온라인 커머스, 리테일링은 앞으로 어떤 기술을 채택하면서 사람들의 쇼핑 경험을 바꿔놓을 것인가? 온라인과 오프라인이 통합된 경험을 제공하기 시작하는 지금, 커머스 관련 기술은 사람들의 구매 과정과 구매 결정, 구매 후 행동 모든 영역에서 변혁이 일어날 것이다.
맥킨지는 이 과정을 ‘소비자 의사 결정 여정’이라는 모델을 통해서 설명하고 있다.[footnote]맥킨지, “The consumer decision journey”, 2009.6[/footnote] 맥킨지는 이 여정을 1) 초기 고려 2) 적극적 평가 3) 구매 순간 4) 구매 후 경험으로 나누었다가, 다시 4) 구매 후 브랜드와 상호 작용 5) 소비자 브랜드 지지 6) 소비자 유대라는 구매 후 과정에서 충성도까지 세분했다. 이 과정은 반복 과정으로 루프를 형성한다.
이 모든 과정에서 새로운 기술은 소비자의 경험을 변화시킬 것이다. 인공 지능, 가상현실, 로봇, 드론, 3D 프린팅, 데이터 분석의 진화는 쇼핑 과정마다 사용될 수 있다.
가상 비서는 모든 과정에서 우리에게 조언할 것이다. 그러나 사람이 필요한 부분은 프리미엄이 될 수 있다.
시리, 코타나, 알렉사, 구글 나우 등 요즘 선보이는 가상 비서 기술은 대부분의 기본적인 정보 제공과 의사 결정 과정을 도와줄 것이다. 모든 브랜드는 자신의 챗봇 또는 에이전트를 통해서 가상 비서와 얘기하거나 소비자와 대화할 것이다. 이를 대화형 커머스라고 부르며 2016년이 그 시작점이 되고 있다.
사용자 경험이나 서비스 디자인 입장에서는 대화형 UX라 부르지만, 이는 대화형 컴퓨팅의 영역으로 발전할 것이며, 사람에게 가장 편리한 인터페이스인 음성은 이제 내가 얘기하는 상대방이 사람인지 인공지능 봇인지 구별할 수 없을 것이다.
최근에 등장한 딥마인드의 웨이브넷(WaveNet)은 이제 목소리로는 인간과 합성을 구별하기 어려운 수준에 도달했다.[footnote]VentureBeat, “DeepMind’s WaveNet produces better human-like speech than Google’s best systems”, 2016.9[/footnote] 가상 비서 또는 에이전트 기술과 이런 자연스러운 인터페이스가 만나면 인공 지능 시스템을 통해 상품 정보를 얻고, 선택 과정에 도움을 받고, 구매 후에 문의와 문제 해결 과정 모든 곳에서 우리는 디지털 존재와 상호 작용을 하게 될 것이다.
이들이 해결하지 못하는 부분이 등장해 실제 사람과의 접촉이 필요하게 되는 경우에는 특별한 서비스로 제공될 가능성이 높다. 소위 ‘휴먼 터치’가 필요하게 되는 상황의 소비자는 추가 비용을 지불하거나 프리미엄 회원일 경우 그런 혜택을 받을 수 있을 것이다.
하이퍼 개인화의 시대가 올 것이다.
개개인의 특성과 구매 패턴, 현재 상황과 요구 조건을 모두 만족하게 하는 것은 제품의 제조에서 온·오프라인 쇼핑 과정에서도 이루어질 것이다. 이미 의류나 신발에서 3D 프린팅을 통한 개인 맞춤의 시대는 시작했다. 오프라인 쇼핑 공간에서는 각종 센서와 정보 단말이 나에게 필요한 마케팅이나 세일 정보를 제공하고 내가 원하는 곳으로 나를 이끌 것이다.
매장에 있는 가상현실 룸은 보다 많은 제품을 선택할 수 있게 할 것이며, 주문한 옷은 그 자리에서 또는 개인 맞춤 물품은 빠른 배송으로 소비자에게 전달될 것이다. 배송 회사는 더는 택배 회사가 아닌 우버가 되거나 인스타카트(Instacart), 아니면 자율주행 로봇이 될 것이다.
로봇이 제조하고, 물류 관리하고, 판매장의 재고 관리를 할 것이다.
아마존의 키바(Kiva)는 이미 물류 창고에서 비용의 20%를 절감하고 있다.[footnote] 비즈니스인사이더, “Amazon’s $775 million deal for robotics company Kiva is starting to look really smart”, 2016.6[/footnote]
https://www.youtube.com/watch?v=z_R8feyCu-M
제조업은 이제 인건비 절감이 목적이 아니라 배송 비용 절감을 위해 시장에 위치하기 시작한다. 아디다스와 필립스는 다시 공장을 자국으로 옮겼다. 인건비 절감보다 물류와 운송비가 더 중요해진 시대이다. 키바와 같은 로봇이 물류 창고에서 인간을 도와 물건을 가져오고, 분류한다. 사람을 위한 물류 관리 시스템이 더는 필요하지 않을 것이다.
타겟은 매장 재고 관리를 위해 심비 로보틱스의 ‘탤리(Tally)’라는 로봇을 시범적으로 운영하고 있다. 로우(Lowe)는 로우봇(LoweBot)을 샌프란시스코 지역에 투입해 재고 관리와 쇼핑 고객을 지원하게 했다.
쇼핑 공간의 안전을 위한 나이트스코프(Knightscope)의 K5 안전요원 로봇도 이미 활동 중이다. 소프트뱅크의 페퍼가 매장 안내와 고객 응대를 하는 것은 이제 더는 신기한 수준이 아니다. 로봇만 있는 매장도 실험적으로 선보이고 있다.
탤리는 한 시간에 15,000개의 아이템을 스캔할 수 있다. 사람 1명이 매장에서 1만 개에서 2만 개의 제품을 재고 검사하려면 20~30시간을 일해야 한다. 사람의 정확도는 65% 수준이고 보통 재고 관리에 25시간이 걸리지만, 탤리는 96% 정확도에 30분이면 충분하다. 이제 매장에서 관리하거나 안내하는 사람을 보는 일은 매우 신기한 일이 될 것이다.
가상현실은 홈 쇼핑을 혁명적으로 바꿀 것이다.
홈 쇼핑에서 파는 물건이 내가 입었을 때, 우리 집에 놓였을 때 어떤 모습이 될 것인지, 가전제품의 내부 모습과 사용은 어떻게 이루어질 것인지, 여행지의 모습, 집의 구조와 인테리어는 어떤 모습이 제일 좋을 것인지를 확인하기 위해서 우리는 가상현실 기기를 착용하게 될 것이다.
몰입형이나 증강현실 방식이 되던 집에서 쇼핑하는 사람은 이제 자신이 관심 있는 물건에 대해 가상/증강현실 기기를 통해 바로 확인하고 경험해보는 방식으로 홈 쇼핑을 즐길 것이다.
또는 가고자 하는 쇼핑몰을 가상현실 기기를 통해 방문하면서 사용 경험을 하고 주문을 할 수 있다. 페이스북이 선보이는 소셜 VR이 활성화되면 가까운 친구와 함께 이야기를 나누면서 실제 쇼핑몰의 모습을 360도 영상으로 확인하면서 함께 쇼핑을 즐기고 의견을 나눌 수 있을 것이다. 이미 이베이는 올해 5월에 가상현실 백화점을 소개했다.[footnote]매셔블, “eBay launches a world-first virtual reality department store”, 2016.5[/footnote]
https://www.youtube.com/watch?v=yAuiXhJPnr8
토미 힐피거, 디오르, 나스 메이크업 등이 가상현실 기기를 이용한 앱을 소개했으며, 씨매진(Cimagine)은 증강현실 기반의 쇼핑 플랫폼을 선보였다.[footnote]뉴아틀라스, “Cimagine brings its markerless augmented reality shopping platform to the masses”, 2015.3[/footnote] 알리바바는 아직은 기술 시연이지만, 바이플러스(Buy+)를 통해 360도 파노라마 뷰와 로봇 쇼핑 어시스턴트의 지원을 받는 서비스를 선보였다.[footnote]사우스차이나모닝포스트, “Alibaba uses virtual reality to make shopping more interactive”, 2016.7[/footnote]
여행 상품의 판매는 직접 그 지역을 다닌 다른 사람의 영상과 경험을 공유하면서 간접 경험을 하고 이를 통해 구매 의사 결정을 할 수 있다. 장기적으로는 직접 여행이 아닌 간접 여행 자체가 판매 대상이 될 수 있을 것이다.
배송은 더 이상 인간의 일이 아니다.
아마존이 드론 배송을 데모하면서 이제 드론을 통한 배송은 그 시기가 언제인가가 문제이지 가능성이 문제가 아닌 상황이 되었다. 물론 모든 지역에서 드론 배송이 쉽게 활용되지는 않을 것이다. 주택 거주자를 우선으로 시험적으로 진행될 것이며, 대도시에서의 배송은 드론보다는 배송 로봇에 의해 이루어질 가능성이 있다.
스타쉽의 배송 로봇은 영국에서 음식 배송 서비스인 ‘저스트잇’(Just Eat) 및 온디맨드 업체인 ‘프론토’(Pronto)와 제휴해 음식 배달을 하기로 했다. 이미 몇 개의 도시에서 시험 운영을 한 스타쉽은 배송 로봇에 들어가는 경비가 3마일 이내에는 1파운드 정도로 사람이 배송하는 비용인 3~6파운드보다 저렴하다고 한다. 지금까지 전 세계 40개의 도시에서 30개의 로봇이 5천 마일 이상 운행을 했으나 아무 사고가 없었다고 한다.[footnote]텔레그래프, “Delivery robots to replace takeaway drivers in London trial”, 2016.7[/footnote]
드론 배송과 로봇 배송은 안전성과 함께 사용자에게 호감을 주는 디자인이 필요하며, 상품 배달이라는 영역에서 중요한 위치를 차지하게 될 것이다.
궁극적으로는 우버가 딜리버리 서비스에 진입하면 자율주행 자동차와 배송 로봇이 결합하는 형태가 될 수 있다. 최적의 루트를 찾아서 현재 가용한 자율주행차와 배송 로봇이 원하는 지점에 원하는 시간에 내가 주문한 물건을 가져다주는 세상이 미래의 커머스에서 우리가 상상할 수 있는 모습이다.
쇼핑 과정에서 이제 우리는 점점 사람이 필요하지 않고, 사람과 관계 하지 않으면서 쇼핑을 하게 될 것이며, 사람에게 서비스받는 것은 프리미엄 서비스가 될 것이다.
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