던 때가 있었다. 아마존이 서점 체인 보더스(Borders)를 무너뜨렸고, 넷플릭스는 DVD 대여점 블록버스터를 무너뜨렸다. 플랫폼이 파이프라인을 지배하는 시대가 된 것이다.

최근 출간된 [플랫폼 레볼루션]은 플랫폼이 세상을 지배할 것이라고 예언하는 책이다. “플랫폼을 이해하지 못하는 기업에 미래는 없다”고 단언할 정도다.

플랫폼 레볼루션

간단한 아이디어에서 출발했지만, 에어비앤비가 세계적으로 호텔 산업을 위협할 정도로 급격한 성장한 비결을 눈여겨 볼 필요가 있다. 에어비앤비 뿐만 아니라 전통적인 선형적 가치 사슬에서 플랫폼의 복합적인 가치 매트릭스로 근본적인 변화가 산업 전반으로 확산되고 있다는 분석은 핵심을 찌른다.

“우리는 낯선 사람들의 자동차에 올라타고(리프트, 사이드카, 우버) 남는 방으로 낯선 이들을 맞아들이며(에이비앤비), 반려견을 낯선 이들의 집에 맡기고(도그베이케이, 로버), 낯선 이들의 식탁에서 식사를 한다(피스틀리). 우리는 또 그들에게 자동차(릴레이라이즈, 겟어라운드)와 배(보트바운드), 심지어 우리 집(홈어웨이)과 우리가 쓰는 각종 도구(질록) 등을 빌려준다. 우리는 생판 모르는 이들에게 우리의 귀중품과 개인적 경험, 나아가 우리의 삶 그 자체를 맡긴다. 그 과정에서 우리는 인터넷이 만들어준 새로운 친밀감의 시대로 들어선다.”

에어비앤비가 플랫폼으로 자리를 잡으면서 어반벨홉(urban bellhop)이나 게스트홉(gesthop) 같은 기업들이 에어비앤비 게스트를 상대로 식당 예약과 아이 돌보미 같은 서비스를 지원하고 있다. 에어비앤비를 중심으로 새로운 생태계가 조성되고 있는 것이다.

차량 공유 서비스 우버는 자동차 한 대 없이 시장의 판도를 뒤흔들고 있다. 자산 가치가 500억 달러가 넘는다는 평가도 나온다.

2013년 중반까지만 해도 미국 뉴욕에서 택시 면허가 120만 달러 이상에 팔렸다. 그런데 우버가 등장하고 1년 만에 30만 달러 가까이 폭락했다. 우버 운전자가 택시 기사보다 돈을 더 많이 벌기 시작했으니 택시 면허 가격은 더 내려갈 가능성이 크다.

택시 우버

샌프란시스코에서는 택시협회 회장이 우버를 노상강도라고 비난하며 성명을 내기도 했다.

“그들은 불법 영업을 시작했다. 어떤 규칙도 따르지 않으면서 불공정하게 경쟁했다. 그런 식으로 몸집을 불렸고 이젠 모든 규칙을 무시할 정도로 부자가 됐다.”

역설적으로 아마추어 운전자들이 택시 기사들의 일자리를 위협하고 있지만 인공지능과 무인 자동차가 자리를 잡으면 아예 운전이 밥벌이가 될 수 없는 세상이 될지도 모른다.

우버 창업자 트래비스 캘러닉은 “우리는 우버를 이용하는 것이 자가용을 보유하는 것보다 저렴해지는 수준까지 가길 원한다”고 말한 바 있다. “틀면 나오는 물처럼 쓸 수 있는 운송 수단”이라는 말도 했다. 어디서든 무인 자동차가 부르자마자 달려온다면, 요금도 1마일에 50센트밖에 안 된다면 많은 게 달라질 것이다.

양면 네트워크 효과

데이비드 삭스의 냅킨 스케치 @트위터.

데이비드 삭스의 냅킨 스케치 @트위터.

우버의 성장 모델과 관련해 야머의 창업자인 데이비드 삭스의 냅킨 스케치라는 게 화제가 된 적 있었다. 다음과 같은 내용이다.

우버 운전자가 늘어나면 승객 입장에서는 픽업 시간이 빨라지고, 승객이 늘어나면 운전자 입장에서는 빈 차로 도는 시간이 줄어든다. 우버는 탄력 요금을 적용하기 때문에 운전자가 많으면 요금이 낮아지고, 요금이 낮아지면 승객이 더 늘어나게 된다. 운전자 입장에서도 요금을 좀 덜 받더라도 운행 횟수가 늘어나면서 수입을 유지할 수 있게 된다.

에어비앤비와 우버를 들여다 보면 플랫폼 레볼루션의 핵심인 양면 네트워크 효과(two sided network effect)의 개념을 이해할 수 있다.

우버는 네트워크 효과를 극대화하기 위해 30달러 짜리 쿠폰을 무더기로 찍어서 뿌렸다(한국에서도 1만 원 이용권을 여기저기 뿌려 입소문 효과를 노렸다.). 효과 없는 광고 비용을 쏟아붓느니 무료 체험을 권장하면서 시장을 키우는 전략인데 결국 이 30달러는 운전자들에게 돌아가기 때문에 양면 네트워크 효과를 극대화할 수 있다. 운전자가 충분히 확보돼야 고객이 늘어나고 고객이 늘어나면 자연스럽게 운전자도 더 늘어나는 선순환 구조를 만들 수 있다.

에어비앤비도 마찬가지다. 호스트가 늘어날수록 손님들은 선택의 폭이 넓어지고 손님이 늘어나면 호스트를 하겠다고 나서는 사람이 늘어나게 된다.

업워크는 프리랜서 전문가들의 일자리를 중개하는 서비스인데 역시 실력 있는 프리랜서를 확보하는 것만큼이나 양질의 일자리를 확보할 필요가 있다.

페이팔도 사업 초기에는 가입만 해도 10달러에서 많게는 20달러씩 현금을 꽂아줬다. 달마다 1000만 달러를 쏟아붓는다는 공격적인 마케팅 전략 덕분에 날마다 7~10%씩 가입자가 늘어났고 이베이가 페이팔 결제를 허용하자 3개월만에 가입자가 10만에서 100만명으로 뛰어올랐다. 지금은 이베이 거래의 25%가 페이팔로 결제되고 있다.

페이팔 창업자들은 단순히 회원 수를 늘리는 걸로 충분하지 않다는 걸 알았다. 오직 네트워크 효과만이 락인(lock-in) 효과를 만들고 선순환을 끌어내고 영구적인 사용자 네트워크를 구축한다.

이토이즈는 토이저러스를 넘겠다고 했지만 실패했고, 코즈모는 한 시간 이내 무료 배송을 선포했지만 파산했다. 벤처 열풍이 한창이었던 2000년 1월에는 19개 스타트업이 슈퍼 볼 광고를 구매했는데 10년 뒤 이 가운데 8개 기업이 파산했다. 브랜드 효과가 네트워크 효과로 이어지지 않는다는 의미다.

닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐의 문제와 같다. 사람들이 찾지 않는 플랫폼은 의미가 없고 의미가 없으면 찾을 이유가 없다. 어떻게 강력한 네트워크 효과를 끌어낼 것이냐가 플랫폼 전략의 핵심이 돼야 한다는 이야기다.

1990년대 후반 닷컴 버블 때는 할인과 쿠폰을 남발해 가격 효과를 일으키는 게 유행이었다. 몸집을 키워야 하고 키우지 않으면 망한다는 생각에서였겠지만, 결국 할인이 끝나거나 다른 회사가 더 낮은 가격을 들고 나오면 경쟁력을 잃게 된다. 본격적으로 돈을 벌려는 순간 무료 회원의 1~2%만 유료 회원으로 남는다는 분석도 있었다. 광고를 보면 컴퓨터를 무료로 준다며 펜티엄 PC를 나눠주던 사업자들도 있었지만, 모두 망했다.

핵심은 ‘사용자 관여’

Man in Brown Hoodie Standing in Front of Train Railway. CC0 License.

Man in Brown Hoodie Standing in Front of Train Railway. CC0 License.

결국 핵심은 사용자 관여(engagement)다.

렌터카 업체 허츠(Hertz)는 공항으로 자동차를 보냈지만 릴레이라이즈(RelayRides)는 떠나는 여행객의 자동차를 빌려서 도착하는 여행객들에게 빌려준다. 공항 주차장에 세워두면 엄청난 주차비를 물어야겠지만, 오히려 여행비 일부를 보상받을 수 있다. 모르는 사람에게 차를 빌려주기 찜찜하다고? 릴레이라이즈가 결제와 보험 가입까지 모든 절차를 대신해 준다.

잔디깎이 기계를 빌려주는 네이버굿즈(NeighborGoods) 같은 기업도 있다.

티셔츠 회사 스레드리스(Threadless)는 디자인 콘테스트를 열어 가장 높은 점수를 받은 티셔츠만 찍어서 판매하는데 실력 있는 디자이너들이 기꺼이 작품을 보내고 투표하는 사람들 상당수가 티셔츠를 구매하는 잠재 고객이 된다.

코힐로(cohealo)는 고가 장비 업계의 에어비앤비가 되겠다는 기업이다. 한 대에 300만~500만 달러에 이르는 MRI(자기공명촬영장치)를 병원들이 빌려쓸 수 있게 하겠다는 사업 모델이다. 큰 병원들도 장비 가동율이 40~50% 밖에 안 되기 때문에 수요와 공급을 연결하면 윈윈하는 게임이 될 수 있다.

법률정보 회사 렉시스(Lexis)는 웨스트로(Westlaw)보다 구글과 리걸줌(RegalZoom)이 더 위협적인 존재다. 가전제품 회사 월풀은 사물 인터넷 기업 네스트(Nest)를 GE와 지멘스보다 더 두려워한다. “경쟁자의 유형이 아니라 경쟁이 벌어지는 현장의 성격 자체가 바뀌고 있다”는 게 이 책의 분석이다.

바야흐로 파이프라인 기업의 문법이 송두리째 뒤바뀌고 있다. 브로드캐스트에서 세그멘테이션으로, 바이얼리티와 소설 인플루언스로 바뀌었고. 푸시는 풀로, 아웃바운드에서 인바운드로 옮겨가고 있다. 소비자들이 메시지 확산의 주체로 등장하면서 커뮤니케이션의 역할도 달라졌다.

정보기술 시스템도 백오피스인 ERP(전사적 자원관리)에서 프런트 오피스인 CRM(고객 관계 관리)으로 진화하고 있다. 이제는 소셜 미디어와 빅데이터 기반으로 아웃 오브 디 오피스(out-of-the-office) 실험이 확산되고 있다. 기업 재무도 주주 가치와 회사 보유 자산의 미래 현금 가치를 중시하던 관점에서 이해당사자 가치와 회사 외부에서 발생하는 상호 작용의 역할을 중시하는 쪽으로 옮겨가고 있다. 변화의 방향을 가늠하기가 쉽지 않다.

네 가지 기업 유형 

회계 컨설팅 기업인 딜로이트는 기업의 유형을 자산 구축가와 서비스 제공자, 기술 창조자, 네트워크 조정자 등 네 가지 유형으로 분류한다.

자산 구축가는 물리적인 상품을 제공하는 데 필요한 물리적인 자산을 개발하는 포드와 월마트 같은 기업들이다. 한국에서는 현대자동차와 이마트, 신세계가 해당할 것이다.

서비스 제공자는 서비스를 제공하기 위해 직원들을 고용하는 유나이티드헬스케어나 엑센추어 같은 기업들이다. 기술 창조자는 소프트웨어와 바이오 기술 같은 지적 재산을 개발하고 판매하는 마이크로소프트와 암젠 같은 기업들이다. 한국에서는 사실 서비스 제공자나 기술 창조자라고 할 만한 큰 기업이 많지 않다.

네트워크 조정자는 사람과 기업이 함께 가치를 창출할 수 있는 네트워크를 개발하는 기업들이다. 구글이나 페이스북, 에어비앤비, 우버 등등의 플랫폼 비즈니스가 여기에 해당한다.

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“성장은 수평적 수직적 통합에서 일어나지 않고 기능적 통합과 네트워크 조정에서 일어난다”는 게 이 책에서 반복해서 강조하고 있는 메시지다. “(살아 남으려면) 철저하게 플랫폼의 본질에 집중하라”는 것이다. 고객들에게 무작정 상품과 서비스를 들이미는 것만으로는 안 되고 상품과 서비스를 매력적으로 설계해서 고객들이 자연스럽게 끌려올 수 있게 해야 한다는 이야기다.

이 책은 플랫폼 혁명의 비즈니스 기회와 장밋빛 전망을 늘어놓는 데 그치지 않는다.

“파이프라인 기업을 위해 개발된 전통적인 형태의 정부 규제는 플랫폼이 야기하는 복잡한 사회 문제를 해결하기에 적절치 않다”면서 “정책 입안자들이 이러한 변화의 성질을 온전히 이해하고 혁신이 가져온 이익을 훼손하지 않으면서 플랫폼 혁명이 가져올 심각한 위협으로부터 시민들을 보호하기 위해 규제 대응을 하려면 시간이 필요하다”고 지적한다.

“우리 사회가 플랫폼 혁명에 따른 경제·사회·정치 권력의 변화에 적절히 대응하기 위해 무엇을 해야 할지 파악하는 데도 시간이 걸릴 것이다. 그렇기 때문에 우리는 지금 당장 이 문제에 대해 고민해야 한다. 이제 혁명의 윤곽이 막 드러나기 시작했기 때문이다.”

플랫폼 혁명 중심에 선 한국  

한국도 플랫폼 혁명의 중심에 있다. 네이버와 카카오 같은 포털 사이트들이 검색과 콘텐츠 서비스를 넘어 금융과 쇼핑을 비롯해 O2O 전반으로 사업 영역을 확대하고 있다. 배달의민족과 야놀자, 직방 같은 플랫폼 기업들의 시장의 질서를 바꾸고, 라이프 스타일을 바꾸고 있다. 넷플릭스가 옥자를 앞세워 한국 콘텐츠 시장을 공략하고 있고 아마존은 물론이고 중국의 알리바바와 텐센트도 한국을 세계 진출의 교두보로 삼을 모양새다.

전형적인 파이프라인 기업이었던 삼성전자와 현대자동차는 과연 플랫폼 혁명을 준비하고 있을까. 테슬라가 본격 판매를 시작하면 현대자동차의 점유율이 버텨낼 수 있을까. 독자 플랫폼이 없는 삼성전자는 10년 뒤에도 스마트폰 1위 자리를 지킬 수 있을까. 포털 의존도가 세계 최고 수준인 한국의 미디어 기업들은 독자적인 플랫폼을 구축할 수 있을까. “플랫폼을 이해하지 못하는 기업에 미래는 없다”는 이 책의 경고는 한국의 파이프라인 기업들을 직격하고 있다. 낡은 관행과 생존을 위한 타협이 변화를 외면하게 만들고 소비자들을 떠나게 만들고 있다. 플랫폼 혁명의 동력인 네트워크 효과에 대한 연구와 고민이 절실한 때다.

플랫폼 혁명은 이제 막 시작됐을 뿐이고 낙관하기에도 비관하기에도 이르다. 새로운 비즈니스 기회가 쏟아지겠지만, 결국 테크놀로지 공룡들의 독점을 강화하고 노동자 계급의 소외를 가속하는 결과가 될 수도 있고, 개인정보 유출과 부정적 외부 효과로 빅 브라더의 시대로 진입할 가능성도 있다. 정부와 사회적 거버넌스의 역할에 대한 고민도 필요할 것이다. 이런 맥락에서 이 책의 결론은 의미심장하다.

인간이 만들어낸 모든 것에는 목적이 있어야 한다. 개개인의 잠재력에 물꼬를 터주고 모두가 부유하고 보람있고 창조적이며 풍요로운 삶을 살 수 있는 기회를 갖는 것. 그런 사회를 건설하는 데 목적을 둬야 한다. 플랫폼 혁명이 이러한 목적을 달성할 수 있을지는 전적으로 우리 모두, 기업의 지도자와 스페셜리스트와 노동자, 정책 입안자, 교육자, 그리고 일반 시민 모두에게 달려있다.”

컨퍼런스 안내 및 독자 이벤트 

저널리즘의 미래 컨퍼런스 

포스터를 클릭하면 안내 페이지로 이동합니다. http://special.mediatoday.co.kr/conference

포스터를 클릭하면 컨퍼런스 안내 페이지로 이동합니다.

8월 30일~31일 이틀 동안 플랫폼 레볼루션과 콘텐츠 에볼루션이라는 주제로 국내 최대 규모 미디어 컨퍼런스가 열립니다. 저널리즘의 미래 컨퍼런스는 1년에 한 번 미디어 업계의 도전과 실험, 시행착오로 얻은 경험을 공유하고 새로운 변화를 모색하는 기회입니다.

미디어와 정보통신기술 업계 최고 전문가들을 불러 모아 화려한 커리큘럼을 구성했습니다. 케이스 스터디도 강화했습니다. 손석희 JTBC 사장신경민 더불어민주당 의원, 강정수 메디아티 대표조영신  SK경제경영연구소 수석연구위원 등 놓치면 후회하실 눈부신 인사이트가 쏟아집니다.

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독자 이벤트 

  • 방법: 이 글(또는 소개글)을 페이스북에 공유해주세요. 간단하죠?
  • 추첨과 발표: 8월 25일.
  • 당첨자 세분께 부키에서 출간한 [플랫폼 레볼루션]을 보내드립니다.
  • 당첨자 한분께 미디어오늘 컨퍼런스 ‘플랫폼 레볼루션과 콘텐츠 에볼루션’ 컨퍼런스 초청장을 보내드립니다.

  1. Marc Andreessen, “Why Software Is Eating The World”, WSJ (2011. 8. 20)

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필자 소개

이정환
슬로우뉴스 편집위원

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