제1회 슬로우포럼: 네이티브 광고, 한국에서 가능한 모델일까

슬로우뉴스는 2014년 7월 2일 인터넷 미디어의 생존과 새롭게 시도되는 광고기법에 대한 내용을 담은 “제1회 슬로우포럼: 혁신 저널리즘과 네이티브 광고”를 개최했다.

행사는 총 3부로 이루어졌다.

[box type=”info” head=”제1회 슬로우포럼: 혁신 저널리즘과 네이티브 광고”]

일시: 2014년 7월 2일 오후 1시 ~ 오후 6시
장소: 포스코 P&S 빌딩
주최: 슬로우뉴스, 미디어유

• 1부: 네이티브 광고, 그것이 알고 싶다.
  • 강정수 연세대 커뮤니케이션 연구소 전문연구원
  • 박세헌 CJ E&M 메조미디어 서비스기획본부장
  • 이정환 미디어오늘 기자
• 2부: 주요 플레이어들이 바라보는 네이티브 광고
  • 최진주 한국일보 디지털뉴스부 뉴스팀장
  • 민노 슬로우뉴스 편집장
  • 서영석 LG전자 디지털홍보팀 차장
• 3부: 패널토의 및 Q&A
  • 1, 2부 발제자 및 유봉석 네이버 이사

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1부 네이티브 광고, 그것이 알고 싶다.

이날 강정수 연구원은 해외에서 네이티브 광고가 나오게 된 배경과 실제 사례를 설명했다. 이제까지 신문사가 규모의 경제를 통해서 성장해왔으나 인터넷, 모바일 시대가 되면서 위기를 맞게 되었으며 위기를 극복하려는 방법으로 낚시질(click bait journalism)이나 로봇 저널리즘, 어뷰징에 대한 유혹을 받고 있다고 말했다.

기회가 될 줄 알았던 모바일 시대가 결국 또 다른 플랫폼 서비스 사업자의 배만 불리고 있으며 이를 타개하기 위해 혁신 저널리즘을 실천하는 다양한 미디어들을 소개했다. 또한, 기술, 형식, 비즈니스 모델에서 모두 혁신이 일어나야 한다고 말했다.

박세헌 본부장은 SXSW에서 본 인상적인 제품에 대한 소개로 발표를 시작했다. 다양한 매체에 다양한 형태의 광고가 가능하다는 뜻이다. 이어서 자사에서 작업했던 새로운 형태의 광고를 예시로 들며 네이티브 광고의 가능성을 역설했다. 예를 들어 온스타일이나 올리브TV 등의 프로그램 내에서 진행하는 광고는 시청자도 좋아하고 광고주도 좋아하는 윈윈이 가능하다는 것이다.

박 본부장은 현재 한국의 인터넷 미디어의 광고에 대한 소감으로는 아직 고품질의 광고가 적다면서 네이티브 광고를 방송에 비유하면 프라임타임 시간대의 광고 수준은 되어야 한다고 말했다. 그 외에도 이밥차, 연합뉴스 모바일 앱 등 다양한 채널을 통해 진행했던 여러 광고 형태를 소개하며 다양한 가능성을 역설했다. 이런 네이티브 광고가 성공할 수 있는 조건 중 하나로는 독자와의 인게이지먼트가 높은 미디어가 필수라는 점을 꼽았다.

이정환 기자는 과거와 현재 한국에서 벌어지고 있는 음성적인 광고에 대해 구체적인 사례를 들어 비판했다. 기존 언론사에서 광고는 제품이나 서비스를 홍보하기 위한 수단이 아니라 언론사와의 관계 유지를 위한 도구로 이용되고 있다는 것이다. 비싼 돈을 들여 언론사의 행사를 후원하면서 오히려 자사의 로고를 숨기는 행태라든지 돈만 주면 기자의 바이라인을 달고 기사를 내보내는 행태가 만연함을 보여줬다.

이러한 한국 상황에서 네이티브 광고는 기존 애드버토리얼이 디지털 환경에 맞춰 진화한 광고일 수 있다고 설명했다. 마지막으로 네이티브 광고의 성공 조건으로 광고의 성격에 맞는 매체 선택, 도덕성에 대한 신뢰, 기존 기사와는 다른 스토리텔링, 기사의 품질, 기자의 양심에 반하지 않는 내용 등을 꼽았다.

2부 주요 플레이어들이 바라보는 네이티브 광고

최진주 팀장은 현재 한국의 언론사닷컴 수익구조는 포털 전재료, 배너 광고 등 뻔하다면서 새로운 실험이 필요할 때라고 말했다. 새로 개편한 한국일보 홈페이지를 소개하면서 소규모로 운영하며 디지털 퍼스트 전략을 구사하며 편집부 기자가 직접 만들어 가고 있다는 점도 밝혔다. 지저분한 배너 광고 대신에 자체 개발한 CMS를 이용해 다양한 멀티미디어 요소들을 보여주며 독자의 충성도를 높이는 데 주력하고 있다고 했다.

네이티브 광고의 중요한 선결 조건 중 하나로는 매체의 고품격 유지라고 말했다. 단, 현재의 한국일보는 디지털 퍼스트 전략의 과도기에 있음을 시인하며 과연 지저분한 광고와 어뷰징 없이 운영하는 클린 사이트로 돈을 벌 수 있는지에 대해서는 디지털 뉴스부를 ‘수익모델을 찾기 위한 스타트업’으로 여기고 있다면서 앞으로도 기대해 달라고 말했다.

민노 편집장은 미디어 환경의 세 플레이어로 매체, 독자, 광고주를 지목하면서 ‘현재 이 세 플레이어가 과연 행복한가’라고 질문했다. 매체는 ‘우리도 먹고살아야지’ 하는 마음에 저질 기사를 써내고 독자는 ‘또 낚였구나’ 하면서 불쾌해하고 광고주 또한 ‘효과도 없는데 광고를 왜 해야 하는지’에 대해 고민을 하는 슬픈 현실에 대해 말했다. 불만, 불신, 불통이 임계점에 다다랐다는 것이다. 그러면서도 이 세 플레이어가 성급하게 미래를 단정 짓지 말고 더 많은 질문과 더 많은 실험을 해 나가야 한다고 했다. 그리고 이 모든 것의 가운데에는 신뢰가 우선이라고 말했다.

서영석 차장은 광고와 매체를 교통수단과 길에 비교하면서 이야기를 시작했다. 예전에는 기차가 다니는 플랫폼에 광고했지만, 이제는 자가용이 이동하는 여러 길목에 광고해야 한다고 했다. 이때 자가용이 다니는 길목은 소셜 서비스 이용자 개인이 선택한 다양한 뉴스피드라는 것이다. 국내에서 오로지 소셜 서비스에서 뉴스를 소비하는 비중이 큰 폭으로 높아지고 있다면서 점점 미디어들이 포털이나 대형 소셜 서비스에 주도권을 잃고 있는 것 아니냐는 이야기를 했다.

서 차장은 소셜 서비스가 네이티브 광고를 구현하는 방식을 설명하면서 ‘이용자 경험을 방해하지 않고, 선택하지 않은 글로 이용자들을 혼동시키지 않고, 서비스가 직접 컨텐츠를 추천하지 않는다’고 말했다. 이는 이용자 경험을 해쳐가면서 맥락 없는 광고를 보여주는 기존의 배너 광고와는 매우 다른 형태라는 것이다. 또한, 국내 소비자의 경우 뉴스를 포털에서 자신이 선택한 무료 컨텐츠로 인지하는 경향이 있기 때문에 네이티브 광고의 국내 적용은 아직은 쉽지 않을 것 같다는 견해를 밝혔다.

3부 패널토의 및 Q&A

3부에서는 위의 발제자들과 유봉석 네이버 이사가 청중들의 질문에 대답하는 시간을 가졌다. 아래는 질의응답의 주요 부분을 요약한 것이다.

[box type=”info” head=”청중과의 질의응답”]
– 네이티브 광고는 우리나라에서 이미 너무 만연한 형식 아닌가. 그런데 최근 들어 해외에서 역수입되는 것이 아닌가 싶다. 어찌 됐든 광고란 언론이 하는 최소한의 규범을 깨는 것이 아닌가?

최진주: 컨텐츠의 형태 자체가 변화하고 있다. 경계가 갈수록 약화하고 있다. 그럼에도 과연 이걸 어떻게 해야 하는가에 대한 이야기가 아닌가 싶다. 네이티브 광고를 위해 원치 않는 기자들까지 동원할 것 같지는 않다. 선순환 생태계가 만들어지는 것이 좋다고 생각한다.

– 언론에 몸을 담았던 사람으로 보자면 예전부터 종이신문의 뒤쪽은 정보로 포장한 광고 지면이었다. 네이티브 광고는 저널리즘 관점에서 보면 사기라 할 수 있고, 인포메이션의 관점에서 보면 사기가 아니다. 소비자 입장에서 매체를 봤을 때, 결국 진정성이 있으면 돈을 만들어 낼 수 있지 않을까 싶다. 핵심은 사람이고 거기에 진정성이 들어가면 되는 것이 아닌가 싶다. (질문은 아니었음)

– 세 가지 질문이 있다. 1) 컨텐츠 광고 기획사나 광고사와 경쟁 관계가 될 수 있는데 과연 언론사 편집국이 경쟁력을 가지고 있는가. 2) 언론사 입장에서 보면 사업부서와 편집국이 붙는 건데 부서별 벽이 사라지면 어떤 변화가 있을 것 같은가. 3) 전통적인 기사 형태로 버즈를 일으킬 수 있는가. 동영상이나 이미지를 해야 하는 것 아닌가. 이런 선례가 있나.

박세헌: 우리의 경우 앱은 메조미디어가, 컨텐츠는 언론사가 만들었다. 단순히 기사를 기반으로 하는 앱을 만들지 않고 다른 방식으로 만들려고 한다. 기획자나 기자나 광고에 대한 부정적인 선입견을 좀 덜어내면 좋을 것 같다. 어쨌든 중요한 건 미디어의 인게이지먼트가 높아야 한다는 것이다.

최진주: 종이신문에서 광고국이 (편집국과의 관계없이) 독자적으로 광고를 따오는 비율이 점점 줄어들고 있는 것이 사실이다. 그러므로 건강한 광고를 할 수 있다면 편집국이 더 좋을 수도 있을 것 같다.

서영석: 페이스북 운영 경험을 가지고 말씀드린다면 동영상이 가장 효과적이고 그다음이 이미지다. 단, 페북도 계속 노출 알고리즘이 변경되고 있다. 그리고 효과적인 노출을 위해 매체가 매체에 광고하는 형태가 이루어지고 있다.

– 우리나라는 언론사가 네이버에 가판대를 내어줬다. 그리고 매체는 자기의 컨텐츠를 가져가는 사람이 누구인지 모른다. 그래도 위기의식을 느끼지 못했다. 모바일 시대가 열린 이후로 보면 단순히 클릭 위주의 분석만 이루어지고 있다. 네이버, 페북 등은 빅데이터 분석을 하고 있는데 그렇다면 언론사가 네이티브 광고를 하려면 결국 분석사의 정보에 의존해야 하는 것 아닌가.

유봉석: 다른 분들처럼 나도 개인 입장임을 전제하고 말하겠다. 물론 뉴스는 네이버로부터 데이터 분석을 원한다. 네이버에서 뉴스를 읽는 독자는 국민 평균이라 보면 된다. 우리가 뉴스 페이지는 이 시대의 ‘9시 뉴스’를 편집 기준으로 만들고 있다. 가장 많이 본 뉴스, 댓글 많은 뉴스 등은 이미 공개가 되어 있다. 그런데 그 결과도 푸시(push)의 결과이기 때문에 그 이상의 의미는 없을 것 같다.

네이티브 광고의 가장 큰 적은 기사형 광고다. 해외는 음성적 거래가 이루어지지 않는데 우리는 기사형 광고라는 현실이 존재하고 있고 시장도 형성되어 있는 걸로 알고 있다. 네이버는 이걸 100% 걸러낼 힘이 없다. 하루에 네이버로 들어오는 기사만 3만 건이다. K마트, 컨택터스, 하이플러스플라자, 도깨비쿠폰 등 기사 형태의 광고로 문제가 더 커진 사건들이 있었고 집단 소송 제기한 건들도 있었다. 단순히 제도만으로는 불가능하다.

– 혹시 슬로우뉴스의 편집장 민노씨는 돈을 더 벌려고 하는 욕망이 없나. 과거 기자는 직업적 안전성과 사회적 명예가 있었는데, 지금은 둘 중의 하나를 선택해야 하는 것 아닌가.

민노씨: 돈을 아주 많이 벌 생각이 없다. 하지만 내 생각과 사회 평균적 소망은 다르다는 걸 안다. 존재에 대해서 고민을 하는 건 당연하고 가족이 생기면 고민하는 게 당연하다. 그럼에도 언론은 특수한 기업이기 때문에 더 도덕적이어야 한다. 물론 궁극적인 수익모델은 독자에게 직접 돈을 받는 것이다. 그 이상의 수익모델은 없다고 생각한다.

강정수: 새로운 상황을 만들어 내는 새로운 미디어 기업들이 있을 거로 생각한다. 네이버도 여기에 기여할 것으로 생각한다. 새로운 모델을 고민하는 언론사가 많다. 대안을 찾고자 하는 사람들이 많아졌다. 앞으로도 슬로우포럼을 해가며 고민하겠다.[/box]