뉴스의 미래 1: 문제는 공급과잉이다

2009년 1월 네이버는 뉴스캐스트를 시작했고 그 이후 한국 온라인 저널리즘은 큰 변화를 겪어왔다. 개별 언론사 뉴스사이트에 대규모 트래픽이 유입되면서 작지 않은 규모의 광고 수입이 가능해졌다. 저널리즘의 수익 확대에 확실하게 기여했다는 점이 뉴스캐스트의 빛이라면, 낚시성 뉴스 경쟁을 구조화시켰다는 오명은, 각 언론사들과 책임 문제를 별론으로, 뉴스캐스트가 남긴 깊고 어두운 그림자로 기록될 것이다.

2013년 온라인 저널리즘의 환경 변화: 네이버 뉴스스탠드

그 뉴스캐스트가  2013년 1월부터 단계적으로 ‘네이버 뉴스스탠드’로 대체되고 있다. 뉴스캐스트에서의 개별 기사가 사라지고 언론사 아이콘이 나타난다. 이용자가 이 아이콘을 클릭하면 해당 뉴스사이트의 첫 화면과 같은 형태의 팝업 창이 뜨고, 다시 기사를 클릭하면 해당 뉴스사이트로 넘어간다. 다시말해 뉴스스탠드에서는 이용자의 기사 또는 제목 선택에 앞서 언론사의 ‘브랜드’가 강조된다. 브랜드 파워에 기초한 트래픽 재편이 예상되는 지점이다. (관련기사: 네이버 뉴스스탠드: 분석, 평가, 예측)

브랜드로  위기극복?

그러나 이러한 브랜드 중심의 온라인 뉴스 소비구조가 한국 저널리즘 시스템 위기를 극복하는 단초가 될 수 있을까? 나의 대답은 ‘아니다’이다. 가장 큰 이유는 ‘낚시성 또는 선정적 뉴스 경쟁 = 수익 확대’라는 비극적 유혹이 뉴스스탠드를 통해 극복될 수 없다는 점에 있다.

종이신문과 온라인뉴스는 서로 다른 상품 

온라인 뉴스시장을 논할 때 나타나는 가장 큰 오류는 종이신문과 온라인 뉴스를 동일한 시장상품으로 인식하는데 있다. 이러한 인식 오류는 동일한 기사가 종이신문에 그리고 온라인 뉴스에 사용되기 때문에 나타나는 착시 현상에 기인한다. 종이신문에서는 복수의 다양한 기사가 분리될 수 없는 묶음상품(Bundling)으로서 함께 유통되고 함께 소비된다.

반면 온라인 뉴스는 개별화되어 유통되고 다른 언론사에 의해 생산된 것과 함께 소비될 수 있는 상품이다. 두 개의 상품이 생산, 유통 그리고 소비되는 시장환경이 다르고, 수요와 공급이 생성되고 만나는 지점이 다르다. 그렇다면 이 두 개의 상품은 서로 다른 상품이다. 따라서 서로 다른 상품에서 작동하는 시장원리가 다를 수 밖에 없고 비즈니스 모델 또한 구별될 수 밖에 없다.

1995년 vs. 2013년: 공급이 수요보다 많다

1995년 어느 일요일을 상상해보자. 일요일에 배달되는 신문이 없던 시절이다. 1994년에 시작된 주간지 ‘한겨레 21’의 돌풍이, 1989년 창간되어 당시 주간지 시장의 강자로 군림하고 있었던 ‘시사저널’을 위협하던 시기다. 주간지가 월요일 또는 화요일에 발매되었기에 일요일에는 지상파 뉴스외에는 소비할 뉴스가 없었다. 더욱이 1995년은 PC 통신의 시대로 월드와이드웹은 넷스케이프(Netscape)란 이름의 브라우저로 세상의 빛을 막 보기시작했을 뿐 미지의 땅이었다. 그러나 거친 세상의 소식을 전하는 뉴스와 잠시 거리를 둘 수 있었던 일요일은 이제 더 이상 존재하지 않는다.

2013년 2월 어느 일요일. 포털뉴스는 북한 핵실험과 새로운 정부 출범 관련 뉴스로 넘쳐나고, 토요일 밤의 여유를 자랑질하는 사진으로 페이스북 뉴스피드는 꽉 채워져 있다. 트위터 타임라인은 다채로운 읽을 거리와 볼 거리를 뿜어낸다. 주간지가 넘쳐나고 일요판 신문도 등장한지 오래다. 여기에 TV의 주말 방송은 넘쳐나는 볼거리로 지친 삶의 짦은 쉴 틈마저 뺏어가고 있다. 이렇게 뉴스, 나아가 미디어 콘텐츠의 공급과잉이 시장에 주는 효과는 작지 않다. 한편으로 공급되는 상품의 가격하락 압력이 높아지고 다른 한편으로 개별 소비자입장에서 볼 때 개별 미디어 상품의 가치는 지속적으로 떨어진다.

공급이 수요를 압도하는 시장!

이것이 현재 2013년 저널리즘 시스템의 물적 조건이다.

호텔링 법칙의 확장: ‘소비를 위한 비용’에 기초한 시장 분절

미시경제학에는 ‘호텔링 법칙’ 또는 ‘입지 모형’이라는 불리는 모델이론이 있다. 지난 20세기 초 통계학과 미시경제학에서 학술적 성과를 이룩한 해럴드 호텔링(Harold Hotelling)이 주창한 이론이다. 공급경쟁이 치열해지면 공급자의 시장 위치나 시장 가격 등 상품 구성요소가 비슷해지는 ‘경향’을 뜻한다. 서로 다른 정치정당이 유사성을 띄게 되는 과정을 설명할 때도 ‘호텔링 법칙’이 인용되곤 한다. ‘호텔링 법칙’은 아래 ‘그림’이 보여주는 것처럼 해변가에 위치한 두 개의 (이동식) 아이스크림 가게가 경쟁관계를 형성하면서 어떻게 가게 위치를 변경하는지를 설명한다.

노란색으로 표시된 해변에 놀러온 사람을 (잠재)고객으로 하는 두 개의 아이스크림 가게는 각각 서쪽에서부터 25m, 동쪽에서 25m 떨어져 있다. 또한 두 가게는 동일한 가격에 똑같은 아이스크림을 판매한다. 이 때 두 아이스크림 가게는 총 100m 길이의 해변에서 각각 50m 해변을 판매 지역으로 가지게 된다. 이로써 두 개의 아이스크림 가게는 잠재고객을 공평하게 분할한다(1번 상황). 동일한 상품을 판매하는 두 개의 공급자가 존재하고, 소비자 입장에서 볼 때 지리적 거리(=가게까지 이동 비용)에 의해 시장이 두 개로 분할되는 상황이다.서쪽 해변 끝에서 쉬고 있는 소비자가 동일한 가격의 아이스크림을 사먹기 위해 동쪽 가게로 이동하는 추가적인 비용을 지불하지는 않을 것이다. 이러한 소비자에게 발생하는 ‘소비비용’으로 인해 단일상품과 관련된 복수의 세부시장이 가능하다는 이야기다.

그러나 이러한 상황은 호텔링에 따르면 경쟁 시장에서는 오래 지속될 수 없거나 또는 애초부터 불가능하다. 두 가게 주인이 담합 등을 통해 위치를 바꾸지 않겠다는 약속을 하지 않을 경우, 각 가게 주인은 보다 많은 고객을 유치하기 위해 가게 위치를 바꾸게 된다. 서쪽에 위치한 가게 주인은 “내 가게를 동쪽 가게 주인이 눈치챌 수 없을 정도로만 동쪽으로 이동시키면, 그 만큼 잠재 고객이 증가하게 되지 않을까?”라는 생각에서 다음 날 아침 자신의 아이스크림 가게 위치를 동쪽으로 4m 이동시킨다(2번 상황)

동쪽 가게 주인은 분할된 시장규모가 축소되었기에 고객이 줄어들었다는 것을 뜨거운 오후가 되어서야 알게된다. 다음 날 아침 동쪽 가게 주인도 서쪽으로 4m 이동한다(3번 상황). 두 가게 사이에서 이러한 과정이 반복될 경우 두 아이스크림 가게의 위치는 49m와 51m로 가까워져 지리적 시장분할은 사라지게 된다. 100m에 이르는 해변가에 ‘소비자 입장에서’ 볼 때 단일시장이 형성되는 순간이다(4번 상황).

이렇게 될 경우 해변가 양쪽 극단에 위치한 고객 중 일부는 열기를 품은 모래사장을 가로질러 멀어진 가게에서 판매하는 아이스크림을 사먹는 것을 포기할 수 도 있다. 때문에 두 가게 모두의 매출이 줄어들게 된다. 이것이 ‘호텔링 법칙’이다. 경쟁이 지리적 시장분할을 파괴하고 경쟁자가 동일한 경쟁위치를 차지하도록 만든다는 것과 이로 인해 전체 시장 규모가 축소될 수 있다고 호텔링는 주장한다.

물론 이에 대한 다양한 비판도 존재한다. 예를 들어 서쪽 가게가 동쪽으로 조금씩 이동할 때 서쪽 극단에 있는 고객이 아이스크림을 사먹지 않게됨으로써 시장이 축소되는 것을 느끼기 때문에 서쪽 아이스크림 가게 주인은 동쪽 이동을 멈추게 된다는 주장이다. 하지만 공급자 심리를 분석한 ‘호텔링 법칙’으로부터 경쟁자의 위치변동 보다는 ‘지리적 거리’ 또는 ‘소비자가 상품소비를 위해 지불해야하는 비용’이 동일재화가 거래되는 시장을 서로 다른 시장으로 나누어 쪼갤 수도 있고 때론 반대로 복수의 시장을 하나의 단일시장으로 통합시킬 수도 있다는 점을 교훈으로 얻을 수 있다. 이 소비자 관점에서 바라본 시장분할과 시장통합 가능성은 신문시장과 온라인 뉴스시장을 분석함에 있어 뛰어난 의미를 가지고 있다.

종이신문 시장 vs. 온라인뉴스 시장

(1) 묶음상품으로서 신문의 가격과 (2) 정기구독은 신문시장을 복수로 분할시키는 역할을 담당한다. 복수의 신문을 정기구독하는 관공서, 기업을 제외한다면 종이신문 소비자는 보통 1개의 종이신문을 구매한다. 묶음상품인 종이신문을 구매하거나 정기구독할 경우 다른 종이신문을 소비하기 위해 소비자가 지불해야할 비용은 두 가지다. 다른 종이신문을 추가로 구매하는 비용과 결코 쉽지 않은 한 신문사의 정기구독을 끊고 다른 신문을 정기구독하는 데 발생하는 시간과 정성이라는 비용이다.

시장 점유율만큼 분절된 종이신문 시장

이 두 개의 비용은 소비자에게 하나의 종이신문만을 소비하게 하여 복수의 분절된 종이신문시장을 창출한다. 이 분절된 시장은 공급자 관점에서는 시장점유율로 표현된다. 하나의 종이신문이라는 닫힌 시장에 갇혀버린 소비자의 심리를 마케팅 용어로는 브랜드 충성도라 부른다. 요약하면 종이신문 시장은 시장점유율로 표현되는 높은 담벼락을 가진 복수의 세부시장으로 분절된다. 세부시장 사이에서 발생하는 ‘소비자 이동 비용’ 때문에 종이신문시장은 단일시장으로 제편되기 어렵다. 그러나 온라인 뉴스시장은 종이신문시장과는 근본적으로 다른 성격을 가지고 있다.

소비비용 0으로 수렴하는 온라인뉴스

온라인 뉴스시장에서 소비자의 거래비용 또는 이동비용은 0에 가깝다. 클릭 몇 번만으로 다른 뉴스를 소비할 수 있기 때문이다. 위 <그림 1> 상황과 비교한다면 100m 해변에 분산되어 있는 소비자가 하나의 점에 결집된 상황이다. 따라서 이 단일지점에 공급자는 자연스럽게 모이게 된다. 소비환경의 변화가 공급자 경쟁을 심화시키는 형국이다. 공급자 관점에서도 공급경쟁은 강화되고 있다. 뉴스생산 인건비 변화는 없지만 기타 생산 비용과 유통 비용이 급락하면서 신규 뉴스생산자의 시장진입이 증가하기 때문이다.

이렇게 소비와 공급 두 측면에서 발생하는 (1) 강도높은 경쟁압력과 (2) 소비비용 및 공급비용 하락이 온라인 뉴스 가격을 아래로 끌어내린다. 나아가 앞서 살펴본 공급이 수요를 압도하는 상황이 소비자 입장에서 뉴스의 가치를 떨어뜨린다. 이렇게 뉴스 가격과 소비자 가치가 땅에 떨어진 상황이 온라인 뉴스 시장을 지배하고 있다.

뉴스의 미래: 온라인 뉴스시장 분절

그렇다면 공급자 관점에서 과도한 시장경쟁을 극복할 수 있는 방법은 무엇일까? 해결 방법은 온라인 뉴스 ‘시장의 성격’을 변화시킬 수 있는 두 가지 전략적 선택으로 요약된다. 첫 번째는 미니멀리즘으로 브랜드 충성도를 높여 소비자 이동비용을 증가시키는 방법이고 두 번째는 가능성이 희박하지만 유료화를 통해 시장분절을 꾀하는 것이다. 이 두 가지 방법의 전제조건이 하나 있다. 바로 상품구성 관점에서 종이신문과 작별하는 것이다.

미니멀리즘: 질(Quality)은 양(Quantity)을 줄이는 것

‘고급 저널리즘(Quality Journalism)’. 고급 저널리즘은 온라인 뉴스 유료화 또는 온라인 뉴스 위기 탈출 해법으로 제시되는 유력한 방법론 중 하나다. 다수의 저널리즘 연구자와 일부 언론인들은 클릭 지상주의를 벗어나 저널리즘이 고급화의 길을 걷게 된다면 독자들은 기꺼이 대가를 지불할 것이라고 주장하며 뉴욕타임즈의 유료화 성공(?)을 대표적 사례로 들곤 한다. 여기서 따지고 넘어가야할 것은 ‘고급’ 또는 ‘상품의 질(Quailty)’ 개념이다.

시장에서 재화의 ‘우수함’이란 공급자에 의해서만 결정되는 것이 아니라 소비자와 경쟁업체에 의해서도 결정된다. 기자와 편집국에서 많은 조사비용과 재작비용을 지불해서 생산한 기사가 때론 독자들에게 차갑게 외면받는 경우도 있다. 특히 며칠 지나지 않아 유사한 내용이 다른 언론사에 의해 제공될 경우 상황은 더욱 심각해 진다. 경쟁자와 소비자가 공존하는 시장에서 재화의 우수함이란 관련 재화의 생산비용과 반드시 연관성을 가지는 것이 아니다. 또한 고급 저널리즘은 때론 저비용으로 가능하다.

제프 자비스가 훌륭하게 설명하고 있는 것처럼, 고급 저널리즘은 독자에게 유용한 가치가 있는 정보와 아이디어를 전달 및 중개하는 것을 통해서도 가능하다. 제프 자비스는 클릭을 추구하는 기사 상품을 생산하는 능력이 아닌, 독자에게 기사를 넘어서는 정보 ‘서비스’를 제공할 수 있는 능력을 디지털 시대에 요구되는 저널리즘의 핵심이라고 주장하고 있다. 다른 이들이 보지 못하는 사각지대를 살필 수 있거나, 전체를 보는 시야를 가지고 있거나, 사회의 아픔에 공감할 수 있는 능력을 가지고 있거나, 또는 뉴스를 소비하는 독자가 알고자 하는 것이 무엇인지 쉼없이 관찰하는 자세를 가지고 있는 소수의 기자 집단 또는 블로거 집단에 의해 고급 저널리즘은 가능하다. 고급 저널리즘은 경쟁자와 비교해서 위의 조건을 종합적으로 가지고 있거나 또는 몇가지 능력에 전문성을 가지고 있는 공급자에 의해 가능하다.

물론 빠르게 진화하는 웹 기술을 체득하고 있어야 함은 모든 것의 기본 전제다. 고급 저널리즘과 관련하여 주목할 가치가 있는 사례는 경제적으로도 성과를 거두고 있는 ‘더 매거진(The Magazine)’이며, 무시할 수 없는 가능성을 보이고 있는 ‘슬로우뉴스’다. 기사를 생산하고 독자에게 정보 서비스를 제공할 수 있는 경제성을 가지는 저널리즘 공급자에게 고급 저널리즘이다 또는 아니다라는 평가는 중요하지 않다. 중요한 것은 기사 생산량 증대라는 함정에 빠져 위에서 언급한 기준을 만족시키는 훌륭한 기사를 짧은 통신사 기사, 기업 홍보성 기사, 삼성과 애플의 대결, 충격! 헉! 경악! 등 제목 장사 기사, 드라마 줄거리 요약 기사 등과 섞어버리는 실수를 하지 않는 것이다.

공급과잉 시장에서 생산량을 높이는 것이나 클릭 수를 지향하는 상품을 생산하는 것은 생산된 상품의 질과 무관하게 생산자 스스로를 파괴하는 행위다. 공급과잉 시장에서 독자에 의해 쉽게 잊혀지는 기사의 가치는 제로(0)에 가깝고, 어떠한 이유에서라도 가치없는 기사를 생산하는 브랜드는 독자에게 수 많은 공급자 중 하나로 인식되기 때문이다.

독자의 입장에서 생각해 보자. 하루에 100여 개의 기사를 생산하는 언론사가 있다. 100여 개 기사 중에는 다섯 개 또는 여섯 개 정도 훌륭한 분석기사 또는 탐사보도가 포함되어 있다. 또 다른 언론사는 하루에 두 개 또는 세 개의 기사를 생산한다. 그런데 이 작은 수의 기사는 독자의 가슴을 뛰게한다.

공급과잉의 시대,
결국 “적은 것이 많은 것(less is more)”이다.

양(Quantity)이 지배하는 저널리즘과 작별할 때 비로소 고급 저널리즘은 시작될 수 있다.

 

* [뉴스의 미래 2: 스마트폰 게임시장에서 배우자]로 이어집니다.