대기업, 중소기업, 스타트업 등 기업의 크기와 상관없이, 제품이나 서비스의 전략적 가격 책정은 장기적인 수익성과 관련된 가장 중요한 결정이다. 이러한 이유로 기업 내에서 가장 논쟁이 많은 영역이 될 수도 있다. 재무, 마케팅, 영업 파트너, 담당 임원 등, 승인이 필요한 수많은 이해관계자가 있으며 그 수만큼 각각의 이해를 반영한 회의와 토론이 많다.
가격 정의의 시작은 4C
전통적으로 가격을 책정해야 하는 실무자는 가격을 정의하기 위해 사용하는 4개의 축이 있다. 그것을 4C라고 쉽게 부르는데 그것은 고객(Customers), 비용(Costs), 경쟁(Competitions) 및 제약(Constraints)을 통틀어 이야기한다. 내가 무엇을 판매하든 얼마에 제품 가격을 정하고 싶든 상관없이 가격 설정 과정에서는 이 네 가지를 모두 체계적으로 고려하는 것이 필요하다.
클라우드라는 패러다임이 기존의 라이선스 판매 모델을 구독 모델로 바꾸면서, 소프트웨어를 서비스로 판매하는 가격 책정 모델은 SaaS 비즈니스의 핵심이 되었다. 반복 가능한 판매 프로세스를 구축하고 지속적인 수익을 창출할 수 있는 기반이기 때문이다. 그러나 가격 책정 모델의 틀 내에서 ‘성장’이라는 가장 중요한 목표를 달성하기 위해 도달해야 하는 방식에는 여러 가지가 있다. 그 가격 책정 정책 전략과 모델에는 어떤 것들이 있는지 살펴보자.
SaaS 가격 정책 전략
하나의 전략이 모든 목표를 달성할 수 없다. 즉, 새로운 시장으로 빠르게 확장할 때 사용하는 전략과 고가치 고객을 유치할 때 사용하는 전략이 동일하지 않다. 그러기에 내 목표에 맞는 적합한 전략을 사용해야 한다.
1. 침투 가격 전략(Penetration Pricing Strategy)
SaaS 시장에서 점유율을 확보하는 빠르고 효과적인 방법은 다른 경쟁자보다 저렴하게 판매하는 것이다. 이 전략의 본질은 장기적으로 더 수익성 있는 구독 플랜으로 수익성을 확보하기 위해 단기간에 최대 사용자를 확보하는 것이다. 이런 확장 전략은 슬랙(Slack)에서 성공적으로 사용하여 경쟁사보다 먼저 시장의 대부분을 차지했다.
이를 위해 기업은 종종 중단기적으로는 지속 불가능할 정도로 낮은 수준으로 가격을 낮추지만, 장기적으로 대규모 고객을 기반으로 더 수익성 있는 패키지로 상향 판매 및 교차 판매할 수 있는 사용자 플랫폼을 만드는 것을 목표로 한다. 뒤에 설명하게 되는 가치 기반 가격 전략과 사용자당 가격 전략을 결합한 사례이다. 새로운 사용자를 더 빨리 유치하고 그들이 어떻게 사용하는지를 빠르게 확인할 수 있다.
2. 종속 제품 가격 전략(Captive Pricing Strategy)
종속 제품 가격 전략은 ‘핵심’ 제품을 예상보다 낮은 가격으로 제공하지만, 핵심 제품을 최대한 활용하는 데 필요한 추가 제품에 대해 추가 비용을 청구하는 방법이다.
한 가지 고전적인 예는 통신상의 휴대폰 약정이나 프린터 판매방식이다. 최신 휴대폰이나 프린터를 매우 낮은 가격에 판매되지만, 오랜 약정기간이 필요하거나, 값비싼 자체 브랜드 잉크 카트리지를 구매해야 한다. 궁극적으로 휴대폰이나 프린터값보다 훨씬 비싼 비용을 지불하게 하게 방법이다.
대표적인 소프트웨어 제품이나 서비스로는 어도비(Adobe)가 있다. 이전 버전의 소프트웨어를 무료로 제공하지만, 점차 이전 버전과의 호환성을 제거하고 사용자가 공동 작업을 원하여 저장, 다운로드, 협업을 원하면, 값비싼 유료 버전으로 업그레이드할 수밖에 없도록 만드는 전략이다.
3. 스키밍 가격 전략(Skimming Pricing Strategy)
스키밍 가격 전략은 초기 높은 가격을 기반으로 하고 시간이 지남에 따라 제품 가격을 낮추는 전략이다. 경쟁자가 없거나 적은 제한된 시장에서 독특한 가치를 제공하는 솔루션의 경우 잘 동작한다.
초기 고객이 제품의 도움으로 시장의 다른 플레이어보다 경쟁 우위를 확보하여 그 비용을 기꺼이 지불하게 하는 것이 목표이다. 그러나 얼마 지나지 않아 경쟁자가 나타나고, 경쟁력 확보를 위해 가격을 낮추게 된다. 이런 현상으로 스키밍을 “수요 곡선을 따라 내리기”라고 할 수 있다.
이 방법을 사용하는 경우는 다음과 같다.
- 초기 수익을 극대화한다.
- 기존의 탄탄한 브랜드 가치에 따른 과대광고를 만들 수 있다.
- 가격 하락을 결정할 때 유연성을 가진다.
- 초기 고객이 제품에 불만을 품지 않는 경우에만 동작한다.
스키밍 가격 정책의 가장 좋은 예는 애플의 가격 정책에서 볼 수 있다. 애플은 신제품 출하 시 이전 제품의 가격을 할인하여 신제품에 대한 초기 고객을 확보한다.
4. 무료 평가 사용 가격 전략(Free Trial Pricing Strategy)
무료 평가 버전은 대부분의 SaaS에서 제공하고 있는 가격 전략의 필수 요소이다. 제한된 시간 동안 제품을 무료로 제공함으로써 빠르게 익숙해지게 만드는 것이 목표다. 고객은 금전적 비용의 걱정 없이 제품 사용을 시작할 수 있으며 평가 기간 동안 제품의 가치를 찾는다면, 평가판이 종료될 때 업그레이드할 강력한 동기가 생기게 된다. 토탱고의 조사에 따르면 조사 대상 SaaS 회사의 61%(44%: 무료 평가판, 17%: Freemium)가 무료 평가버전 정책을 제공하고 있다.
무료 평가버전은 일반적으로 사용일 수에 제한이 있지만, 사용량에 따른 제한도 있다. 결정적으로 모든 무료 평가판 가입의 25%만이 정식 버전으로의 전환이 발생하므로 그 전에 잘 정의된 후속 절차를 사용자에게 제공하는 것이 중요하다.
5. 비용 기반 가격 전략(Cost Based Pricing Strategy)
비용 기반 가격 전략은 많은 SaaS 회사가 가격 정책을 시작할 때 출발점 역할을 한다. 제품을 시장조사, 개발, 마케팅 및 판매하려면 자원과 비용이 필요하다. 이러한 비용에 목표 이익 마진을 추가하고 제품 가격으로 설정하는 관행이다. 비용 기반의 가격 전략은 경쟁사 가격, 인지된 제품 가치, 고객의 가격 민감도 또는 가격 책정에 영향을 미치는 기타 입력 사항을 고려하지 않는다. 그러나 초기의 가격 전략은 특히 제품이 아직 완성된 상태가 아닌 경우 제한된 정보로 시작해야 하며, 이런 경우 비용은 초기 논의 과정의 유용한 프레임워크가 될 수 있다.
6. 가치 기반 가격 전략(Value Based Pricing Strategy)
위의 비용 기반 가격 책정은 매우 기업 중심적이다. 기업이 원하는 이익을 먼저 생각하고, 그 이익을 제공하는 고객은 거의 고려하지 않는다. 가치 기반 가격 전략은 비용, 경쟁자 또는 목표 마진 대신 제품의 인지된 가치를 가격 설정의 벤치마크로 사용한다.
본질적으로 가치 기반 가격 전략은 SaaS 회사가 제품·서비스를 제공하는 가치로 환산하여 보도록 한다. 기업은 이익을 개선하기 위해 비용 절감에 집착하는 대신 고객이 실제로 제품을 어떻게 평가하는지 이해하기 위해 광범위한 연구를 하여 제공하는 서비스와 가치를 개선하는 데 집중한다.
가치 기반 가격 전략은 단기간에 얻을 수 있는 것이 아니라 근본적으로 가격을 보는 방식에 대한 장기적인 변화를 요구한다. 가장 간단하게 사용하는 규칙은 ’10배의 법칙’이다. 제품이 제공하는 가치는 가격의 10배가 되어야 하며, 이 결정을 모든 이해관계자가 동의해야 한다.
SaaS 가격 모델
가치와 수익 사이의 올바른 균형을 찾는 것, 즉 고객의 목표를 돕고 그 도움에 대해 공정한 보상을 받을 수 있는 가격 모델을 마련하는 것은 SaaS 회사의 성공과 실패를 좌우한다. 적은 가격을 청구하면 투입된 모든 비용을 보상받지 못하고, 지속 가능한 비즈니스에 장애가 발생한다. 고객이 느끼는 가치보다 더 높은 가격을 청구하면, 신규 고객의 유입뿐 아니라 현 고객의 이탈도 발생하여, 잠재적인 성장을 기대할 수 없다.
SaaS 제품과 서비스를 최대한 활용할 수 있는 주요 SaaS 가격 모델의 특징과 장단점에 대해 알아보자.
1. 사용량 기반 가격 모델(Usage Based Pricing)
사용한 만큼 지불하는 사용량 과금 모델인 이 유형은 SaaS 제품의 비용과 사용량을 직접적으로 연관시킨다. 서비스를 더 많이 사용하면 요금이 올라가는 구조다. 실제로 이 가격 책정 전략은 인프라 및 플랫폼 관련 기업(예: AWS, 구글 클라우드 플랫폼, 마이크로소프트 애저)이 가장 일반적이며 API 요청 수, 처리된 트랜잭션 또는 사용된 데이터양과 같은 사용량에 따라 비용을 청구한다.
그러나 SaaS 회사의 경우는 예약된 게시물이나 실행된 프로세스에 대해 비용을 청구하는 방법이나, 발생하는 인보이스 문서당 비용을 청구하는 회계 도구와 같은 새로운 방법이 나타나고 있다.
사례:
- SMS 서비스를 제공하는 트윌리오(Twilio)는 사용자가 지불 전에 필요한 것을 정확히 계획하고 가격을 책정하는 데 어떻게 도움이 되는지에 관한 정보를 가격 모델에서 제공하고 있다.
장점:
- 가격은 사용량과 함께 연동되기에 탄력적 운영이 가능
- 큰 선결제 비용이 없으며 도입 사용 부담이 낮음
- 사용 현황 추적이 가능함으로 비용 최적화 계획 가능
단점:
- 제품/서비스의 가치 평가가 어려움
- 수익과 고객 비용 예측이 어렵고 변동이 큼
2. 계층형 가격 모델(Tiered Pricing)
고정 요금 및 사용량 기반 가격은 주류 SaaS 기업의 가격 모델로는 비교적 흔하지 않으며 대부분이 사실상 계층형 가격 모델을 선택한다. 계층화된 가격 책정을 통해 기업은 여러 ‘패키지’를 제공하며 다양한 가격대에서 다양한 기능 조합을 제공하는 형태다. 제공되는 평균 패키지 수는 평균은 3~5가지 정도이고, 기본, 평균 및 고급 플랜을 제공한다.
사례:
오토메이션 서비스를 제공하는 재피어(Zapier)의 경우, 가격 모델은 사용자가 필요한 자동 프로세스 작업 수(tasks)에 따라 사용자가 선택할 수 있다.
장점:
- 사용자 유형에 맞게 패키지 조정 가능
- 수익 예상에 따른 극대화 노력이 가능
- 상향 판매 (Upsell)에 필요한 노력을 최소화
단점:
- 너무 많은 가격 플랜은 혼란과 차기 계획을 어렵게 만들 수 있음
- 기능별/가치별/사용량별의 적절한 가격 세그먼트 모델 생성의 어려움
3. 사용자 수 가격 모델(Per User Pricing)
사용자 수 가격 모델은 제품의 각 사용 구독자에 대해 일정 요금을 부과한다. 예를 들어 기본 구독 서비스가 사용자당 월 9,900원을 청구하고 고급 구독 서비스는 사용자당 월 19,900원과 같은 정액 요금을 청구한다. 이 모델은 사용자와 공급자 모두 과금의 간편성을 갖는다. 사용자는 고정된 월별 혹은 연별 요금을 지불하고, SaaS 스타트업은 수익을 쉽게 관리하고 예측할 수 있다.
그러나 이 가격 모델은 이젠 거의 사용하지 않는다. 왜냐하면, 이 모델로는 제품이 어떤 가치를 제공하고 있는지 추적이 불가능하므로 활성 사용자와 일반 사용자를 구별해 내지 못한다. 이런 중요한 이유로 이 모델을 수정한 활성 사용자 수 가격 모델 (Per Active User Pricing)이 등장했다.
4. 활성 사용자 수 가격 모델 (Per Active User Pricing)
위의 사용자 수 가격 모델의 수정 발전된 모델이다. SaaS 기업 중 B2B 비즈니스, 즉 기업 대상 비즈니스에는 연간 청구 주기를 권장하고, 사용 기업 역시 이 모델을 선호한다. 결국 이 모델은 수백 명의 직원에게 선불로 비용을 지불할 수 있음을 의미하지만, 해당 직원이 실제로 1년간 그 서비스를 사용할 것이라는 보장은 없다. 활성 사용자 수 가격 모델은 이 문제를 해결하여 고객이 가능한 한 많은 사용자를 등록하도록 권장하고 실제로 활성 사용자에게만 요금이 청구된다는 비용 절감 안전장치를 사용한다.
사례:
슬랙이 이 가격 모델의 가장 유명한 예가 된다. 사용자 수와 관계없이 소프트웨어를 실제로 사용하는 활성 사용자에 대해서만 비용을 청구한다.
장점
- 활성 사용자만 지불하므로 비용 최적화 가능
- 전사적인 광범위한 도입 위험 관리가 가능
단점
- 비용 여유가 적고, 팀 규모가 작은 중소기업 대상에는 확장성에 한계가 있음.
5. 무료 할증 가격 모델 (Freemium Pricing)
무료 할증 가격 모델인 ‘Freemium’은 무료(free)와 할증(Premium)의 합성어이다. 기본적인 기능의 서비스와 제품은 무료로 제한 없이 사용할 수 있는 형태로 제공하지만, 고급 기능이나 부가 기능을 사용하기 위해서는 구독 가입이나 비용을 지불해야 하는 가격 모델이다. 슬랙이나 드롭박스와 같은 성공 사례 덕분에 많은 SaaS 기업은 추가 유료 패키지로 보완되는 무료 사용 제품을 제공한다.
프리미엄(Freemium) 비즈니스 모델은 일반적으로 계층형 가격 모델 전략 일부로 사용한다.
사례:
- 스포티파이(Spotify)는 사용자에게 대규모 음악 카탈로그를 제공하는 스트리밍 플랫폼이다. 기본적이고 제한된 광고 지원 서비스를 제공하는 무료 할증 가격 모델인 Freemium과 무제한 프리미엄 (Premium) 서비스는 구독료로 과금하는 수익 모델을 사용한다. 아래 그림과 같이 서비스에 대한 요구가 기본 플레이 모드 이상으로 증가하면 유료 패키지로 업그레이드로 전환을 추천한다.
장점:
- 초기 도입은 SaaS 비즈니스의 가장 큰 과제이므로 도입 부담이 없음
- 낮은 도입 장벽으로 인한 바이럴 효과 가능성
단점:
- 수익 창출과 핵심 서비스 가치 유지에 큰 방해가 됨. 유료 사용자의 구독료는 유료 및 무료 사용자를 획득하고 유지 보수하는 비용을 지원해야 하는 큰 부담이 생김
- 사용자 이탈이 많음. 광범위한 채택을 간단하게 만드는 반면 사용자가 일회용 사고방식을 갖기에, 결과적으로 이탈이 증가하고 유료 사용자로의 전환이 어려움
마무리
CB 인사이츠(Insights)가 조사한 ‘스타트업이 실패하는 12가지 이유’ 중 15%가 ‘가격 정책과 비용’에 관한 점은 시사하는 바가 크다.
SaaS 기업의 제품과 서비스의 가격 모델을 결정하고 전략을 정한 후에도 실제 가격을 정하기까지는 많은 실험과 개선의 여지가 있다. 지표를 보면서 과학적인 접근도 하지만, 동시에 명품의 포장 장식 패턴과 재질과 같은 심리적 전략도 필요하다.
모든 가격 전략은 무의식적으로 고객이 원하는 것보다 더 많이 구매하도록 강요하도록 설계된 것이 아니라, 고객과의 마찰을 최대한 줄이고, 기업에 수익을 창출함으로 그 제품·서비스의 비즈니스 모델이 지속할 수 있게 하는 것이 궁극적 목표다.
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본 글은 한국지능정보사회진흥원의 지원을 받아 작성되었으며, 디지털서비스 이용지원시스템에 동시 게재합니다. 이 글의 필자는 김영욱 시니어 프로그램 매니저입니다.
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