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리파이너리29 창업자가 말하는 미디어 전략

2005년 시작한 리파이너리29(Refinery29)의 공동 창업자는 3명, 그 중 한 명인 필립 폰 보리에스(Philippe von Borries)는 독일 출신이다. 그가 최근 독일 팟캐스트에 출연해 리파이너리29의 성공 요인과 향후 계획을 들려줬다.

이 글에서는 보리에스의 인터뷰 발언을 중심으로 관련 내용을 보충해 정리한다. 1

리파이너리29, 다양한 콘텐츠의 커뮤니티 서비스 

현재 리파이너리29의 월 순 방문자는 2,500만 명 수준이다. 뷰티, 패션, 리빙, 엔터, 노하우, 뉴스 등 총 6개의 카테고리에서 콘텐츠를 제공하는 ‘커뮤니티 서비스’다.

밀리니얼 세대의 여성을 주요 독자층으로 삼는 리파이너리29 http://www.refinery29.com/

밀리니얼 세대의 여성을 주요 독자층으로 삼는 리파이너리29

이 서비스의 주요 타깃은 밀리니얼 세대(1982년~2000년 태생)의 여성이다. 그리고 타깃층을 찾는 곳은 페이스북, 인스타그램, 스냅쳇이다. 이 세 곳에서 독자들을 찾아 리파이너리29로 불러온다.

만 15세 때 필립 폰 보리에스는 교환학생 프로그램으로 미국을 방문한다. 미국에 매력을 느낀 그는 미국 대학에 진학하기로 결심하고 그곳에서 살아가다 2005년 뉴욕에서 다른 친구 2명과 함께 리파이너리29를 창업한다.

전자상거래와 커뮤니티로 시작

리파이너리29의 초기 서비스는 전자상거래였다. 자신의 스타일에 변화를 주고 싶은 젊은 여상을 대상으로 전자상거래 서비스와 커뮤니티 서비스를 제공했다. 당시 슬로건은 “당신의 꿈은 담은 독립 쇼핑공간”(“Independent Mall of Your Dreams”).

2,000명이 초기 서비스에 관심을 보였고 이들이 자연스럽게 커뮤니티를 형성했다. 여기서 여담(?) 하나. “어떻게 초기 이용자를 모았느냐”는 질문에 보리에스는 ‘오프라인 캠페인’을 통해 모았고, 그 이후 캠페인 능력을 발전시켜왔다고 답했다.

그 이후 2010년까지 보리에스와 그의 친구들은 조금씩 서비스 영역을 확장했다. 1주일에 하나의 글(article)을 제공했는데 반응이 좋았다. 그런데 2010년과 2011년까지 투자자를 찾을 수 없어 (개)고생했다.

페이스북

점차 전자상거래에서 콘텐츠 서비스로 성격을 변화시켰다. 그러자 ‘페이스북 시대’가 찾아왔다. 리파이너리29의 콘텐츠가 페이스북에서 퍼지고, 이를 통해 유입된 이용자가 커뮤니티에 참여했다. 매출도 많이 증가해서 2016년 매출이 1억 달러가 넘을 것으로 전망된다. 지금까지 다섯 번째 걸쳐 총 8천만 달러 투자를 받았다. 회사 가치는 3억 달러 수준이다.

현재 총 직원 규모는 420명, 그중 편집국에는 120명이 일하고 있다. 사무실은 뉴욕, LA, 런던에 있고 최근 베를린에 사무실을 열었다. 생산력은 한 달에 2천 개의 글(article)을 생산하는 수준이다. 대부분이 패션, 라이프 스타일, 먹거리, 유명인 등이지만, 가장 많은 돈을 투자하는 영역은 정치 보도(reportage)와 사회 주제다.

페이스북에서 얻을 수 있는 트래픽은 이제 끝나간다 

보이에스는 그러나 페이스북을 통해 미디어 서비스 트래픽을 성장시킬 수 있는 시대는 이제 끝났다고 말하고 있다. 필립은 2016년을 페이스북의 도움을 받을 수 있는 마지막 해라고 주장한다. 이를 위해 리파이너리29는 페이스북 라이브에 전력투구하고 있다.

1. 페이스북 라이브가 짱이라는 보리에스 

한 달에 1,500분 분량의 페이스북 라이브 영상을 생산하고 있다. 페이스북 라이브 영상은 페이스북 뉴스피드 다른 콘텐츠에 비해 40~50% 더 많은 참여를 끌어내고 있다. 따라서 페이스북 라이브는 가장 중요한 소셜 전략이다.

리파이너리29가 개발한 포멧은 할리우드 스타를 출연시키는 방식이다. 최근 배우 안나 케드릭(Anna Kendrick)과 함께한 라이브가 대표적 예다.

https://www.facebook.com/refinery29/videos/10154333783567922/

인포메이션(The Information)의 보도에 따르면 (아래 도표처럼) 페이스북 라이브에서는 미디어의 다른 (영상) 콘텐츠보다 대중 스타 출연이 참여자를 많이 불러들인다.

출처: 인포메이션 https://www.theinformation.com/media-firms-lose-out-to-celebrities-on-facebook-live

출처: 인포메이션

리파이너리29가 페이스북 라이브와 관련해서 페이스북으로부터 자금 지원을 받고 있는지는 인터뷰에서 언급하지 않았다.

2. 스냅챗은 엘리트 공략에 유효

스냅챗은 몇 달 전만 해도 리파이너리29에 그렇게 중요한 플랫폼은 아니었다. 그런데 말 그대로 스냅챗은 현재 폭발하고 있다. 리파이너리29는 현재 17개 스냅챗 디스커버리 파트너 중 하나다. 스냅챗에서 리파이너리29를 콘텐츠를 구독하거나 소비하는 이용자 규모가 급격하게 증가하고 있다.

코스모폴리탄의 경우, 월 2,000만 뷰가 스냅챗에서 발생하고 있다. 보리에스에 따르면 매주 스냅챗 이용자 중 60%가 스냅챗 리파이너리29 채널을 방문하고 있다(인터뷰에서 보리에스는 구체적 수치를 언급하지는 않았다).

스냇쳅

문제는 생산비용이다. 스냅챗용 세로형 콘텐츠 생산에 작지 않은 비용이 들어가고 있다. 스냅챗 모든 글에는 반드시 하나의 영상 그래픽을 추가시키고 있기 때문이다. 공유하고픈 콘텐츠를 스냅챗에 제공한다. 현재 주제는 ‘먹거리’에 제한하고 있다.

한편 리파이너리29에는 페이스북, 인스타그램, 스냅챗을 전담하는 조직이 있다.

수익 모델 – 디지털 에이전시와 콘텐츠 판매 

대다수 콘텐츠 생산자들은 도달 거리를 높이기 위해서만 경쟁하고 있다. 처음부터 수익모델을 고민하지 않는다. 리파이너리29는 일찍이 디스플레이 광고에는 미래가 없다고 판단했다. 처음부터 수익 모델을 고민하지 않고 일단 도달 거리를 높이는 전략은 결코 성공할 수 없다.

리파이너리29는 두 개의 수익 모델을 가지고 있다. 첫 번째는 ‘디지털 에이전시’고, 두 번째는 콘텐츠 판매다. 보리에스의 생각에는 모바일 시대에 콘텐츠 생산자가 돈을 벌 수 있는 유일한 방법은 디지털 에이전시다. 디지털 에이전시 영역에도 이미 경쟁이 심화하고 있어 장기적으로 디지털 에이전시 모델을 지속하는 일은 쉬운 일이 아니다.

현재 대형 브랜드와 협업하며 그들의 콘텐츠를 생산하고 캠페인을 소셜과 오프라인에서 진행하고 있다.2 리파이너리29에는 브랜드의 콘텐츠 마케팅을 담당하는 조직이 있고, 콘텐츠 생산과 유통, 오프라인 이벤트, 평가 보고서 등을 진행한다.

리파이너리29는 여기에 ‘지금·여기'(Here and Now)라는 소셜 미디어 ‘파워 유저’ 협업 프로그램을 운영하고 있다. 소셜에서 영향력이 높은 파워 유저와 헐리우드 스타의 협업 모델이다. 최근에 신발 브랜드 케즈(Keds)의 캠페인을 진행했다. 여기에는 뮤지션 시애라(Ciara), 토리 켈리(Tori Kelly), 배우 앨리슨 윌리암스(Allison Williams) 그리고 소셜 파워 유저들이 참여했다.

keds_compressed

리파이너리29 독일

2016년 6월 리파이너리29(Refinery29)의 독일 서비스가 시작되었다. 50%는 영어 콘텐츠를 번역하고 50%는 독일에서 생산한다. 이를 위해 베를린에 6명이 콘텐츠 생산에 참여하고 있다. 독일에서 여성 콘텐츠는 전통적으로 패션이면 패션, 뷰티면 뷰티로 구별되어 제공된다.

리파이너리29는 패션, 뷰티, 라이프 스타일 그리고 정치를 묶는 콘텐츠를 생산한다. 접근법의 차이가 콘텐츠의 차이를 낳는다. 번역하는 콘텐츠는 노하우(How-to)에 제한한다. 나머지 모두는 현지화한다.

독일에서도 뉴스레터(늦게 이야기했는데 뉴스레터가 매우 중요하다!)로 이용자를 리파이너리29에 대한 충성도를 높일 계획이다. 뉴스레터는 행위분석을 통해 이용자 관심사를 분석하기에 적합하다. 뉴스레터는 충성도 높은 커뮤니티 서비스의 시작과 끝이자, 이후 맞춤형 서비스를 위한 기초다.


  1. 독일어 인터뷰는 ‘Soundcloud’에서 확인할 수 있다.

  2. 참고로 디지털 에이전시 모델을 한국에서 나름 성공적으로 운영하고 있는 곳은 두산매거진의 CCL(Creative Content Lab)이며, 나는 여기에 자문으로 참여했다.

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필자 소개

강정수
슬로우뉴스 편집위원, 메디아티 대표

슬로우뉴스 편집위원과 메디아티 대표로 활동합니다.

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