구글이 ‘스냅챗’을 운영하는 스냅에 300억 달러 인수 제안을 했다는 소문이 지난 여름 업계의 관심을 끌었다. 그러나 이는 사실 무근이라는 것이 스냅의 입장인데, 스냅의 창업자이자 CEO인 에반 스피겔이 인수 제안을 거절한 것인지 아니면 인수 제안 자체가 사실무근인지는 확인할 길이 없다.
다만 에반 스피겔의 회사 운영 성향에 비추어 볼 때 실제 제안이 있었으나 관심을 보이지 않았을 가능성에 무게가 실린다. 사실 이번 인수 제안설이 최초가 아니기 때문이다. 지난 3월 스냅이 한창 기업공개(IPO; Initial public offering)를 준비하고 있을 때도 같은 규모의 인수 제안이 있었으며 이를 스냅에서 거절하였다고 알려져 있다. 최근 300억 달러 인수 제안은 스냅이 기업공개할 당시 제안의 연속선에 있는 일종의 스탠딩 오퍼(standing offer)라고 보는 것이 맞다.
구글은 2016년 투자 자회사인 구글캐피털(Google Capital) [footnote]스냅 투자 이후 캐피털G(CapitalG)로 이름이 바뀜.[/footnote]을 통해 이미 스냅에 투자한 이력이 있다. 캐피털G(CapitalG)의 홈페이지에서도 이를 확인할 수 있다(아래 캡쳐 화면 참조).
스냅의 기업공개 당시 당시 240억 달러, 9월 15일 현재 180억 달러가 약간 넘는 스냅의 시가총액을 감안하면 아직 유효한(또는 유효하다고 판단되는) 구글의 300억 달러 인수 제안은 분명 스냅에 대한 구글의 관심이 식지 않았음을 보여준다.
고민 하나, 매출 성장 추이
구글이 미국 내에서 차지하고 있는 디지털 광고 시장 점유율은 거의 절반에 이른다. 향후 10년 혹은 5년 이후에 대해서도 이러한 절대 우위를 지켜나갈 수 있을지는 의문이다. 광고시장에서의 가장 큰 경쟁자는 두 말 할 것도 없이 페이스북이다. 강력한 소셜네트워크 기반과 ‘인스타그램’과 같은 소셜 미디어를 기반으로 페이스북은 디지털광고, 나아가서는 전통 광고시장의 판도 변화를 주도하고 있다.
우선 광고를 주 수입원으로 하는 양사의 매출 추이를 비교해 보는 것이 의미가 있다(아래 표 1, 2 참조). 2012년 페이스북이 상장한 해 구글의 매출은 페이스북의 약 10배, 그러나 2016년엔 3배가 조금 더 넘을 뿐이다. 매년 성장률을 보아도 최근 페이스북 50% 정도의 성장은 20% 넘기기가 버거운 구글과 확연히 비교된다.
최근 5년간 구글의 매출 성장세는 관련 산업(인터넷 서비스와 소셜미디어 산업) 전체의 성장률과 비교하여도 많이 뒤쳐짐을 알 수 있다(위 표 3 참조). 물론 인터넷 서비스와 소셜미디어 산업의 가파른 성장은 페이스북의 성장에 많이 기인한다고 하더라도 구글의 고민은 깊어질 수밖에 없다.
고민 둘, 소셜미디어 시간 점유율
구글은 이미 ‘유튜브’라는 세계에서 가장 큰 소셜미디어 플랫폼을 갖고 있다. 유튜브의 성장은 스마트폰 보급의 급증에 힘입어 일반 사용자들의 미디어를 소비하는 행태를 바꿔 놓았다. 이는 또한 전체 광고시장에 큰 지각변동을 가져오고 있다.
ATL(전통 매체에 기반을 둔 광고) [footnote] ATL은 ‘Above The Line’의 약자로, TV, 라디오, 신문, 잡지 등 전통적인 매체를 기반으로 하는 광고들을 지칭한다. 이와 반대되는 개념의 BTL(Below The Line)은 일반적으로 DM, 이벤트, 세일즈프로모션 등 사용자의 직접 참여·체험을 유도하는 광고를 말한다.[/footnote] 매체로서 굳건한 자리를 내어줄 것 같지 않던 TV 광고 시장에 대한 대형 전통 광고주들의 시각도 변화하고 있다. 이젠 이들 기업의 광고 포트폴리오에 소셜미디어를 중요한 한 꼭지로 넣어 연간 예산을 편성할 수밖에 없게 되었다.
인터넷 사용자들이 소셜미디어 서비스에 투자하는 시간이 2016년에 이미 하루 두 시간을 넘어서고 있다. 각 서비스별로 사용자 당 사용 시간을 살펴보면 흥미로운 점을 발견할 수 있다(아래 시계 이미지 참조). 서비스 개별로 보면, 아직 유튜브에 가장 많은 시간을 투자하는 것으로 보이나 페이스북과 인스타그램을 합치면 유튜브를 넘어선다. 친구 관계에 기반한 타임라인 서비스의 특성상 사용자의 집중과 관심도는 페이스북과 인스타그램이 훨씬 더 높다고 볼 수 있다.
광고 매출을 주 수익원으로 삼고 있는 서비스에서 사용자의 관여(engagement) 정도는 광고 상품 가격에 결정적인 역할을 한다. 광고의 노출도 및 전환(conversion)에 직접적인 영향을 끼치기 때문이다. 특히 동영상 광고의 경우 페이스북, 인스타그램, 스냅챗과 같은 소셜미디어의 주요 광고 상품으로 자리잡아가고 있으며, TV 광고 시장을 위협하는 단계까지 성장하고 있다. 아직은 구글이 주도하는 검색광고 시장이 디지털 광고 시장의 주류지만, 소셜미디어를 중심으로 하는 동영상 광고 시장의 성장세는 한 동안 계속될 것으로 전망된다.
고민 셋, 모바일 메시징 앱
모바일 서비스 사용시간에 관한한 메시징 앱과 소셜미디어의 성장세는 다른 모든 카테고리를 압도하고 있다(아래 그래프 참조). 전체 증가율 69%의 거의 5배에 이르는 394%의 성장률을 보인다.
여기에서 구글의 고민은 더욱 깊어진다. 페이스북 전용 메신저와 왓츠앱이 글로벌 시장을 리드하며, 중국 텐센트의 QQ 모바일과 위챗, 그 다음으로 스냅챗과 스카이프가 뒤를 잇고 있다(아래 그래프 참조).
최근 왓츠앱은 자신의 블로그를 통해 수익화 모델 도입 가능성에 관해 언급하기도 하였다. [footnote] “Building for People, and Now Businesses”[/footnote]블로그 내용으로 미루어 짐작하건데, ‘카카오톡’의 ‘플러스친구’와 유사한 비즈니스 계정을 도입할 것으로 점쳐진다. 페이스북 입장에서는 왓츠앱을 마치 막 손에 쥔 백지수표로 바라보고 있을지도 모른다. 한국의 카카오톡, 중국의 위챗 등이 검증 완료한 다양한 수익모델을 하나하나 가져다 붙일 가능성도 배제하지 못한다.
반면, 모바일 메시징 앱 시장에서 구글의 존재감은 거의 드러나지 않는다. ‘구글 행아웃(google hangout)’으로 시장의 리더보드에 올라가기엔 역부족이다. 모바일 플랫폼인 ‘안드로이드’가 전체 모바일 운영체제의 80%를 넘고 있음에도 불구하고, 이런 프리미엄을 제대로 활용하지 못하고 있는 셈이다.
다만 2015년 Jibe라는 회사를 인수하여 이동통신사 연계의 RCS(Rich Communication Services) 표준을 안드로이드에 도입, 구글과 이동통신사가 상호 윈윈(win-win)할 수 있는 모바일 메시징으로의 진화를 꾀하고 있다. 현재 20개가 넘는 통신사 및 스마트폰 제조업체가 지원을 하고 있다고는 하지만, 사실상 주류 모바일 메시징 앱보다는 ‘iOS’의 ‘iMessage’를 겨냥하고 있다는 것이 일반적인 견해다.[footnote] “RCS, Google’s answer to iMessage, expands to 27 more carriers and OEMs”[/footnote]
고민 넷, 스냅 인수
다시 스냅 얘기로 돌아와 보자. 구글과 스냅은 분명 시너지를 낼 요소가 있다고 판단된다. 우선 스냅챗은 사용시간을 기준으로 볼 때 젊은 층의 사용 비중이 압도적으로 높다(아래 그래프 참조).
또한, 미국 젊은 층(18~34세)의 44%가 스냅챗을 사용하고 있다.[footnote]“Snapchat by the Numbers: Stats, Demographics & Fun Facts”[/footnote] 적극적으로 소셜미디어를 활용하는 젊은 층을 통해 확보하게 되는 다량의 콘텐츠와 데이터는 향후 구글 소셜서비스 전략을 수립하는데 주요한 밑거름이 될 수 있을 것이다.
최근 성장세는 다소 둔해졌지만, 1억 7,000만 명에 이르는 일 사용자 수도 무시하지 못할 숫자다. MAU(Monthly Active Users) 기준 3억 명에 이르는 사용자를 확보함으로써 메이저 메시징 앱 대열에 합류할 수도 있다. 또 하루 30분에 달하는 평균 스냅챗 사용시간도 중요한 의미를 지닌다. 이 사용시간은 타임라인에 걸리는 동영상을 시청하는데 대부분 할애된다. 유튜브와 통합된다면 소셜 비디오 및 상용 비디오 서비스에서도 서로를 레버리지하며 매출 증대에 기여할 수 있을 것이다.
‘스냅 스토리’와 구글 서비스의 결합도 고려해 볼 수 있다. 스냅 스토리와 연동되는 구글 검색을 통해 특정 시간 특정 이벤트로 연결되는 실시간 피드를 제공할 수도 있다. 구글 검색의 소셜 기능이 강화될 수 있다는 얘기다. 구글이 갖고 있는 인공지능 등 막강한 기술을 업은 스냅챗의 진화도 물론 구글과 스냅이 합치면서 기대할 수 있는 주요 시나리오다.
소셜미디어 서비스 시장에서 구글의 향후 전략 및 전망은 불투명하다. 과거 구글 소셜 서비스 이력에서 기억에 남는 것은 구글랩스를 통해 진행되었던 ‘구글웨이브(Google Wave)’, ‘구글버즈(Google Buzz)’ 정도다. 구글플러스와 구글행아웃의 향후 입지도 확실하지 않다. 당장 뚜렷한 소셜미디어 전략이 보이지 않는 상황에서 구글이 스냅을 선택한다는 것은 어쩌면 매우 당연한 행보로 보인다.
2011년 래리 페이지가 구글 직원에게 돌린 메모에서 25%의 연간 보너스를 2011년 소셜 전략의 성공 여부에 따라 결정한다고 하였다는데[footnote]“Larry Page Just Tied ALL Employees’ Bonuses To The Success Of Google’s Social Strategy”[/footnote], 그 결과가 어찌 되었는지 자못 궁금하다. 구글의 고민이 현재 진행형인 것으로 보면 아마도 25%의 보너스는 날아가지 않았을까 조심스럽게 추측해 본다.
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